Autor przesłanej do Komisji Etyki Reklamy skargi dotyczącej ostatniej kampanii Cukru Królewskiego zauważył, że hasło „Żaden inny cukier nie jest tak słodki jak Królewski” zostało po raz pierwszy użyte w komunikacji tej marki (przeczytaj więcej i obejrzyj spot z tej kampanii). Odbiorca wyraził swoje wątpliwości co do prawdziwości tego sloganu. „Na jakiej podstawie więc twierdzą, że są rzekomo ‘słodsi’ od innych? Czy jedna sól może być również bardziej słona od innych? Pomidory bardziej pomidorowe? A woda - najbardziej przeźroczysta i wodnista? Nie sądzę” - ocenił.
Produkująca Cukier Królewski firma Südzucker Polska twierdziła, że hasło „Żaden inny cukier nie jest tak słodki jak Królewski” pokazuje przede wszystkim unikatowość tego produktu i podkreśla, że żaden inny cukier nie jest tak samo słodki, ale bez szczegółowego określania, czy mógłby być bardziej słodki czy też mniej. Przedsiębiorstwo zaznaczyło, że w reklamie nie mówi o swoim cukrze jako o produkcie najsłodszym spośród dostępnych na rynku.
Ponadto firma podkreśliła, że w sloganie używa słowa „słodki” w innym znaczeniu niż to, które ma na myśli autor skargi - bardziej przenośnym, a nie odnoszącym się do składu, metody produkcji czy też właściwości produktu. „Mówiąc o czymś lub o kimś, że jest „słodki", mamy często na myśli to, że jest: przyjemny, łagodny, ujmujący, zniewalający itd. W reklamie pojawiają się sceny powszechnie kojarzone z miejscami czy czasem, który z pewnością możemy nazwać słodkim, a więc wyjątkowo przyjemnym - wakacyjna sielanka, rodzinny piknik, letnie szaleństwo na łodzi o nazwie „Sweet" itd.” - opisał producent.
Te wyjaśnienia nie przekonały jednak Komisji Etyki Reklamy, która uznała, że slogan „Żaden inny cukier nie jest tak słodki jak Królewski” wprowadza konsumentów w błąd, dlatego powinien zostać zmieniony. Komisja uzasadniła, że Südzucker Polska nie przedstawił żadnych dowodów potwierdzających prawdziwość tego stwierdzenia.
