Retail media jako infrastruktura reklam. Jak zmieniają sposób alokacji budżetów?

Przez lata rynek reklamy funkcjonował w logice kanałów: telewizja budowała zasięg, digital odpowiadał za targetowanie i performance, trade marketing wspierał sprzedaż w punkcie handlowym. Retail media nie mieszczą się w żadnej z tych kategorii - i właśnie dlatego zaczynają je skutecznie rozmontowywać.

– Retail media coraz wyraźniej przestają funkcjonować jako kolejny kanał w media mixie, a zaczynają pełnić rolę mechanizmu alokacji budżetów reklamowych – mówi Michał Hejka, chief operating officer w Retail Media Nanovo. Jak podkreśla, ich istotą jest integracja trzech dotąd rozdzielonych światów: danych zakupowych, inventory mediowego oraz realnej sprzedaży, zarówno online, jak i offline.

Podobnie tę zmianę opisuje Wojciech Pyzel, digital & technology director w agencji mediowej re58:

– Retail media przestały być taktycznym narzędziem performance’u. Stały się systemem opartym o first-party data i closed-loop measurement, który wpływa na to, skąd pieniądze odpływają, dokąd trafiają i według jakich krytetriów są rozliczane – mówi.

W praktyce oznacza to przesunięcie punktu ciężkości z planowania mediowego na planowanie biznesowe. Ten mechanizm ma również silny wymiar ekonomiczny, na który zwraca uwagę Kacper Krzak, head of self-service w Grupie Wirtualna Polska.

– Retail media są bezpośrednio sprzężone z handlem elektronicznym i cyfrowymi punktami styku konsumenta. To nowoczesny obszar komunikacji, oparty na danych i dokładnym pomiarze efektów, realizowany przez samych retailerów lub podmioty doradcze – zaznacza.

Najlepiej ten proces widać na rynku amerykańskim, który od kilku lat wyznacza kierunek rozwoju retail media. Choć dynamika wzrostu rok do roku zaczęła się stabilizować, udział tego segmentu w całkowitych wydatkach reklamowych wciąż rośnie.

– To nie jest oznaka wyhamowania, lecz przejścia z fazy hiperwzrostu do fazy strukturalnej przebudowy rynku – podkreśla Michał Hejka. Prognozy eMarketera wskazują, że w perspektywie najbliższych lat retail media będą odpowiadać za około 20 proc. wszystkich wydatków digitalowych w USA.

Z kolei dane WARC pokazują, że w 2026 roku globalna wartość rynku retail media przekroczy 200 mld dolarów, wyprzedzając wydatki na telewizję linearną. Jednak - jak zgodnie zaznaczają eksperci - kluczowa nie jest sama skala, lecz źródło wzrostu.

– Retail media nie rosną wyłącznie dzięki nowym budżetom. W dużej mierze przejmują środki z telewizji, programmatica, searchu oraz części budżetów brandowych, które coraz trudniej obronić bez twardego dowodu wpływu na sprzedaż – wskazuje Wojciech Pyzel.

Jednym z najważniejszych czynników napędzających rozwój retail media jest zmiana oczekiwań po stronie zarządów i dyrektorów finansowych. Tradycyjne KPI mediowe -zasięg, częstotliwość, CPM - coraz rzadziej są wystarczającym argumentem przy alokacji budżetów.

– Retail media odpowiadają na rosnącą presję na mierzalność biznesową, a nie tylko mediową – zauważa Pyzel. Dzięki danym transakcyjnym umożliwiają bezpośrednie powiązanie ekspozycji reklamowej z realnym zakupem, co czyni je "bezpieczniejszym" miejscem lokowania budżetu niż wiele klasycznych kanałów brandingowych.

Ten aspekt podkreśla również Kacper Krzak wskazując, że nic nie motywuje reklamodawców do zwiększania inwestycji tak skutecznie, jak potwierdzony raportami zwrot z inwestycji. – Retail media oferują reklamodawcom unikalną możliwość analizy wpływu kampanii na sprzedaż konkretnych produktów, w konkretnych sklepach i w konkretnym czasie – zauważa.

To fundamentalna różnica względem klasycznego digitalu. – Dane transakcyjne dają możliwość zaawansowanej analityki i badań, zarówno w trakcie, jak i po kampanii – dodaje Kacper Krzak. – Co istotne, coraz częściej obejmuje to również sprzedaż offline, co do niedawna było praktycznie nieosiągalne.

Jednym z kluczowych etapów dojrzewania rynku jest dynamiczny rozwój off-site retail media – emisji realizowanych poza środowiskiem własnym retailera, ale opartych na jego danych zakupowych.

– To właśnie off-site sprawia, że retail media zaczynają realnie konkurować z telewizją i wideo online o budżety brandowe – podkreśla Wojciech Pyzel. Jeszcze niedawno off-site odpowiadały za około 10 proc. wydatków w tym segmencie. Prognozy mówią o wzroście do 25–30 proc. globalnie.

Case’y analizowane przez WARC pokazują, że kampanie off-site mogą generować dwucyfrowe wzrosty sprzedaży inkrementalnej, przyciągać nowych klientów i jednocześnie realizować cele zasięgowe – szczególnie w CTV, gdzie KPI-em staje się sprzedaż, a nie GRP.

Z perspektywy domów mediowych to moment fundamentalny: retail media przestają być przypisane wyłącznie do dołu lejka i zaczynają pełnić rolę narzędzia full-funnelowego.

Drugim filarem przebudowy rynku są in-store retail media i retail DOOH. – Retail media przenoszą ciężar wpływu dokładnie tam, gdzie zapada decyzja zakupowa, tuż przy półce – podkreśla Tomasz Szulkowski, COO Mspark (WPP Media).

Digitalizacja sklepów – ekrany, listwy półkowe, półki z czujnikami, integracja z aplikacjami lojalnościowymi – sprawia, że POS zaczyna działać według logiki znanej z e-commerce: z mierzalnością, testami A/B, grupami kontrolnymi i coraz pełniejszą atrybucją.

– Dla FMCG to jakościowa zmiana. Digital po raz pierwszy w tak mierzalny sposób "dotyka" sprzedaży offline – dodaje Szulkowski. To właśnie ten element sprawia, że in-store retail media zaczynają być postrzegane jako pełnoprawne medium, a nie wyłącznie narzędzie trade marketingu.

Choć retail media w Polsce są rynkiem młodszym, ich rozwój przebiega według specyficznej logiki. – W przeciwieństwie do USA czy Europy Zachodniej, fundamentem rozwoju nie był e-commerce, lecz aplikacje i programy lojalnościowe – zauważa Michał Hejka.

To one przejęły rolę kluczowego źródła danych first-party, identyfikacji użytkownika i mechanizmów targetowania. W praktyce oznacza to, że polskie retail media są mniej "e-commerce’owe", a bardziej shopper-centric i silnie powiązane z fizycznym sklepem.

– Skoro dane zakupowe i identyfikacja klienta funkcjonują głównie w ekosystemach lojalnościowych, naturalnym krokiem jest integracja z in-store retail media – dodaje Hejka.

I choć polski rynek retail media jest na wcześniejszym etapie rozwoju, to tempo wzrostu należy do najwyższych w Europie. – Retail media w Polsce rosną w tempie około 30 proc. rocznie – zauważa Wojciech Pyzel, podkreślając przy tym, że 2025 był rokiem przełomowym, a 2026 będzie okresem realnej konkurencji o te same budżety.

Kacper Krzak dodaje kontekst makroekonomiczny. – Według szacunków rynek e-commerce w Polsce do 2028 roku może osiągnąć wartość 192 mld zł. To naturalne paliwo dla dalszego rozwoju retail media – podkreśla.

Mimo dynamicznego wzrostu rynek pozostaje rozdrobniony. Dotyczy to zwłaszcza in-store retail media, które aby skutecznie konkurować o budżety z TV i digitalem, muszą być planowane i rozliczane jak pełnoprawne medium.

Magdalena Wójcik, ads growth manager, Grupa Żabka, mówi, że retail media w naszej części świata rozwijają się bardzo dynamicznie, ale wciąż dojrzewają pod kątem wspólnych, porównywalnych zasad mierzenia efektów

– Największymi wyzwaniami z jakimi dziś mierzy się rynek są: łączenie różnych źródeł danych tak, aby realnie odzwierciedlały zachowania klientów oraz oddzielenie efektu kampanii od naturalnych trendów sprzedaży czy czynników zewnętrznych. Kluczowe jest utrzymanie przejrzystości metryk analizy, aby reklamodawcy mogli podejmować decyzje w oparciu o wiarygodne rekomendacje – mówi Wójcik.

Przedstawicielka Żabki podkreśla, że właśnie indywidualne kompetencje poszczególnych sieci zaczynają decydować o jakości pomiaru.

– Każdy retailer ma własne, unikalne narzędzia i dane, dlatego tak ważne jest, by potrafił je przełożyć na realne wyniki kampanii. W Żabka Ads stawiamy właśnie na tę przejrzystość: dla każdej kampanii dobieramy indywidualne KPI, zależnie od jej celu — czy jest to wzrost sprzedaży, pobrania kodu, udział w aktywizacji czy zwiększenie ruchu przy półce. Dzięki temu marki dostają jasną informację, co dokładnie udało się osiągnąć i jak kampania przełożyła się na zachowania klientów. To praktyczne podejście pozwala podejmować lepsze decyzje i w pełni korzystać z inwestycji w retail media – mówi Magdalena Wójcik.

Jarosław Łuczka, product owner w adQuery zwraca uwagę na zmiany w podejściu do planowania.– Reklamodawcy coraz częściej pytają nie "czy", ale "kiedy" i "jak" wykorzystywać retail media. Coraz częściej pojawiają się też rozmowy o CPM jako wspólnej walucie porównawczej.

Dodaje, że ostatni etap lejka, oferty łączące działania online z offline, relatywnie niski clutter i niski koszt pojedynczego kontaktu – to argumenty, które sprawiają, że ten kanał według prognoz może osiągać nawet 30 proc. wzrostu w 2026 roku. Wskazuje na silną pozycję Allegro i Żabki oraz fakt, że do głosu dochodzą też inni gracze.

Rok 2026 będzie czasem rozwoju tego kanału i zdobywania doświadczeń w realizacji kampanii. Reklamodawcy doceniają multikanałowość rozwiązań oraz jakość danych, które napędzają ten wzrost, stanowiąc najważniejszy argument oceny efektywności.

– Retail media w Polsce czeka znaczne przyspieszenie. I wcale to nie dziwi, bo komunikacja z użytkownikiem za pomocą koordynacji formatów online i offline w ostatniej fazie decyzji zakupowej zawsze będzie kluczowym momentem budowania wolumenu sprzedaży – podkreśla Jarosław Łuczka.

Retail media prowadzą również do zmiany podejścia do KPI. – Sama efektywność kosztowa przestaje wystarczać. Coraz większe znaczenie mają inkrementalność, pozyskanie nowych kupujących i wpływ na inne kanały – podkreśla Wojciech Pyzel.

W efekcie retail media przyczyniają się do zacierania granic między marketingiem, sprzedażą i trade marketingiem. Sklep – online i offline – przestaje być wyłącznie miejscem transakcji. Staje się medium, które można planować, optymalizować i rozliczać jak digital.

Eksperci są zgodni: retail media nie są chwilowym trendem. – To naturalny efekt utraty third-party data, presji na mierzalność i zacierania granic między marketingiem a sprzedażą – podsumowuje Wojciech Pyzel.

– Retail media wymuszają nowy sposób myślenia o planowaniu marketingu i rozliczaniu efektów – dodaje Michał Hejka.

A Kacper Krzak konkluduje z perspektywy biznesowej: – Dla retailerów to nowa, wysokomarżowa linia przychodowa, dla marek – najbliższy realnej sprzedaży ekosystem mediowy, jaki kiedykolwiek mieli.

W 2026 roku pytanie nie brzmi już "czy inwestować w retail media", lecz "jak robić to mądrze" – bez kanibalizacji długofalowego budowania marki i bez sprowadzania retail media wyłącznie do dźwigni krótkoterminowej sprzedaży.

Dla marek, retailerów i domów mediowych to moment, w którym retail media trzeba zacząć traktować nie jako eksperyment, lecz jako stały, strategiczny element infrastruktury wzrostu.

– Nadchodzący rok będzie dla wielu podmiotów testem rozwiązań retail mediowych, które wybrali. Będzie to empiryczna weryfikacja pod kątem skuteczności operacyjnej, możliwości technologicznych oraz know-how koniecznego do sukcesu – podsumowuje Kacper Krzak.

W jego ocenie dla wydawców i platform handlowych wyzwaniem będzie pogodzenie działań reklamowych na własnej powierzchni z silną presją na zwiększanie wolumenu handlu i zaspokajania potrzeb konsumentów.