Karolak jako Święty Mikołaj i piwo. KER uznaje reklamę Łomży za nieetyczną.

Sporny spot to kampania Van Pur zatytułowana "Łomża– Zima w Swoim Tempie 2025", emitowana w grudniu 2025 roku w telewizji (po godzinie 20:00), a także na YouTube i Instagramie. W reklamie występował aktor Tomasz Karolak przebrany za Świętego Mikołaja, który wpada przez komin do mieszkania. Bohater siada obok choinki zbudowanej z butelek po piwie, wykłada na taboret cztery butelki piwa Łomża i pyta: "Był pan grzeczny panie łomżunia?".

Następnie, spoglądając na dodatkową butelkę, stwierdza: "No kurde, pierwszy raz w życiu mam ochotę pobawić się prezentami, co je sam przyniosłem", otwiera piwo i upija łyk, komentując: "Aaa dobrze wyważony prezent". Chowa cztery butelki z powrotem do worka, mówiąc: "Dobra tam, nie bądź pan panie łomżunia taki liczypiwko. Liczy się jakość, nie ilość". Spot kończy się ujęciem pozostawionej butelki piwa obok figurki czerwonego renifera i słowami lektora: "Łomża, zima w swoim tempie".

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęło dziewięć skarg złożonych przez indywidualnych konsumentów. Ich autorzy zwracali uwagę przede wszystkim na wykorzystanie postaci Świętego Mikołaja, jednoznacznie kojarzonej z dziećmi, do promocji alkoholu, przez co spot pośrednio kierował przekaz do małoletnich i normalizował obecność alkoholu w kontekście dziecięcym.

Oburzenie wywołało też pokazanie piwa jako "prezentu pod choinką", co mogło wzmocnić przekaz, że alkohol jest naturalnym i pożądanym elementem świąt. W innej skardze wskazano, że choinka zbudowana z butelek po piwie banalizuje problem choroby alkoholowej i marginalizuje skalę problemu alkoholowego w Polsce.

Ponadto jedna ze skarg miała formę formalnego zawiadomienia o podejrzeniu naruszenia art. 13¹ ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, wskazując m.in. na przedstawienie spożywania alkoholu, wykorzystanie symboliki kojarzonej z dziećmi oraz łączenie alkoholu ze świętami i nagrodą.

Skarżona spółka wniosła o oddalenie wszystkich skarg. Argumentowała, że

reklama była kierowana wyłącznie do dorosłych – nie zawierała elementów typowych dla komunikacji do dzieci (języka, stylistyki komiksowej czy animacyjnej), a bohater zwraca się do rozmówcy formą grzecznościową.

W ocenie Van-Pur postać Mikołaja nie jest jednoznacznie związana wyłącznie ze światem dziecięcym i funkcjonuje w kulturze w wielu wariantach. Marketer podkreślił, że w tej reklamie została ona przedstawiona w konwencji "bad Santa" – ironicznego odwrócenia tradycyjnego wizerunku, na co mają wskazywać niedbały kostium, sztuczna broda, hałaśliwe wejście przez komin i ironiczny ton dialogu.

Spółka broniła się też tym, że emisja spotu telewizyjnego odbywała się w godzinach dozwolonych dla reklam piwa (po 20:00, przed 6:00), a treści na YouTube i Instagramie dostępne są tylko dla zalogowanych użytkowników pełnoletnich. Wskazała również, że

bohater reklamy bierze jedynie niewielki łyk piwa, a jego zachowanie nie wskazuje na stan nietrzeźwości.

Dodatkowo producent Łomży zaznaczył, że reklama powstała przy współpracy z profesjonalną agencją, przeszła analizę prawną oraz standardową weryfikację stacji telewizyjnych, które nie zgłosiły zastrzeżeń.

Komisja Etyki Reklamy nie podzieliła jednak argumentacji Van-Pur i skargi częściowo uwzględniła.

Stwierdziła, że w reklamie doszło do połączenia symboliki Świąt Bożego Narodzenia z konsumpcją alkoholu poprzez postać Mikołaja spożywającego piwo, piwo jako prezent oraz choinkę z butelek. KER uznała, że takie zestawienie kreuje skojarzenie, w którym alkohol jest przedstawiony jako naturalny element świątecznej atmosfery i obdarowywania, co może prowadzić do spłycenia społecznego i kulturowego znaczenia świąt.

Zespół Orzekający nie zgodził się z argumentem o konwencji "bad Santa" – uznał, że użyte środki wyrazu są zbyt subtelne, by w pierwszej kolejności kojarzyć się z taką postacią, a w powszechnym odbiorze reklama z motywem Mikołaja, prezentów i choinki, emitowana w grudniu, odbierana jest dosłownie.

Zdaniem KER brak koordynacji Mikołaja i butelki bardziej przypomina parodię świąt zakrapianych alkoholem niż postać komediową, tym bardziej że nie każdy odbiorca zna film "Listy do M.", z którego mogłoby wynikać skojarzenie ze "złym Mikołajem" granym przez Karolaka.

Komisja podkreśliła, że nawiązania do popkultury są dozwolone, ale nie mogą naruszać dobrych obyczajów – motywy świąteczne w reklamie produktów wrażliwych, takich jak alkohol, wymagają szczególnej staranności i wyczucia społecznego kontekstu.

Kluczowym elementem uzasadnienia była też analiza sceny z "liczypiwkiem". KER uznała argument spółki o promowaniu umiarkowanego spożycia za nieprzekonujący: Mikołaj wyjmuje z worka pełnego prezentów (w domyśle piwa) cztery butelki plus jedną dodatkową dla siebie, a na koniec zostawia obdarowanemu tylko jedną, zabierając cztery z powrotem.

Sformułowanie "liczy się jakość, nie ilość" ma w ocenie Komisji przede wszystkim usprawiedliwiać zabranie dużej ilości piwa dla siebie, a nazwanie obdarowanego "liczypiwkiem" oraz obraz choinki z pustych butelek sugerują, że także on nie jest osobą spożywającą niewielkie ilości alkoholu.

W efekcie KER stwierdziła, że reklama nie została przygotowana z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej, a także narusza zakaz przedstawiania nieodpowiedzialnego spożywania piwa.

Pozostałe zarzuty zespół orzekający oddalił. Uznał, że reklama nie zachęca do zachowań negatywnych, nie przedstawia osób w stanie nietrzeźwości ani nie sugeruje akceptacji społecznej takiego stanu, nie zachęca do picia w celu upojenia się, nie twierdzi, że piwo jest niezbędne do wypoczynku czy relaksu, i nie sugeruje działania stymulującego lub uspokajającego.

Zespół nie dopatrzył się też naruszenia zasad ochrony małoletnich – wskazał, że reklama nie była kierowana do dzieci, gdyż emisja telewizyjna odbywała się wyłącznie po godzinie 20:00 (a przed 6:00), a profile na YouTube i Instagramie są dostępne jedynie dla zalogowanych użytkowników pełnoletnich.

Van Pur złożył odwołanie od tej uchwały. Spółka podtrzymała dotychczasową argumentację i powołała się na nowy fakt – odmowę wszczęcia dochodzenia przez prokuraturę z uwagi na brak znamion czynu zabronionego, co w jej ocenie potwierdzało brak podstaw do uznania reklamy za nieodpowiednią również na gruncie Kodeksu Etyki Reklamy. Odwołująca argumentowała też, że przeciętny konsument nie odbiera reklamy jako zachęty do nieodpowiedzialnego picia ani jako sugestii, że alkohol jest nieodłącznym elementem tradycji świątecznej, a Zespół Orzekający błędnie zastosował model przeciętnego konsumenta.

Spółka podkreślała, że reklama nie pokazuje rodzinnego spotkania ani rodzinnej atmosfery świąt, a postać Mikołaja ma w tym kontekście charakter głównie komercyjny, powołując się na inne, niekwestionowane praktyki rynkowe branży piwowarskiej związane z okresem świątecznym (np. piwne zestawy prezentowe, piwa sezonowe).

KER jednak odwołanie oddaliła. Oceniła, że argumentacja Van-Pur stanowiła wyłącznie polemikę z wcześniejszą oceną, bez przedstawienia nowych, relewantnych okoliczności faktycznych czy dowodów – spółka ograniczyła się do odmiennej interpretacji już ustalonego stanu faktycznego.

Za nieistotne dla sprawy Zespół Odwoławczy uznał również powołanie się na decyzję prokuratury o odmowie wszczęcia dochodzenia. Wyjaśnił, że ocena organów ścigania dotyczy przesłanek odpowiedzialności karnej, natomiast Zespół Orzekający ocenia przekaz reklamowy na podstawie odmiennych przesłanek wynikających z Kodeksu Etyki Reklamy. Decyzja prokuratury nie spełniała więc warunku "novum", który jest konieczny do merytorycznego rozpoznania odwołania.