Clipping to rozpowszechnianie krótkich fragmentów podcastów, wywiadów, transmisji lub innych materiałów przez sieć mniejszych twórców i kont w mediach społecznościowych.
Model ten wyrósł z praktyki stosowanej przez twórców internetowych, najczęściej streamerów. Ich widzowie od lat wycinają krótkie, interesujące fragmenty wielogodzinnych transmisji i rozpowszechniają je w mediach społecznościowych.
Pozwala to dotrzeć materiałom do osób, które nie mają czasu na oglądanie całych streamów, jak i zwiększyć szansę na viralowość nagrania. Jeden dobrze wybrany klip może przynieść twórcy rozpoznawalność daleko wykraczającą poza jego dotychczasową społeczność.
Świetnym przykładem tego, jak clipping może zmienić czyjąś karierę, jest historia mieszkającego w Japonii Polaka Emila Truszkowskiego. Podczas jednej z jego transmisji kania czarna ukradła mu kanapkę, którą jadł nad morzem. Kilkunastosekundowy fragment zaczął krążyć w mediach społecznościowych na całym świecie.
Według samego Truszkowskiego różne publikacje nagrania zebrały łącznie około 100 mln wyświetleń. Klip zwyciężył również w kategorii "Best Unlucky Moment" podczas organizowanego przez streamera NymNa plebiscytu podsumowującego 2022 r. Truszkowski mówił później, że dzięki nagraniu "został memem", a jego kanał w krótkim czasie urósł do 40 tys. subskrybentów.
WIDEOorzeł znowu ukradł mu kanapkę
Z czasem reklamodawcy dostrzegli w clippingu szansę na tworzenie kampanii, które stają się naturalną częścią mediów społecznościowych, zamiast przyjmować formę typowych reklam przerywających oglądanie kolejnych materiałów.
Clipping to przejście z marketingu opartego na twórcy na marketing oparty stricte na gotowej treści i jej masowym share’owaniu. W influencer marketingu klienci płacą za autentyczność, wizerunek i dotarcie do konkretnej, zbudowanej już i lojalnej społeczności danej osoby. Clipping opiera się na zupełnie innym mechanizmie.
Jak dodaje, punktem wyjścia może być podcast, wywiad, występ artystyczny, transmisja lub fragment utworu. Dłuższy materiał jest dzielony na krótkie formaty przeznaczone m.in. na TikToka, Instagram Reels i YouTube Shorts, a następnie rozpowszechniany przez mniejsze, często anonimowe lub fanowskie konta.
Mechanizm ten najlepiej widać przy okazji premier filmowych, serialowych i muzycznych. Tuż przed debiutem produkcji na TikToku i innych platformach pojawiają się setki krótkich materiałów – zarówno nowych, jak i pochodzących ze starszych wywiadów, występów czy poprzednich części serii. Nie wszystkie bezpośrednio wspominają o premierze. Ich zadaniem jest zwiększenie obecności aktorów lub artystów w feedach odbiorców i budowanie świadomości, że wokół danej osoby lub tytułu dzieje się coś nowego.
– Nie kupuje się relacji influencera z widzem, a w naszym interesie leży zdominowanie feedu – wskazuje Wasilewska.
Anita Serafin, content agency lead w WPP Media, zaznacza, że z perspektywy odbiorcy trudno obecnie rozpoznać, które materiały powstały oddolnie, a które są elementem kampanii.
W polskich social mediach obserwujemy materiały wpisujące się w koncepcję clippingu – mowa tu głównie o wyciętych fragmentach podcastów, wywiadów czy transmisji live. Często jednak nie są one oznaczone w sposób, który sugerowałby komercyjne działania. Z perspektywy odbiorcy (i branży) trudno więc dziś jednoznacznie ocenić, czy mamy do czynienia z organicznym trendem i oddolną twórczością internautów, czy z zaplanowaną, komercyjną akcją seedingową.
Clipping organiczny
Zdaniem Wasilewskiej w Polsce zjawisko rozwija się dwutorowo. Pierwszym obszarem są oddolne działania fanów streamerów, podcasterów i twórców publikujących dłuższe materiały na YouTubie. Użytkownicy samodzielnie wybierają interesujące fragmenty i udostępniają je na prowadzonych przez siebie profilach.
Takie publikacje zachowują autentyczność, ale marka ma niewielki wpływ na ich treść i kontekst. Wasilewska przewiduje jednak, że właśnie konta fanowskie mogą stać się podstawą rozwoju komercyjnego clippingu na polskim rynku.
Drugi kierunek obejmuje działania marek zbliżone do clippingu, choć nie zawsze odpowiadające jego zagranicznej definicji. W e-commerce są to m.in. fragmenty recenzji i testów produktów publikowane w kolejnych kanałach. W branży kosmetycznej pojawiają się materiały, w których influencerki odnoszą się do recenzji przygotowanych wcześniej przez innych twórców, a następnie prezentują produkty we własnych filmach.
– Na polskim rynku pojawiają się już agencje podnajmujące sieci mikro-twórców, których jedynym zadaniem jest publikowanie wycinków z nałożonym chwytliwym hookiem i podpisami, np. na Stories. Myślę, że to będzie najbliżej tego, co rozumiemy jako clipping. Nie jest to jednak jeszcze szeroka skala działania – mówi Wasilewska.
Anita Serafin podkreśla, że WPP Media nie prowadziło dotychczas kampanii polegającej na masowym publikowaniu fragmentów materiałów w modelu efektywnościowym. Wykorzystywało natomiast w publikacjach influencerów fragmenty podcastów, w których wcześniej występowali.
– Tylko nie miało to tak masowego charakteru i nie było rozliczane w charakterystyczny dla clippingu sposób, czyli za wyświetlenia – wyjaśnia Serafin. W jej ocenie marki na razie podchodzą do tematu ostrożnie, koncentrując się na klasycznych działaniach influencer marketingowych.
Clipping nie zastąpi influencer marketingu
Zdaniem Serafin clipping może być uzupełnieniem kampanii z influencerami, ale nie powinien być traktowany jako bezpośredni zamiennik takich działań. Oba modele wykorzystują media społecznościowe, lecz realizują inne cele.
– Clipping jest jak szeroko zarzucona sieć. Influencer marketing opiera się na autorytecie, wizerunku i relacji twórcy z jego społecznością - tego clipping nie zastąpi. Na etapie planowania kampanii trzeba więc określić cele i KPI, co pozwoli dobrać odpowiednie rozwiązania – mówi Serafin.
W jej ocenie wydatki na clipping będą raczej częścią szerszych budżetów socialmediowych, obejmujących również produkcję materiałów oraz płatną promocję. Na razie trudno przesądzić, czy rozwój tego modelu odbędzie się kosztem wydatków na influencer marketing. Clipping ma po prostu zapewnić zasięgi, a więc budować świadomość marki.
Marki mogą kupować puste wyświetlenia
Jednym z argumentów przemawiających za clippingiem jest efektywnościowy sposób rozliczeń. Marka płaci za uzyskane wyświetlenia, a nie za samą publikację. Zdaniem Serafin model CPV może przyjąć się w Polsce przede wszystkim w segmencie mniejszych twórców.
Topowi influencerzy prawdopodobnie nie będą zainteresowani przenoszeniem na siebie ryzyka słabszych wyników materiału. Taki sposób rozliczania rodzi jednak pytania o jakość uzyskiwanego zasięgu. Warto też zaznaczyć, że clipperzy rzadko kiedy tworzą własne treści. Są to raczej osoby, które tworzą dziesiątki kanałów tematycznych, na których publikują nagrania należące do innych.
– Pojawia się pytanie, czy w tym modelu nie kupujemy pustych zasięgów i wyświetleń generowanych przez boty. Warto byłoby więc rozważyć badanie typu brand lift przed i po kampanii clippingowej. Wówczas można ocenić, czy clipping wpłynął na świadomość marki czy rozpoznawalność produktu – mówi Serafin.
Jej zdaniem w dłuższej perspektywie mogą się rozwinąć modele hybrydowe, łączące podstawową zapłatę za liczbę wyświetleń z premią za konkretną konwersję, rozliczaną w modelu CPS lub CPA.
Co z oznaczeniami
Clipping działa najlepiej, gdy odbiorca nie zdaje sobie sprawy, że oglądane materiały są częścią większej kampanii, i postrzega je jako spontaniczny, oddolny trend. Rodzi to jednak pytania o prawidłowe oznaczanie komercyjnego charakteru takich publikacji.
– Jeśli agencja lub marka płaci komuś za wrzucenie choćby wycinka wideo (nawet jeśli to anonimowe konto, które wycięło fragment podcastu) albo premiuje go za wyniki wyświetleń (model afiliacyjny), jest to materiał sponsorowany. Brak oznaczenia to ewidentne wprowadzanie konsumenta w błąd – mówi Wasilewska.
Ekspertka podkreśla, że ryzyko dotyczy również anonimowych i fanowskich kont. Materiał może wyglądać na oddolną publikację, ale jeśli powstał w ramach płatnej współpracy, powinien zostać odpowiednio oznaczony.
– Algorytmy promocyjne często zyskują na tym, że film wygląda na całkowicie organiczny, "oddolny" zachwyt fanów, ale pod kątem prawnym i etycznym w Polsce ryzyko kar od UOKiK-u jest dokładnie takie samo, jak przy nieoznaczonym poście u topowego influencera – dodaje Wasilewska.
Ten sam temat podnosi Serafin. – Jeśli internauta wycina fragment dla zabawy – jest to organiczny content. Jeśli jednak za tą publikacją stoi marka, która płaci cliperowi (w dowolnym modelu: za wyświetlenia, w barterze czy za wygenerowane kliknięcia), mamy do czynienia z materiałem komercyjnym, który powinien być odpowiednio oznaczony - mówi przedstawicielka WPP Media.
Jak dodaje, konsekwencje braku oznaczenia lub jego nieprawidłowej formy będą ponosić zarówno marka, agencja, jak i clipperzy. Serafin dodaje jednak, że według niej już niedługo clippingowi zaczną dokładniej przyglądać się zarówno regulatorzy, platformy społecznościowe, jak i organizacje branżowe pracujące nad standardami influencer marketingu.
Tworzenie skróconych wersji materiałów reklamowych to norma
Niezależnie od clippingu, przygotowywanie krótkich wersji materiałów reklamowych od lat jest standardem w marketingu. Agencje tworzą pakiety adaptacji i cut-downów dopasowanych do różnych platform, długości oraz etapów kampanii.
Choć samo pojęcie "clippingu" w tym kontekście dopiero przebija się do polskiego słownika marketingowego, jako mechanizm strategiczny funkcjonuje na naszym rynku od kilku lat – najczęściej pod hasłami "pakietu adaptacji", "cut-downów" czy "dynamicznej optymalizacji kreacji".
Agencja ta traktuje 30-sekundowe spoty jako bazę do tworzenia kolejnych formatów. Z materiału powstają m.in. wersje 15-sekundowe, ośmiosekundowe filmy przeznaczone na TikToka i Reels oraz sześciosekundowe reklamy na YouTube. Poszczególne kreacje mogą różnić się początkiem, tempem montażu, wezwaniem do działania lub eksponowanym argumentem sprzedażowym.
Według Siadaka rotowanie takich wersji pozwala ograniczyć zmęczenie kreacją oraz optymalizować koszty dotarcia i konwersji. Agencja przygotowuje pakiety krótkich materiałów m.in. dla klientów z branży farmaceutycznej i alkoholowej. W sektorach regulowanych wykorzystanie jednego, zaakceptowanego przez dział prawny materiału wyjściowego może również usprawnić proces zatwierdzania kolejnych formatów.
– Wymóg dostarczenia "wielu wersji montażowych skrótu ze spotu głównego" staje się rynkowym standardem – mówi Siadak.
Jak zauważa, przy większych budżetach mediowych rośnie potrzeba rotowania zróżnicowanych krótkich form. Emitowanie przez dłuższy czas jednego lub dwóch spotów może prowadzić do zmęczenia materiałem i pogorszenia wyników kampanii. Marki coraz częściej zamawiają więc różne wersje tej samej reklamy, które platformy mogą testować i optymalizować pod kątem kosztu konwersji.
