Czego spodziewać się w branży PR w 2026 roku? Doradztwo strategiczne, zarządzanie AI i zaufanie

IPREX, sieć niezależnych agencji komunikacyjnych działających na całym świecie, opublikowała raport EMEA Summary and 2026 Outlook, w którym zebrano opinie liderów agencji z Europy i całego regionu. W przygotowywaniu raportu brał udział Jakub Zajdel, CEO agencji more, należącej do IPREX.

Priorytetem w 2026 roku będzie wyraźne przesunięcie w stronę doradztwa strategicznego, zarządzania sztuczną inteligencją i komunikacji opartej na zaufaniu.

Opierając się na perspektywach agencji z Irlandii, Niemiec, Szwecji, Włoch, Grecji i Europy Środkowej, w raporcie podkreślono wspólną rzeczywistość: podczas gdy popyt na specjalistyczną wiedzę z zakresu komunikacji pozostaje silny, proces podejmowania decyzji uległ spowolnieniu, budżety są pod presją, a klienci poszukują bardziej doświadczonych i zorientowanych na wyniki doradców, a nie tylko realizacji zadań.

Do najważniejszych tematów poruszanych w regionie należą:

• "Zainteresowanie bez decyzji": Wiele agencji zgłosiło dużą liczbę zapytań przychodzących, które nie przełożyły się na potwierdzone zaangażowanie, co odzwierciedla ostrożność kadry kierowniczej wyższego szczebla i opóźnione decyzje inwestycyjne.

• Kompresja i realokacja budżetu: Klienci coraz częściej priorytetowo traktują wydatki na reklamę cyfrową i wydatki above the line, jednocześnie dokładnie analizując wynagrodzenia za usługi PR i taktyczne koszty realizacji.

• Rosnące znaczenie strategiczne: Liderzy komunikacji częściej byli proszeni o wsparcie w planowaniu scenariuszy, przygotowaniu na kryzysy, komunikacji regulacyjnej i zarządzaniu ryzykiem reputacyjnym.

• AI jako szansa i zagrożenie: Wraz z wprowadzeniem narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, dyskusje zdominowały obawy dotyczące dezinformacji, deepfake’ów, integralności danych i etycznego wykorzystania AI.

1. Doradztwo strategiczne na pierwszym miejscu

Klienci coraz częściej poszukują doradztwa na szczeblu kadry zarządzającej – od ryzyka geopolitycznego i spraw publicznych, po zgodność z ESG, komunikację finansową i zarządzanie zmianami wewnętrznymi. Oczekuje się, że taktyczne podejście do realizacji projektów pozostanie zależne od ceny, a doświadczenie doradcze będzie miało najwyższą wartość.

2. AI ewoluuje z narzędzia w dyscyplinę

Sztuczna inteligencja będzie nadal rozwijać się w zakresie monitorowania, badań, analizy treści i widoczności wyszukiwania (GEO/GAIO). Agencje spodziewają się jednak większego nacisku na zarządzanie sztuczną inteligencją, w tym na wewnętrzne polityki dotyczące stronniczości, prywatności danych, praw autorskich i weryfikacji treści generowanych przez sztuczną inteligencję.

3. Zaufanie staje się ostatecznym czynnikiem różnicującym

W środowisku medialnym przesyconym syntetycznymi treściami, ludzki osąd, wiarygodność i przejrzystość moralna wyłaniają się jako kluczowe atuty. Pozycjonowanie założycieli firm, kadry kierowniczej i ekspertów merytorycznych jako autentycznych głosów, szczególnie w sektorze B2B i działalności regulowanej, będzie centralnym elementem skutecznych strategii komunikacyjnych.

4. Utrzymuje się presja w zakresie talentów i kompetencji

Agencje w regionie EMEA przyznają, że mają trudności z przyciąganiem i zatrzymywaniem utalentowanych pracowników w obliczu niskiego poziomu bezrobocia i konkurencji ze strony międzynarodowych pracodawców.

5. Znajomość lokalnego rynku pozostaje kluczowa

Raport podkreśla, że ​​pomimo globalizacji i narzędzi opartych na sztucznej inteligencji dogłębna wiedza na temat lokalnych ekosystemów medialnych, ram regulacyjnych i niuansów kulturowych pozostaje niezbędna dla międzynarodowych organizacji działających na rynkach regionu EMEA.