Co PR-owcy myślą o swojej branży? "Na pierwszym planie do poprawy jest edukcja"

Raport Exacto prezentuje analizę kondycji polskiej branży public relations w 2025 roku, opartą na badaniach przeprowadzonych przez zespół pod kierownictwem prof. Dariusza Tworzydło.

Wskaźnik kondycji branży public relations (WKBPR) w 2025 roku wyniósł 53 proc. To jeden z najniższych wyników w historii pomiarów realizowanych przez Exacto we współpracy z Agencją Informacyjną Newseria i Mediaboard (na grafice: sposób obliczania wskaźnika).

Najlepiej ocenianym elementem branży niezmiennie pozostaje jej szybki rozwój, podczas gdy największą bolączką – od lat – jest system kształcenia do zawodu, który według ekspertów nie nadąża za realnymi potrzebami rynku.

Ciekawym spostrzeżeniem jest korelacja między stażem pracy a postrzeganiem zawodu: im dłużej ankietowani pracują w branży, tym częściej skłaniają się ku tezie, że PR budzi powszechnie negatywne skojarzenia.

– Kondycja naszej branży nie uległa istotnej zmianie. Od lat, na pierwszym planie – jeśli chodzi o kwestie do poprawy – jest edukacja. To oczywiście bardzo ważne zadanie dla uczelni, ale także dla firm, które wprowadzają młodych PR-owców do zawodu – podkreśla prof. dr hab. Dariusz Tworzydło, kierownik badania, prezes zarządu Exacto i wykładowca Uniwersytetu Warszawskiego.

- Prawdziwa siła branży zaczyna się tam, gdzie teoria spotyka się z praktyką, a dziś nadal tego przełożenia w wystarczającym stopniu brakuje. Każda uczelnia i firma muszą to zrozumieć – dodaje.

Tematyka ESG (Environmental, Social, Governance) przestała być jedynie teoretycznym konceptem, stając się fundamentem strategii komunikacyjnych. Blisko 70 proc. PR-owców deklaruje, że w ostatnim roku uczestniczyło w opracowaniu strategii uwzględniającej ESG.

Branża postrzega te zagadnienia głównie przez pryzmat komponentu społecznego (Social), który wskazało aż 63 proc. respondentów. Wynika to z faktu, że obszar ten – obejmujący relacje pracownicze, DEI czy etykę – jest najbliższy narracyjnej i reputacyjnej roli PR.

W kwestii legislacyjnej, eksperci są podzieleni, choć przeważa zwolennictwo regulacji.

Największe poparcie (24,1 proc.) zyskał postulat objęcia obowiązkiem raportowania zarówno dużych przedsiębiorstw, jak i spółek MŚP notowanych na giełdzie.

Co piąty badany uważa jednak, że raportowanie powinno pozostać dobrowolną decyzją organizacji – pogląd ten częściej podzielają osoby o największym doświadczeniu zawodowym.

Ogólne nastawienie do ESG jest neutralno-pozytywne: 38,7 proc. badanych widzi w nim przede wszystkim szanse, choć wysoki odsetek odpowiedzi "trudno powiedzieć" (31,1 proc.) sugeruje potrzebę dalszej edukacji w zakresie biznesowej wartości tych działań.

Przygotowanie rzetelnej komunikacji opartej na danych wymaga solidnych źródeł. Katalog źródeł wiedzy o ESG, z których korzystają praktycy, otwierają:

1. Raporty branżowe i eksperckie (48,6 proc.).

2. Media branżowe (35,6 proc.).

3. Materiały własne firm, takie jak raporty niefinansowe (27 proc.).

4. Regulacje i wytyczne UE (25,7 proc.).

Wyniki zostały opracowane na podstawie 225 efektywnych ankiet, które uzupełniali zarówno praktycy z sektora prywatnego (35 proc.) i publicznego (20 proc.), przedstawiciele NGO (5 proc.), agencji PR (31 proc.) oraz naukowcy (9 proc.). W projekcie zastosowano dobór celowy, a badania były prowadzone głównie z osobami zarządzającymi komunikacją w organizacji.

Badanie zostało przeprowadzone podczas jubileuszowego 25. Kongresu Profesjonalistów Public Relations w Rzeszowie.