Ghostwriterki z LinkedIna. "Tylko nie zrób ze mnie linkedinowego celebryty"

Naiwnością byłoby sądzić, że LinkedIn rządzi się całkowicie innymi prawami niż inne media społecznościowe. Jeśli prowadzenie dużych kont na Facebooku czy Instagramie zleca się na zewnątrz, dlaczego tu miałoby być inaczej?

Z drugiej strony – przynajmniej w teorii – na szali jest tu większy ciężar, zwłaszcza jeśli na zatrudnienie "człowieka od LinkedIn" decyduje się osoba na wysokim stanowisku. Mówimy tu przecież – przynajmniej w teorii – o budowaniu reputacji eksperta w danej dziedzinie oraz o treściach, które, przynajmniej potencjalnie, mają docierać do pracowników, współpracowników i innych ludzi z branży.

Dlatego też ghostwriterzy czy ghostwriterki często pracują z polecenia. – Nigdy w życiu nie szukałam klienta. Pierwszych pozyskałam jednym postem, który wrzuciłam, gdy zaczynałam działalność na własny rachunek – mówi Oliwia Dusińska, która dla CEO pisze już łącznie od 16 lat, a od trzech prowadzi działalność ukierunkowaną jedynie na LinkedIn.

Klientów z polecenia ma też Natalia Florek. – Potrafię się wcielić w danego człowieka i pisać posty jego językiem tak, aby trafiały wprost do grupy docelowej. Jeden z klientów, z którym pracowałam w ramach doradztwa zawodowego zapytał, czy nie mogłabym robić czegoś takiego dla niego. To był strzał w dziesiątkę. To właśnie ten klient przyciągnął kolejnych – wspomina.

Adrianna Wardzała prowadzi agencję Suur Marketing i swoją działalność opisuje szerzej – jako budowanie marki osobistej. Jej klientami są właściciele firm.

– Raczej tych średnich i dużych, które urosły bez wsparcia marketingu, ale dalej już nie mogą. Inna grupa moich klientów to osoby, które chcą wspierać rozwój marki swoim własnym autorytetem – mówi.

I dodaje, że z reguły są to mężczyźni. To zresztą – jej zdaniem – odzwierciedla krajobraz platformy.

Oliwia Dusińska pracuje dla polskich i zagranicznych klientów, ale zdarza się, że nawet dla tych polskich buduje komunikację po angielsku. Jej bazowa stawka to 3,5 tys. miesięcznie za "kompleksową obsługę". Baza dla zagranicznych klientów to 1 300 euro.

– Nie rozliczam się per post czy godzinowo. Ustalamy, co klient chce osiągnąć, a potem na tej podstawie ustalamy miesięczną stawkę – mówi Dusińska.  

Pytana, do jakich kwot dochodzą ryczałty, nie chce precyzować. Dodaje jednak, że często do pakietów doliczane są dodatkowe usługi: – Przygotowanie do wystąpienia na konferencji, do rozmowy z dziennikarzem, napisanie kursu.

Natalia Florek podaje podobną kwotę bazową: zaczyna od 3 tysięcy. Górna granica u niej to 5-6 tysięcy miesięcznie. – W zależności od liczby postów, od tego, ile researchu jest potrzebne do ich napisania – precyzuje, dodając, że rozlicza się godzinowo.

– Pracuję bardzo szybko, więc rozliczam się godzinowo a nie za treści. 400 za godzinę, ale minimum 5 godzin w miesiącu. To przekłada się na 3-4 posty – mówi.

Adrianna Wardzała ustawia górną granicę na 10 tysiącach. Na cenę jej usługi składają się określona liczba postów, formatów materiału, godzin researchu, a także wątków do komentowania, które wyszukuje dla swoich klientów, oraz liczba, o jaką ma się poszerzyć sieć kontaktów.

– Żadna strategia budowania marki osobistej nastawiona na pozyskanie klientów, która zakłada jeden post w tygodniu – moim zdaniem – nie zadziała – stwierdza.

Tłumaczy, że 2-3 posty w tygodniu to ilość, która pozwala dostarczać danych i wyciągać wnioski, które następnie prowadzą do realizacji określonych przez klienta celów.

Specjalistki zgadzają się, że ich stawki są wysokie w porównaniu ze stawkami za copywriting. Natalia Florek szacuje jednak, że to maksymalna wysokość, na jakiej można zawiesić finansową poprzeczkę: – Ludzie nie będą dawać więcej, to już jest maks – stwierdza.

Pytana, jakie opinie na temat stawek mają klienci, odpowiada: – Miałam tylko jedną sytuację, w której ktoś powiedział, że jego agent AI zrobi to za darmo.

Wardzała dodaje, że budowanie marki klienta na LinkedIn jest mocno angażujące.

Największe konto, jakie pomogła zbudować Dusińska, ma ponad 100 tys. obserwujących, ale takie osiągnięcia nie są normą. – 100 tys. to jest wyjątek i nie będę mydlić oczu, że z każdym da się do tego dojść. Ale myślę, że każdy może osiągnąć liczbę kilkunastu, kilkudziesięciu tysięcy – stwierdza. 

Z reguły nie zaczyna od zera. – Najmniejsze konto, z jakim zaczynałam, miało 800 kontaktów. Ale jak bym miała zacząć ze 160, to też bym zaczęła – zapewnia.

Pytana o to, dlaczego prezesi firm korzystają z jej usług, odpowiada: – Oni widzą, co się dzieje dookoła – jaką to ma siłę. Rafał Brzoska ma więcej followerów niż InPost. W każdej branży znajdziemy przykłady, gdzie CEO ma więcej followerów niż profil firmowy. Naturalnie jesteśmy bardziej ciekawi tego, co prezes ma nam do przekazania, niż co do przekazania ma firma – komentuje.

Dla jej klientów nie liczą się jednak lajki: – Nie chodzi tylko o to, aby treści były klikalne i gromadziły nie wiadomo, ile lajków. Niektóre gromadzą, jasne. Ale dla moich klientów nie są ważne vanity metrics. Liczba followersów nie ma aż takiego znaczenia. Wyświetlenia pod postem nie mają takiego znaczenia. Optymalizujemy, żeby przekaz docierał do właściwych osób – wyjaśnia. 

Adrianna Wardzała mówi, że zgłaszają się do niej klienci, którzy chcą mieć "największe konta" w swoich sieciach.

– Treści wysokozasięgowe są istotne. Problemem komunikacji b2b jest to, że często klienci są zbyt mocno osadzeni w swojej niszy. Algorytm oparty jest na tzw. Interest graph, czyli chce podawać nam treści, którymi jesteśmy zainteresowani. W efekcie trudno jest z tej wspomnianej niszy wyjść. Dlatego stosowanie strategii, która ma wysokozasięgowe treści, po to, żeby dać się "znaleźć", a następnie tworzenie kolejnych już stricte pod budowanie zaufania i pokazywanie kontekstu biznesowego, pozwala zbudować pętlę wzrostu – wyjaśnia.

Natalia Florek ma klientów z trzech grup. Pierwsza to osoby wysoko postawione w korporacjach.

Druga grupa: liderzy, którzy wiedzą, że ich marki osobiste są sposobem reklamowania ich produktów.

– Tu mam na myśli na przykład prawników, którzy normalnie nie mogą reklamować swoich usług, ale na LinkedIn dzielą się wiedzą – mówi Florek. Dodaje, że w tej grupie znajdują się również startupowcy, którzy wiedzą, że fundusze inwestycyjne "dają pieniądze nie na pomysł tylko człowiekowi, który ten pomysł rozwija".

Trzecia: osoby na różnych poziomach zaawansowania w firmie, które po prostu nie mają czasu na budowanie widoczności, a wiedzą, że to ważne. – Z tymi pracuje mi się najtrudniej, bo ich cel jest najbardziej rozmyty – komentuje Florek.

Wardzała dorzuca jeszcze największą w jej przypadku grupę osób nastawionych na leady. – To nie jest oczywiste, bo marka osobista to nie są działania stricte performance marketingowe czy sprzedażowe, chyba że mówimy o social sellingu. Tutaj musimy zbudować zaufanie, aby zapytania się pojawiły – stwierdza.

Pozyskanie zaufanego i sprawdzonego ghostwritera to jedno. Potem trzeba jeszcze wypracować zasady współpracy. Wardzała zaznacza, że jej klienci często wprost zaznaczają: tylko nie zrób ze mnie linkedinowego celebryty.

– Chodzi o publikowanie treści, które bardziej nastawione są na budowanie ego niż dawanie realnej wartości odbiorcom. Klienci mówią: nawet jeśli zasięg będzie mniejszy, to nie jest moja droga – stwierdza.

Natalia Florek wyjaśnia, że na LinkedIn nie ma tak wielkiej swobody stylistycznej, jak w innych kanałach. Ryzyko wyłapania, że dana osoba nie pisze swoich postów, jest więc mniejsze. Niemniej jednak istnieje.

– Mamy tu raczej branżowe teksty. Ja nie miałam sytuacji, że ktoś się zorientował, że to ja je pisałam. Z drugiej strony wiem, że takie sytuacje się zdarzają, jeśli ktoś ma bardzo wyrazisty styl, jakieś swoje manieryzmy – ostrzega.

Klienci Florek mają więc dwie obawy: że ich posty nie będą "brzmieć" jak oni oraz że gdy ktoś zapyta ich o publikowane treści, to nie będą wiedzieli, o co chodzi. – Są to jednak osoby, które wiedzą, jak z takich sytuacji wybrnąć – komentuje.

Oliwia Dusińska zaznacza: – CEO mają mnóstwo rzeczy do zrobienia. Budowanie marki osobistej to jeden z tysięcy elementów. Gdybym ja miała dla nich stworzyć twór, który nie odpowiada rzeczywistości, ta układanka bardzo szybko by się posypała – stwierdza. Podkreśla, że wpisy muszą odzwierciedlać głos danej osoby tak dokładnie, jak to tylko możliwe.

– Wszyscy na to patrzą: współpracownicy, pracownicy, partnerzy biznesowi – to się musi spinać. Nie, nie tworzę więc żadnych person. Nie potępiam, ale ja tego nie robię. Odzwierciedlam to, co oni mówią i ewentualnie szlifuję pewne rzeczy – dodaje.

Dusińska zaznacza, że jej priorytetem jest odzwierciedlenie sposobu komunikacji danej osoby. A ten najlepiej poznać w rozmowie: – Moi klienci mówią, a nie wysyłają mi notatki. Łapiemy się na calla albo wysyłają mi głosówki. Chodzi o to, żeby odzwierciedlić to, jak realnie komunikują się ze światem, jak budują zdania, jakie słowa dobierają, na ile widać pewność siebie w komunikacji, a na ile nie. Czy mówią równoważnikami, czy pełnymi zdaniami – wylicza. 

Natalia Florek również przywiązuje dużą wagę do stylu: – Robię do każdego "guidebooki": ten używa takich emotek, ten nie używa, ten ma takie zwroty, ten inne slogany itp. Dzisiaj pracę ułatwia mi też AI: wrzucam post i sprawdzam, czy brzmi jak ten konkretny człowiek. Ale ostatni szlif jest zawsze mój, ludzki.

Z możliwości sztucznej inteligencji korzysta również Adrianna Wardzała. Najpierw jednak spotyka się z klientem i szczegółowo go wypytuje.

– Spotykamy się na tzw. content interview, podczas którego oglądamy różne treści. Ja pytam klienta: co ty na ten temat sądzisz? Dlaczego to może być ważne dla twojego odbiorcy? Ja wiem, jakie tematy chcemy poruszać, ale to on musi mi podać swój punkt widzenia, bo to z tego wychodzą treści – wyjaśnia.

W zbieraniu informacji od klienta pomaga AI, którą Wardzała wspiera się w kontekście analizy tone of voice.

– Wysyłam klientom agenta, który ma ich przepytać z różnych rzeczy. Na podstawie ich odpowiedzi przygotowuję też agenta, który ma zrozumieć ich styl pisania – tak, żebyśmy nie wpadali za bardzo w swoje rozwiązania językowe. Oczywiście, to są mechanizmy niedoskonałe, więc zawsze treść sprawdza człowiek – komentuje.

Pytana o to, czy AI pozbawi ją pracy, Oliwia Dusińska odpowiada, że prawdopodobnie "docelowo wszystkich nas pozbawi". Ale to perspektywa przyszłości. 

– Gdyby to było takie łatwe, to już by mi zabrał pracę. Pracuję między innymi z klientami z branży IT. Wszyscy moi klienci korzystają intensywnie z AI. I gdyby chcieli mnie zastąpić, to już by to pewnie zrobili. Polecam każdemu wygenerować sobie post i sprawdzić, czy naprawdę wrzucilibyśmy go na LinkedIn jeden do jednego, bez poprawek – zachęca.

– Gdyby miał mi zabrać pracę, to już by zabrał. Pracuję z klientami z branży IT. Wszyscy moi klienci korzystają z AI. I gdyby mieli mnie zastąpić, to już by to zrobili. Naprawdę, polecam każdemu wygenerować sobie post i sprawdzić, czy naprawdę wrzucilibyśmy go na LinkedIn jeden do jednego, bez poprawek – zachęca.

Adrianna Wardzała jest zdania, że nadmierne korzystanie z AI na własną rękę to jeden z największych błędów, jakie zdarza się popełniać użytkownikom LinkedIna.

– Nie mają agentów skonfigurowanych pod kątem własnego tone of voice zidentyfikowanych własnych punktów widzenia – zauważa.

I dodaje, że sztuczna inteligencja ma szansę pomagać dopiero, gdy dana osoba zrozumie założenia komunikacji, jaką chce prowadzić. – Tylko jeśli ktoś naprawdę napoci się nad znalezieniem tego, w czym jest unikalny, to ma to szansę zadziałać – stwierdza Wardzała.