W ostatnich dniach Narodowy Bank Polski znacząco zwiększył intensywność działań reklamowych w wybranych serwisach internetowych. Jak wynika z ustaleń Wirtualnemedia.pl, dotychczasowe kreacje zostały zastąpione nowymi – prowadzącymi bezpośrednio do artykułu opublikowanego na stronie NBP.
Materiał zawiera wypowiedzi prezesa Adama Glapińskiego, który przez ponad godzinę odnosi się do możliwości finansowania potrzeb zbrojeniowych Polski. A także podkreśla, że kierowana przez niego instytucja pozostaje apolityczna. To istotna zmiana – reklama nie promuje już ogólnych działań banku, lecz konkretną narrację i stanowisko jego szefa.
Przekaz jest wyraźnie ukierunkowany na jeden, konkretny materiał oraz jedną osobę: prezesa Adama Glapińskiego (wybrany na to stanowisko za czasów PiS i prezydentury Andrzeja Dudy). Co ważne: instytucja nie tylko publikuje stanowisko na swojej stronie, ale aktywnie kieruje do niego użytkowników poprzez kampanie reklamowe, omijając klasyczne filtry redakcyjne mediów.
To istotna zmiana – komunikat nie jest już interpretowany przez dziennikarzy czy ekspertów, lecz trafia do odbiorcy w niemal nieprzetworzonej formie.
O cel tych działań, ich zasięg i powody podmiany zleconych wcześniej reklam zapytaliśmy Macieja Antesa, rzecznika prasowego NBP i biuro prasowe instytucji. Jednak do czasu publikacji tego tekstu nie otrzymaliśmy odpowiedzi.
Prezes NBP: "Twierdza wiedzy ekonomicznej" w służbie bezpieczeństwa narodowego
W ocenie Rafała Czechowskiego, CEO & założyciela agencji Imago PR, prezes NBP dość wyraźnie wspiera uzasadnienia pałacu prezydenckiego dotyczące weta ustawy o programie SAFE.
Wystąpienie poświęcone finansowaniu zbrojeń zachowuje wiele cech charakterystycznych dla "stand-up’ów" prezesa NBP, jak patos pomieszany z gawędziarstwem, ale jednocześnie jest wyraźnie bardziej zorganizowane wokół osi: "racja stanu + militarne bezpieczeństwo", z mniejszą liczbą dygresji obyczajowych i anegdot.
Wylicza: język używany w promowanym wystąpieniu jest bardziej monumentalny – ma przypominać exposé o bezpieczeństwie, a nie comiesięczną prasówkę o inflacji, pojawia się też nowy typ emocjonalnej mobilizacji, oparty na lęku i potrzebie zapewnienia bezpieczeństwa.
– O bardziej osobistych motywach prezesa więcej mówią pozamerytoryczne wtrącenia do głównej opowieści o polityce NBP, jako idącej w sukurs prezydenckiemu wetu i zapewniającej dalszy rozwój potencjału obronnego kraju. Analizując styl i treść dygresji, można odnieść wrażenie, że prezes funkcjonuje w przeświadczeniu o NBP jako oblężonej twierdzy, która wysyła strzały z grotami wypełnionymi wiedzą ekonomiczną do narodu – zwłaszcza w kierunku mediów – jednak one nie sięgają celu – zauważa Czechowski.
Jak mówi, jeżeli ostrzał byłby skuteczny, "wyedukowane społeczeństwo podzieliłoby powszechnie opinię prezesa Glapińskiego o strategii NBP jako nacechowanej przenikliwością i mądrością". – Ponieważ tak nie jest, pojawia się frustracja i dążenie do wykazywania sprawczości i racji zarządu banku narodowego "przy nadarzającej się okazji. Przy czym niekoniecznie dowolnej. Lepiej, kiedy jest doniosła – dodaje Rafał Czechowski.
Zdaniem eksperta, w tych dygresjach prezes NBP bywa ironiczny, a nawet agresywny względem grup anonimowych dziennikarzy, publicystów, posłów czy ekonomistów.
Wizerunek pod presją?
Zdaniem prof. dr hab. Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej z Uniwersytetu Warszawskiego, doradczyni i trenerki w obszarze budowy wizerunku, taka forma komunikacji nie jest przypadkowa i może wynikać z problemów wizerunkowych.
Jeśli prezes musi podkreślać apolityczność NBP, to znaczy, że istnieje przekonanie, iż ta apolityczność jest kwestionowana. To sygnał, że wiarygodność instytucji mogła się osłabić – ocenia.
Ekspertka zwraca uwagę na silne powiązanie wizerunku instytucji z jej liderem. – NBP ma dziś twarz Adama Glapińskiego, a to oznacza, że wszystkie jego wcześniejsze skojarzenia polityczne wpływają na odbiór banku jako całości – dodaje.
W tym kontekście obecna kampania może być próbą przecięcia tych skojarzeń i odzyskania kontroli nad narracją. Problem w tym, że – jak podkreśla Monika Kaczmarek-Śliwińska – samo podkreślanie apolityczności nie zawsze jest skuteczne, jeśli odbiorcy mają już ugruntowane opinie.
Dodatkowym czynnikiem komplikującym sytuację są rozbieżności w komunikacji wewnętrznej. Nasza rozmówczyni wskazuje na krytyczne wypowiedzi prof. Joanny Tyrowicz, członkini Rady Polityki Pieniężnej, która w zdecydowany sposób odnosi się do działań prezesa NBP jako nierealnych i na poziomie ekonomicznym, i na poziomie prawnym.
– Odbiorcy mogą mieć wrażenie niejasności sytuacji – zauważa nasza rozmówczyni.
Strategia: jeden głos, jedno nazwisko
Z perspektywy komunikacyjnej działania NBP wpisują się w trend personalizacji przekazu, o którym mówi Karolina Siudyła, dyrektor zarządzająca Magnifico Marketing&PR Consultants.
– Instytucje coraz częściej komunikują się poprzez swoich liderów, bo to upraszcza przekaz i nadaje mu bardziej ludzki wymiar. W tym przypadku mamy jednak do czynienia z bardzo silnym skupieniem na jednej osobie – wskazuje.
Jak tłumaczy, taka strategia może pełnić kilka funkcji jednocześnie: porządkować komunikację, wzmacniać przekaz w sytuacji kryzysowej oraz budować poczucie decyzyjności i kontroli.
Jednocześnie jednak niesie istotne ryzyka. – Jeśli komunikacja banku centralnego jest zbyt silnie utożsamiana z jego prezesem, to każda krytyka tej osoby automatycznie uderza w instytucję. W dłuższej perspektywie może to osłabiać jej autorytet – podkreśla Karolina Siudyła.
Granica między komunikacją a polityką
W tle kampanii pojawia się również kontekst polityczny, którego – zdaniem ekspertek – nie da się całkowicie pominąć.
Monika Kaczmarek-Śliwińska interpretuje działania NBP jako próbę uzasadnienia określonych propozycji ekonomicznych oraz relacji z ośrodkiem władzy wykonawczej.
– To może być próba racjonalizacji wcześniejszych decyzji i działań, które budziły kontrowersje – mówi.
Dodaje przy tym, że skuteczność takiego przekazu będzie ograniczona. – On trafi głównie do osób, które już są skłonne patrzeć na te działania przychylnie, czyli do części elektoratu związanego z PiS i Karolem Nawrockim – ocenia.
Z kolei Karolina Siudyła zaznacza, że nawet jeśli intencją nie jest wsparcie konkretnych środowisk politycznych, to odbiór społeczny może być inny.
W warunkach silnej polaryzacji każda aktywność instytucji publicznej jest interpretowana politycznie. Szczególnie gdy dotyczy tematów tak wrażliwych jak finansowanie armii czy niezależność banku centralnego.
Więcej informacji czy więcej wątpliwości?
Sama idea komunikowania działań banku centralnego jest uzasadniona. Współczesne standardy – promowane m.in. przez instytucje międzynarodowe – kładą duży nacisk na przejrzystość.
Jednak, jak podkreśla Karolina Siudyła, kluczowa jest forma: – Najbardziej efektywna komunikacja banku centralnego to taka, która jest spokojna, oparta na danych i pozbawiona elementów mogących sugerować spór polityczny.
W przypadku obecnej kampanii pojawia się ryzyko odwrotnego efektu. Zamiast budować zaufanie, intensywna i spersonalizowana komunikacja może być odbierana jako próba obrony lub tłumaczenia się. To z kolei prowadzi do sytuacji, w której przekaz – zamiast porządkować debatę – może ją dodatkowo komplikować.
