Reklama programatyczna: podsumowanie 2021 roku, prognozy na 2022

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/reklama-programatyczna-prognozy-2022-rok-trendy,7170062067414657a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/ux-web-design-trendy,7170064105649793a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/esport-co-to-jest-jak-dziala,7170064771254401a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/influencer-marketing-trendy-na-2022-rok,7170065310996097a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/social-media-prognozy-2022-rok,7170066131880065a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/public-relations-prognozy-2022-rok,7170062833408129a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/kryzysy-2021-beata-kozidrak-frogshoposting-barbara-kurdej-szatan-mama-ginekolog,7170063364273793a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/eventy-prognozy-na-2022,7170061297682561a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/wyzwania-2022-roku-wedlug-patrycji-koteckiej-szefowej-marketingu-link4,7170061858338945a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rynek-reklamowy-w-2021-roku-wedlug-agencji-mediowych-prognozy-na-2022 ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/e-commerce-prognozy-na-2022,7170061207389825a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/dorota-n-haller-huawei-cbg-polska,7170060878980737a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/wydawcy-internetowi-prognozy-2022-rok,7170059671000705a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/vod-i-wideo-w-internecie-podsumowanie-2021-roku-prognozy-na-2022-rok,7170058741036673a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/branza-telewizyjna-co-sie-wydarzy-w-2022-roku,7170057997485697a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/e-commerce-podsumowanie-2021-prognozy-na-2022-czesc-druga_1 ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-w-wyszukiwarkach-co-wydarzylo-sie-w-2021-roku-jaki-bedzie-2022 ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/reklama-zewnetrzna-trendy-2022-rok,7170056289093761a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/reklama-internetowa-wedlug-wydawcow-jaki-byl-2021-rok-co-wydarzy-sie-w-2022,7170053840242305a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/radio-internetowe-podcasty-podsumowanie-2021-prognozy-trendy-2022,7170053248710273a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/brokerzy-i-agencje-mediowe-o-reklamie-internetowej-podsumowanie-2021-roku-prognozy-na-2022_1 ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/agencje-reklama-internetowa-2022-rok-trendy,7170051712018561a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/trendy-marketing-polityczny-sondaz-do-sejmu-kto-wygra-wybory,7170049162135169a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/branza-badawcza-trendy,7170045891532417a ##

Michał Mokrzycki, online advertising specialist w Ideo Force

Wydarzenie rokuParadoksalnie, jednym z wydarzeń roku 2021 była informacja o tym, że coś co miało nastąpić na początku roku 2022 – nastąpi dopiero pod koniec roku 2023. Chodzi oczywiście o przesunięcie w czasie rozpoczęcia blokowania przez Google 3rd party cookies w przeglądarce Chrome. Marketerzy zyskali tym samym niemal 2 dodatkowe lata na przygotowanie się do nowej sytuacji… o ile zapowiedziana data nie ulegnie zmianie.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Rok 2022 powinien być rokiem trendów, które były istotne także w roku obecnym. Reklamy display nieustannie są i będą znaczącym elementem w strategiach marketingowych dużych marek.

Jednym z takich trendów, który był ważny już w tym roku, a w przyszłym zapewne rozwinie się jeszcze bardziej, jest reklama CTV (Connected TV). Dzięki reklamie tego typu, marki mogą dotrzeć do precyzyjnie określonej grupy docelowej użytkowników telewizji w czasie rzeczywistym, wykorzystując przy tym uczenie maszynowe, tzw. machine learning.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 rokuMyślę, że pandemia największy wpływ na naszą branżę miała w roku 2020, kiedy to wszystko, co nas spotkało było zupełnie nowe i niespodziewane. Na pewno były firmy, które nie miały planu B i nie potrafiły dostosować się do nowej sytuacji.

Dzisiaj większość zarządzających zdaje sobie sprawę z tego, że sytuacja na rynku może zmienić się w każdej chwili i ma przynajmniej wstępnie opracowany plan B, C i D…

W świetle wydarzeń ostatnich miesięcy, a wręcz już lat, chyba wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego, że nic nie jest pewne.

Największe wyzwanie na 2022 rokCiężko wskazać jedno konkretne wyzwanie, które okaże się ważniejsze niż wszystkie pozostałe. Na pewno rok 2022 będzie czasem przygotowań do zmian związanych z kwestią 3rd party cookies.

Dodatkowo, przed nowym rokiem, znowu przyjdzie nam podejmować bardzo istotne decyzje odnośnie budżetów reklamowych i ich podziału na różne kanały. W czasach, kiedy możemy reklamować się w tak wielu miejscach, których konsumpcja zależna jest od czynników offline takich jak trudne do przewidzenia lockdowny czy inne ograniczenia, osoby odpowiedzialne za budżety mają niełatwe zadanie.

Niewątpliwym wyzwaniem w obecnych, niepewnych czasach jest także to, aby zachować elastyczność. Umiejętność dostosowania się do sytuacji kryzysowej to coś, co może dać nam przewagę na tym coraz bardziej konkurencyjnym rynku.

Paweł Dubiel, dyrektor ds. innowacji adtech&programmatic w Gazeta.pl

Wydarzenie rokuNajbardziej niespodziewanym wydarzeniem roku było odroczenie „cookiepocalypse”, czyli wycofania obsługi 3rd party cookies w przeglądarce Chrome. Mimo tego machina zmian w technologii reklamowej nie zwolniła, a adaptacja do nadchodzącej rzeczywistości stoi na nieporównywalnie wyższym poziomie zaawansowania niż jeszcze rok temu. Niezależnie od finalnego kształtu Privacy Sandbox, dysponujemy już sporym wachlarzem rozwiązań, lepiej lub gorzej radzących sobie w środowisku bez 3rd party cookies. Zaczynamy też - jako branża - odrobinę lepiej wykorzystywać potencjał monetyzacyjny tych przeglądarek, które od dawna posiadają mechanizmy blokujące 3rd party cookies.

Najważniejsze trendy 2021/2022 Ostatnie 12 miesięcy dały odrobinę oddechu w obszarze programmatic & adtech po trudnym 2020 roku. Pojawiła się przestrzeń na powrót do zapoczątkowanej wiele lat temu dyskusji o tym, jak tworzyć strony przyjazne technologicznie użytkownikom. Wiele witryn zaadaptowało lub nadal adaptuje tzw. podstawowe wskaźniki internetowe (Core Web Vitals). Bezpośrednim motywatorem do podjęcia tych prac pozostaje oczywiście aspekt SEO, ale korzyści dla użytkowników i efektywności reklamy online są również bezdyskusyjne. W świecie aplikacyjnym pojawił się standard klasyfikacji reklam intruzywnych, przygotowany przez nieco zapomnianą Coalition for Better Ads. Natomiast w obszarze prywatności – spora liczba stron internetowych przechodzi na profesjonalne, wyspecjalizowane rozwiązania do pozyskiwania, zarządzania i respektowania zgód RODO.

Rok 2022 na pewno przyniesie dalsze wyzwania związane z budowaniem zaplecza technologicznego i produktowego. Niewykluczone, że czeka nas powrót do mainstreamu rozwiązań opartych na targetowaniu kontekstowym czy produktów audio przy bardzo popularnych treściach radia online i podcastów. Tym razem nie będzie to jednak bezrefleksyjne zastosowanie starych rozwiązań, a odpowiedź na nowe wymagania techniczne i prawne oraz potrzeby użytkowników. Będziemy też powoli zmierzać do momentu, w którym internetowe platformy reklamowe będą realnie i na szeroką skalę obsługiwać reklamy w klasycznym radiu czy telewizji.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021?W przeciwieństwie do pierwszego roku pandemii, 2021 nie był dla branży programatycznej tak ogromnym pasmem wyzwań. Nauczyliśmy się funkcjonować równolegle do problemów powodowanych przez kolejne fale zachorowań i wrócić do planowej realizacji długofalowych projektów oraz dyskusji nad odłożonymi na później inicjatywami. Postępująca cyfryzacja sprawiła, że wydatki reklamowe w automatycznych kanałach sprzedaży zanotowały zadowalającą dynamikę, mimo szeregu problemów, z którymi musi sobie radzić gospodarka w skali mikro i makro.

Największe wyzwanie na 2022Na pewno wśród nadchodzących wyzwań będzie znajdzie się to kontynuacja prac nad rozwiązaniami reklamowymi dostosowanymi do świata bez 3rd party cookies. Szczególnie ważne staną się działania zmierzające do zabezpieczenia jak najwyższej skuteczności i mierzalności reklamy online. Spodziewam się również licznych dyskusji i ustaleń związanych z warstwą legislacyjno-prawną reklamy online.

Alexander Kowalski, senior programmatic specialist w K2 Precise (Grupa K2)

Wydarzenie rokuWydarzeniem 2021 roku na pewno było przejście na „cookieless”…, a raczej brak tego przejścia. Google nastawił rynek na duże zmiany tym roku i rynek zaczął się dostosowywać – jak chociażby Adform, który zdążył już przeprowadzić testy swojego rozwiązania i nagle Google się wycofał, przesuwając wprowadzenie tej, dość poważnej, zmiany na 2023 rok. Ładnie to pokazuje, jaką pozycję Google ma na rynku i jak bardzo jego decyzje mogą wpłynąć na ruchy pozostałych graczy.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022/ Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?W 2020 roku cały świat, w tym reklamy, przeżył szok związany z pandemią – biznesy padały, inne cięły budżety mediowe, by zachować płynność finansową, zaś jeszcze inne, w tym ecommercy, profitowały. 2021 rok przyniósł pewnego rodzaju odwilż i wgląd w możliwy wygląd przyszłości. Obostrzenia zostały poluzowane i życie zaczęło stopniowo wracać do normy a ludzie do offline’u. Taką sytuację mieliśmy również na rynku reklamy – klienci, którym było ciężko podczas pierwszej fali, musieli wyjść z mocniejszymi kampaniami, by utwierdzić swoją pozycję na rynku.

Natomiast firmy ecommerceowe, którym podczas pandemii wiodło się dobrze, stały przed wyzwaniem utrzymania wysokich wyników sprzedażowych. Jedno jest pewne – wszyscy zaczęli bardziej zwracać uwagę na efektywność swoich działań w sferze reklamy online. Wzrosła waga precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej, możliwości kontroli nad brand safety w kampaniach, czy optymalizacji kosztowej. 2022 rok jest póki co jedną wielką niewiadomą i to bezpośrednio związaną z pandemią COVID19 – możemy równie dobrze zobaczyć wymarcie wirusa i stabilizację rynku lub też nową groźną mutację, powodującą nowe obostrzenia i wzrost biznesu dla ecommerców, a co za tym idzie, zwiększone znaczenie programmatic.

Największe wyzwanie na 2022 rok2022 rok będzie sporym wyzwaniem dla wszystkich, bo nie sposób ocenić, jak dalej rozwinie się pandemia. Sytuacja jest dynamiczna i arcyważna będzie umiejętność elastycznego dostosowywania się do potrzeb klientów. Na pewno ważne będzie przyglądanie się nieuniknionemu wzrostowy kosztów (już w tej chwili mamy rekordowo wysoką inflację), a wyzwaniem będzie dobre planowanie i próba utrzymania efektywności naszych działań. Trzeba będzie również ocenić, czy to odpowiedni czas, by przygotowywać się do wejścia w świat bez cookie, czy może jednak wizja Google’a nie dojdzie do spełnienia w wyznaczonym przez nich terminie.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi menedżerów z Mindshare, PromoTraffic, Sigma BiS, IAB Polska, Havas Media Group, Grupy naTemat, Polsat Media i Justtag Group

Jakub Szymankiewicz, programmatic excellence senior executive w Mindshare

Wydarzenie rokuGoogle zna się na content marketingu, co udowadnia zaskakując nas wszystkich już drugi raz z rzędu newsem roku! Na samym początku roku 2020 firma wydała oświadczenie o wygaszeniu ciasteczek 3rd party ze swojej przeglądarki do końca 2021 roku, a w czerwcu 2021 r. przyznała, że rynek potrzebuje więcej czasu „to get this right” . Choć wielu z nas dostaje już anafilaksji od myślenia nad tym, jak ugryźć ten „ciasteczkowy” temat czy od samego słuchania o „cookieless era”, to nie da się ukryć, że zarówno dla agencji, jak i reklamodawców ogłoszenie Vinay’a Goela o przesunięciu ostatecznego terminu ciasteczkowej apokalipsy na koniec 2023 r. było najistotniejszym wydarzeniem obecnego roku.

Agencje mają więcej czasu na testowanie alternatywnych sposobów dotarcia do użytkowników, reklamodawcy na rozbudowę własnych zasobów danych 1st party, wydawcy, wraz z partnerami technologicznymi, na stworzenie uniwersalnego ID, a Google na dostosowanie nowych rozwiązań w ramach Privacy Sandbox  (m.in. FLoC czy Fledge) do unijnych wymogów GDPR.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Rok 2021 to w znacznej mierze potwierdzenie wcześniejszych prognoz. Przede wszystkim Programmatic wdziera się w struktury organizacyjne reklamodawców – według badania IAB przeprowadzonym dla rynku europejskiego już 50% z nich deklaruje gotowość modelu in-house’owego w porównaniu do 20% w roku ubiegłym. Choć dane europejskie zapowiadają nadchodzący z zachodu trend, to na rodzimym rynku model partnerstwa klienta z agencją dalej wydaje się gwarantować najwyższy poziom profesjonalizmu z zachowaniem istotnej dla reklamodawców transparentności.

Innym ważnym trendem rozwijającym się na przestrzeni ostatniego roku jest rosnąca popularność urządzeń Connected TV (CTV). Już prawie co piąty reklamodawca w Europie zainwestował od 21 do 40% budżetu na reklamy właśnie w tym środowisku . Mimo kilku ograniczeń (związanych m.in. z pomiarem widoczności reklam), cyfrowa forma telewizji kusi reklamodawców rozmiarem nośnika, inkrementalnym zasięgiem dotarcia i możliwością personalizacji komunikatu.

Jednocześnie, czasy pandemiczne niejako wymusiły na reklamodawcach większą uważność w kwestii doboru kontekstu reklamowego – temat brand safety wraca do nas jak bumerang! Aż 42% (vs 10% w 2020) z nich uważa bezpieczeństwo marki za największą przeszkodę w prowadzeniu działań programmatic. Patrząc na wyżej wspomniane trendy, aż trudno nie oprzeć się wrażeniu, że doubleverify trafnie „połączył kropki” przymierzając się do przejęcia OpenSlate  – narzędzia do zarządzania brand safety/suitability skoncentrowanym na urządzeniach typu Connected TV.

W jakkolwiek niepewnych czasach się znajdujemy, pewny jestem co do tego, że zarówno in-housing, jak i dalsza eksploracja potencjału addressable TV będą dwoma głównymi trendami w 2022 roku. Co ponadto?

W Mindshare już od jakiegoś czasu pracujemy nad rozwiązaniami pozwalającymi na wykorzystanie synergii między Programmatic a mediami offline typu radio czy TV. Wydaje mi się, że cały rynek digital rozwija się w kierunku „wszczepiania” w tradycyjne media modelu real-time bidding (vide dynamic ad insertion/DOOH) lub „doczepiania” użytkowników online w celu maksymalizacji efektywności kosztowej (vide light TV viewers/light radio listeners). Przewiduję również wzmożone działania rynku w kierunku dostosowania się do tzw. cookieless era poprzez testowanie zaawansowanych narzędzi z obszaru targetowania kontekstowego lub alternatywnych źródeł danych.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 rokuPoza naturalnymi zmianami, takimi jak hybrydowy lub zdalny model pracy, pandemia wymusiła na wszystkich kwestionowanie dotychczasowego status quo.

Reklamodawcy opierający swoją sprzedaż na sklepach stacjonarnych z jednej strony dostrzegli znaczenie reklamy cyfrowej w ogóle, a z drugiej strony reklamodawcy „cyfrowo dojrzali” uświadomili sobie, że nie samym „searchem” digital żyje i Programmatic może efektywnie wspierać sprzedaż. Widzę też więcej rozmachu w kampaniach naszych klientów - częstsze odświeżanie komunikatów reklamowych, automatyzacja procesu serwowania dedykowanych reklam (vide Dynamic Creative Optimization) lub wychodzenie poza standard poprzez testowanie nowych metod dotarcia do użytkownika w środowisku wzmożonego ruchu.

Wszystkie te zmiany - choć podyktowane w dużej mierze walką o efektywność sprzedażową w traumatycznym dla ludzkości okresie, uważam za wartościowe i konstruktywne dla całego rynku reklamy online.

Największe wyzwanie na 2022 rokNiewątpliwie 2022 rok może okazać się dla wszystkich twardym ciast.. orzechem do zgryzienia! Reklamodawcy będą musieli w dalszym ciągu optymalizować łańcuchy dostaw, aby reklamowane produkty dostępne były na półkach sklepowych czy też do zakupu online.

Dla agencji wyzwaniem będzie dostosowanie się do funkcjonowania w świecie bez 3rd party cookie w największej przeglądarce internetowej oraz dalszych regulacji w sferze ochrony prywatności użytkownika (vide zmiany ustawień śledzenia aplikacji w iOS 14 ).

Dla podmiotów publikujących treści online największym wyzwaniem będzie niewątpliwie utrzymanie pozycji w środowisku stopniowo - lecz nie od dzisiaj - dominowanym przez walled gardens tj. TikTok, Youtube czy Facebook. Jak zachować jednocześnie pluralizm mediów i atrakcyjność reklamową – z odpowiedziami na te pytania mierzyć się będą wydawcy oraz regulatorzy.

Z perspektywy specjalisty od zakupu reklam w modelu Programmatic, największym wyzwaniem będzie operowanie w realiach niepewności co do przyszłych rozwiązań oferowanych przez dostawców technologii DSP, dlatego – niezależnie od propozycji Google - już od kilku miesięcy edukujemy się i opracowujemy, wspólnie z zespołem Mindshare, potencjalne scenariusze efektywnego dotarcia do grup docelowych, aby nasi klienci „nie połamali zębów na ciasteczkach”.

Magda Majewska, head of display & programmatic w PromoTraffic

Wydarzenie rokuRok 2021 można ogłosić rokiem rozmów o prywatności użytkowników w sieci. Jeszcze w 2020 zaczęliśmy przygotowania do całkowitej rezygnacji z 3rd party cookies i wszystko wskazywało na to, że w 2022 roku się wydarzy. W połowie roku jednak Google ogłosił odroczenie końca ciasteczek, tym samym dając jeszcze 2 lata na przygotowywania.

Zaostrzenie prywatności chociażby w Apple jednak już zbiera swoje plony. Facebook, który był dużym przeciwnikiem zmian, musiał skrócić model atrybucji z 28 dniowego na 7 dniowy. Najmocniej zmianę odczuli reklamodawcy, u których decyzja zakupowa jest znacznie dłuższa, a tym samym algorytmy zbierały zbyt mało danych, żeby móc poprawnie optymalizować kampanie.

Obecnie jedynie odwlekamy w czasie nieuniknione, więc jestem pewna, że przez kolejne lata będzie to najważniejszy temat w marketingu.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022 / Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?W dobie pandemii zakupy przenieśliśmy do Internetu. Pokłosiem tego jest znaczny wzrost liczby otwieranych ecommerców w ostatnim roku. Na rynku robi się coraz bardziej ciasno. Wzrosły stawki, a tym samym budżety wydawane na marketing.

Już teraz 67% polskich ecommerców znajduje się w trudnej sytuacji finansowej. Największe problemy miały firmy bez jasno określonej strategii komunikacji marki lub po prostu te, które nie mogły pozwolić sobie na aż tak duży wzrost wydatków.

W 2022 cały czas będziemy iść w tym kierunku. To w połączeniu ze stopniowym zrezygnowaniem z użycia 3rd party cookies, powoduje, że ważny więc będzie content jaki przestawiamy naszym potencjalnym klientom oraz szukanie nowych, skuteczniejszych metod trafiania do grup docelowych. Działać będzie zasada “wyróżnij się albo zgiń”.

Największe wyzwanie na 2022 rokPodsumowując, wyznawaniem w 2022 roku będzie przede wszystkim przystosowanie się do całkowitej rezygnacji z third-party cookies. Mniejsze możliwości kierowania reklam sprawią, że marki będą musiały mocno postawić na rozpoznawalność oraz budowanie wizerunku już teraz. Wzrost liczby konkurentów przyczyni się do tego, że coraz częściej będziemy otwierać się na nowe rozwiązania marketingowe.

Konrad Sochan, biddable media & technology director w Sigma Bis

Wydarzenie rokuPowrót obostrzeń, ale jednocześnie odważne inwestowanie w marketingu i przywrócenie normalności w budżetach reklamowych. Globalny wzrost wydatków na reklamę w latach 2021 i 2022 był i będzie szybszy niż wcześniej przewidywano, ponieważ trwa odbicie po pandemii.

Cookieless – przełożenie daty wyłączenia cookies. Cały rynek odebrał to z ulgą, pozwoli to na dokończenie prac nad metodologią targetowania reklam bez wykorzystania ciasteczek. Już teraz na rynku pojawiają się firmy wykorzystujące targetowanie kontekstowe, unikalne ID czy inne zmienne.

Po ogłoszeniu przełożenia daty wyłączenia cookies,  spadło zainteresowanie platformami CDP i DMP.  Reklamodawcy/ wydawcy czekają na informacje co zrobi Google, jakie wprowadzi zmiany i wtedy rynek ruszy ponownie po te platformy.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Wzrost znaczenia 1st-party data. Organizacje zaczęły realizować strategię gromadzenia, przechowywania i wykorzystywania danych. Jednocześnie mogliśmy zaobserwować trend nawiązywania partnerstw z wydawcami czy dostawcami technologii na wymianę danych.

Trendy na 2022Audio –  Programmatic Audio umożliwia dopasowanie komunikatu do danej grupy celowej, co dla użytkownika przynosi wymierne efekty -  reklama radiowa przestaje być irytująca, staje się dopasowana do prefencji. Google zauważył, że jest tutaj możliwość rozwoju i oferuje zakup audio na YouTube.

DOOH kupiony przez programmatic – na rynkach zagranicznych realizacje DOOH zadziwiają, stając się świetnym połączeniem technologii i dynamicznej kreacji. Kwestia czasu, aż na rynku lokalnym pojawią się prawdziwe reklamy DOOH z elementami 3D czy kupowane reklamy przez programmatic na dużą skalę.

Wśród trendów na 2022 należy wymienić na pewno targetowanie kontekstowe, które w związku z wyłączeniem plików cookies, zyska na znaczeniu.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Zauważyliśmy dużo większą alokację budżetów w systemach Google i postępującą monopolizację rynku. Taką sytuację wykorzystał bardzo dobrze rynek programmatic, który w 2021 odnotował  bardzo duży wzrost budżetów mediowych, przejmując przy okazji spore budżety z direct. Reklamodawcy zauważyli, że reklama emitowana przez DSP dostarcza więcej wartościowych informacji oraz umożliwia większą kontrolę nad przebiegiem emisji, czy przeniesienie budżetu

Programmatic przestaje być postrzegany jako kanał za pośrednictwem którego, można kupić reklamę w niskiej cenie. Coraz częściej jest również wykorzystywany do komunikacji jakościowej.

Największe wyzwanie na 2022 rokŚwiat bez 3rd party cookies – zwiększy się dominacja Google’a, a firmy będą musiały adaptować do nowych warunkówWzrost stawek  - na to ma wpływ duże zapotrzebowanie reklamodawców, przenoszenie budżetów telewizyjnych do Internetu, wzrost inflacji, polityka handlowa dużych graczyE-commerce  - wykorzystanie platform DSP/CDP do precyzyjnego targetowenia użytkowników zainteresowanych danym produktem

Elżbieta Kondzioła, online sales director w LoveMedia, szefowa grupy roboczej Programmatic przy IAB Polska

Kolejne fale pandemii w 2021 przyczyniły się do znaczącego przyśpieszenia procesów cyfryzacji kolejnych branż. Reklama online, w okresie ograniczeń w przemieszczaniu się, pracy oraz nauki zdalnej, stała się niezbędna, aby docierać z przekazem do aktualnych i nowych klientów i dalej rozwijać biznes. Jednocześnie konieczne było poszukiwanie jak najbardziej elastycznych metod realizacji kampanii online, takich jak programmatic, aby możliwa była ich szybka modyfikacja, w przypadku kolejnych zmian dotyczących obostrzeń. Dzięki temu w pierwszym półroczu 2021 roku odnotowaliśmy 22,6% wzrost wydatków na reklamę online ogółem, które osiągnęły wartość 2,880 MLD PLN. Reklama display w tym wideo, której częścią jest programmatic, odnotowała 26% wzrost, stanowiąc 45% wartości całego rynku(IAB Polska/PwC AdEx).

Mimo zmian ograniczających możliwość wykorzystania plików 3rd party cookies, czy dostęp do innych identyfikatorów w targetowaniu, wprowadzanych i rozwijanych przez kolejne firmy, które mają bardzo duży wpływ na działania programatyczne, dzięki, między innymi, rozwijaniu technologii, reklama automatyczna cały czas zwiększa swój udział w wydatkach reklamowych. Według prognoz IAB Europe, zaprezentowanych podczas Virtual Programmatic Day H2 2021 w dniu 11 listopada 2021, wartość wydatków na reklamę programmatic (display oraz wideo) wzrośnie o 41% w 2021 roku, przy ogólnym wzroście reklamy online 28,6%.

Aby utrzymać wzrost reklamy automatycznej w kolejnych latach, konieczny jest stały rozwój technologii, ale też szeroka edukacja rynku oraz dbanie o jego transparentność i bezpieczeństwo, co możliwe jest między innymi dzięki Programowi QUALID IAB Polska, którego częścią jest Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic.

Według raportu Attitudes to Programmatic Advertising IAB Europe, opublikowanego w październiku 2021 roku, najważniejsze bariery mające wpływ na zwiększanie inwestycji w ten model zakupu, wskazywane przez reklamodawców, to bezpieczeństwo marki, obostrzenia dotyczące ochrony danych oraz możliwość oceny wpływu programmatic, na całość przychodów. 33% z nich wskazało jako barierę również ograniczenie możliwości wykorzystania plików 3rd party cookies. Jednocześnie jako najważniejsze czynniki wzrostu inwestycji wskazane zostały lepsze wykorzystanie danych i możliwość precyzyjnego targetowania. Największym wyzwaniem dla rynku w 2022 roku będzie dalsze rozwijanie ogólnobranżowych, bezpiecznych i dostosowanych do zmian prawnych, standardów, określających zarówno sposoby zbierania i wykorzystywania danych o użytkownikach, jak i możliwość dzielenia się nimi między uczestnikami ekosystemu.

Krzysztof Dumbal, programmatic & digital investment director w Havas Media Group

Wydarzenie rokuPandemia spowodowała wzrost znaczenia internetu w codziennym życiu dla każdego z nas. Zwiększyło się wykorzystanie serwisów internetowych, czas spędzony w serwisach streamingowych, wykorzystanie aplikacji social media, jak i częstotliwość zakupów online. Internet zajął główne miejsce w budżetach marketingowych wielu klientów zostawiając daleko w tyle media tradycyjne.

Programatycznie, rok 2021 zafundował nam prawdziwy roller-coaster. W pierwszej połowie roku dostawcy technologii, wydawcy, agencje oraz klienci przygotowywali się do wyłączenia głównej funkcjonalności targetowania i modelowania użytkowników na podstawie cookies. W czerwcu Google nagle ogłosiło przesunięcie tego terminu na 2023 r. wywołując niemałe zaskoczenie, euforię i niedowierzanie wśród większości graczy.

Drugim znaczącym wydarzeniem jest zmiana identyfikacji Facebook na Meta. I nie tylko o nazwę tutaj chodzi. To pokazuje kierunek rozwoju platformy (która od kilku lat wydawała się już starzeć) jak i całego ekosystemu Social Media wchodzącego w rozwiązania Metaverse. To w połączeniu z okularami VR, słuchawkami VR, platformami takimi jak Ceek.com, Decentraland.org zmieni nie tylko sposób komunikacji marketingowej, ale także naszą (alternaty-VR-ną) rzeczywistość.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022W ostatnich kilku latach bardzo dużo mówiło się o trendzie „Programmatic in-house”. O tym rozwiązaniu dyskutowano na wielu konferencjach, spotkaniach branżowych. Niektórzy marketerzy poszli o krok dalej i wdrożyli takie rozwiązania w swoich strukturach. Jednak rok 2021 dla wielu okazał się bardzo wymagający. Szczególnie w kontekście budowania i rozwoju zespołów opartych na niszowych specjalistach. Wyzwaniem są także budżety, które alokowane są bardziej dynamicznie, a w niektórych okresach w roku po prostu wstrzymywane. Trendem na 2022 będzie jeśli nie odejście to istotne przeformułowanie założeń „Programmatic in-house”.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 rokuPandemia wpłynęła praktycznie na wszystkie obszary naszej branży. Widzimy istotne zmiany zarówno w bieżącej pracy – modele hybrydowe, sposobie komunikacji – spotkania online, prowadzenia szkoleń czy przetargów – także online. Dodatkowo zmienił się sposób budowania i prowadzenia zespołów. Pracujemy na coraz wyższych obrotach. Funkcjonujemy w coraz bardziej zaawansowanym i szybkim świecie. To wymaga od nas bardzo elastycznego podejścia i w razie potrzeby zwinnego dostosowywania zasobów do bieżących potrzeb.

Największe wyzwanie na 2022 rokPomimo tego, że z natury jestem optymistą, myślę, że przed nami jest cała masa różnych wyzwań. Można je podzielić na: gospodarcze (inflacja, energetyka, finanse), społeczne (migracyjne, szczepionkowe, wolnościowe, identyfikacyjne), zdrowotne (kolejne mutacje COV, zdrowie psychiczne, wypalenie zawodowe), marketingowe (technologia, cookieless tracking, influencer marketing), pracownicze (rekrutacja, szkolenia, presja Gen. Z na planowanie ścieżek karier) i inne.

Michał Godzik, programmatic & analysis manager w•Grupie naTemat

Wydarzenie rokuKoniec 3rd party cookies - czyli wydarzenie, które się nie wydarzyło. Myślę, że wiele organizacji odetchnęło z ulgą po tym jak dotarła do nich informacja, że Google przesunął to na 2023 rok.

Więcej czasu to szansa na lepsze przygotowanie dla wydawców, agencji, reklamodawców, dostawców danych oraz innych podmiotów z branży technologicznej. Mam nadzieję, że wszyscy dobrze spożytkujemy ten czas, włącznie z Google.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Myślę, że niedoszły koniec 3rd party cookies przyczynił się do większego zainteresowania rozwiązaniami, które pozwolą równie skutecznie funkcjonować w nowej rzeczywistości. Z jednej strony są to identyfikatory, nad którymi pracują firmy z branży technologicznej (również rodzime). Z drugiej strony zauważalna jest większa liczba kampanii opartych o kontekst.

Z trzeciej strony jest to również większa aktywność wydawców związana z pozyskaniem danych własnych (DMP i inne inicjatywy). A czwarty trend, może mniej oczywisty, ale również powiązany, to logowanie, subskrypcje i płatne treści. Myślę, że wszystkie te elementy będą miały swoją kontynuację w 2022 roku.

I takie moje subiektywne odczucie - mam wrażenie, że Polska staje się mocnym światowym graczem w programmatic. Na wielu spotkaniach słyszę, że powstają regionalne (i nie tylko) huby, że nasi eksperci kupują powierzchnię na rynku amerykańskim etc. Ciekaw jestem bardzo czy w najbliższych latach wyrośniemy na jednego z liderów w tej branży.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Pandemia na pewno przyczyniła się do przeniesienia części budżetów z mediów offline do digital. Ze względu na ciężki 2020 to dopiero 2021 rok przyniósł ogromne wzrosty - widać to w raportach IAB Polska/PWC AdEx.

Inną często omawianą zmianą jest niedobór specjalistów ds programmatic - szczególnie po stronie zakupowej. Popyt na traderów programmatycznych powiększa również budowa wspomnianych hubów programmatycznych. Coraz więcej organizacji nie mogąc pozyskać doświadczonych pracowników z rynku - przebranżawia specjalistów z innych biddable media bądź szkoli nowe osoby od zera.

Największe wyzwanie na 2022 rokMyślę, że największym wyzwaniem byłoby utrzymanie wzrostów w wydatkach na programmatic (czy w digital) z 2021 roku. Nie wydarzy się to bez ciężkiej pracy po stronie podażowej i popytowej. Do tego przygotowanie do cookieless world.

Paweł Melon, product development director w Polsat Media

Wydarzenie rokuNiewątpliwie ważnym i zaskakującym wydarzeniem dla reklamy programatycznej w roku 2021 była informacja o przesunięciu wygaszenia ciasteczek 3rd. party z przeglądarki Chrome. Wielu z nas odczuło ulgę, że zmiany, które będą mieć znaczący wpływ na reklamę online, zostały odłożone w czasie. Dzięki temu wszyscy mamy więcej czasu na wdrożenie najbardziej optymalnego rozwiązania zastępującego ciasteczka trzeciorzędowe. W minionym roku nastąpiła znacząca intensyfikacja działań w obszarze zbierania danych. Byliśmy świadkami narodzin wielu nowych pomysłów i rozwiązań technologicznych, które mają na celu zachować status quo obecnie znanego nam tergetowania reklam. Trzeba przyznać, że firmy technologiczne stanęły na wysokości zadania. Wiele słyszeliśmy o rozwiązaniach Google’a, czy też o inicjatywach innych podmiotów nakierowanych na rozwój autorskich rozwiązań takich jak np. first party ID.

W Interii, wydarzeniem roku z pewnością było wykorzystanie potencjału, jaki wynika z synergii mediów, rozpoczętej w 2020. W efekcie uzyskaliśmy wciąż rosnące wskaźniki jakościowe, poszerzenie i uelastycznienie oferty reklamowej, oraz wdrożenie nowych formatów reklamowych dostępnych w sprzedaży bezpośredniej oraz programatycznej. Znaczącą zmianą, która odbyła się w drugiej połowie 2021 roku, było wdrożenie nowej strony głównej Interii. Została ona zaprojektowana z myślą o potrzebach zarówno użytkowników jak i reklamodawców. Dzięki temu oferujemy naszym klientom wysokojakościowe przestrzenie reklamowe.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Reklama programatyczna w roku 2021 zyskała na popularności zwiększając przez to swój udział w  całym torcie reklamy online. Zwiększające się budżety na zakup w modelu programatycznym  oraz rosnąca jakość miejsc reklamowych spowodowały wzrost CPM-ów, który w 2022 utrzyma się na równie wysokim poziomie dążąc w przyszłych latach do zrównania się ze stawkami w sprzedaży bezpośredniej.

Wraz z szybkim rozwojem reklam zautomatyzowanych rośnie zapotrzebowanie na lepszy i bardziej przejrzysty ekosystem. Reklamodawcy chcą mieć pełną kontrolę nad swoimi kampaniami w czasie rzeczywistym. Z drugiej strony wydawcy chcą wiedzieć, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcje z reklamami – czy są one uciążliwe, czy też są dobrze dopasowane do ich zainteresowań. Nowe rozwiązania, strategie i partnerstwa pojawią się w roku 2022, ponieważ firmy będą pracować nad dostosowaniem się do tej przejrzystej rzeczywistości.

Kolejnym trendem na rok 2022 będzie dalszy rozwój DMP, zdobywanie wiedzy o swoich użytkownikach ich zainteresowaniach, chęciach zakupowych, itp., tak by powierzchnia jaką oferujemy naszym Klientom dawała im możliwość realizacji założeń kampanii, ułatwiając dotarcie do ich przyszłych Klientów.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Pandemia nie miała znaczącego, negatywnego wpływu na reklamę programatyczną. W kontekście wydawcy niebywałym atutem programmatic-a jest dywersyfikacja źródeł przychodu, która  spowodowała, że konsekwencje izolacji i ograniczeń (a dla rynku reklamy zmniejszenie budżetów reklamowych, przy jednoczesnym zwiększeniu wymagań jakościowych) nie wpłynęły znacząco na ten model sprzedaży. Nie zawsze udawało się to tradycyjnej sprzedaży mediów online. Zatem rok 2021 to kontynuacja rozkwitu programmatic-a którego podstawę, stanowią moim zdaniem trzy filary.

Pierwszym z nim jest większa wiedza o tym, czym jest programmatic. Szkolenia, webinary, konferencje, certyfikacje oraz inne inicjatywy firm zaangażowanych w reklamę online, przyczyniły się do znaczącego wzrostu świadomości wśród reklamodawców jak działa programmatic i jak wiele zalet ma korzystanie z niego.

Drugim filarem jest optymalizacja procesu zakupu, którą ułatwia programmatic. W dobie kryzysu większość reklamodawców szuka sposobu na zoptymalizowanie swoich wydatków przeznaczonych na reklamę. Łatwy i szybki zakup, niski próg wejścia, oraz automatyzacja procesu zakupu mediów w modelu programatycznym, są atutami, które w dobie pandemii stały się odpowiedzią na potrzeby reklamodawców. Korzystają na tym nie tylko duże marki, ale również małe przedsiębiorstwa.

Trzecim filarem wspierającym rozwój reklamy programatycznej jest wzrost konkurencyjności wśród wydawców i firm technologicznych. Dzięki intensyfikacji zainteresowania programmatic-iem rynek reklamy online mocno rozrasta się w tym kierunku, a zaufanie do zautomatyzowanego zakupu mediów ciągle rośnie.

Największe wyzwanie na 2022 rokRok 2022 będzie kontynuacją zmagań z przyszłym brakiem 3rd. party cookie, niezbędnych do skutecznego targetowania reklam. Wydawcy przy wsparciu MarTech-u stoją przed trzema wyzwaniami. Pierwszym z nich jest wybór najbardziej optymalnych narzędzi i strategii, które skonsolidują wiele rozwiązań i źródeł danych, a co najważniejsze spełnią oczekiwania rynku zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym. Drugim wyzwaniem są alternatywne formy targetowania oparte na kontekście i semantyce, które w nowej odświeżonej formie mogą być bardzo zaskakujące. Ostatnie wyzwanie to uświadamianie, oraz wzbudzenie zaufania wśród reklamodawców, że dane, których używają do targetowania są wysokojakościowe i odzwierciedlają aktualny stan rzeczy. Dalszy rozwój narzędzi i wybranie odpowiedniej strategii w przygotowaniach na świat bez cookie to wyzwanie na rok 2022.

Marina Sych, head of  programmatic w Justtag Group

Wydarzenie rokuZ pewnością  wydarzeniem roku było oddalenie terminu wycofania 3rd Party Cookies przez Google’a. Z jednej strony wprowadza to dużo niepewności, z drugiej daje dodatkowy czas na udoskonalenie rozwiązań działających na 1st party, jakim jest chociażby nasz JustID.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Na polskim rynku programmatycznym utrzymuje się powolny wzrost wydatków na deali kosztem open marketu. Przez pierwsze trzy kwartały 2020 open market stanowił ponad połowę wydatków, a od czwartego kwartału 2020 i przez cały bieżący rok nie przekroczył granicy 50%.

Dalej dużym zainteresowaniem cieszą się reklamy mobile oraz video. Ilość bid requestów video w DSP Adform sięgnęła  w historyczny maksimum  40 mld. Mobile też wykazuje się ciągłą dynamikę wzrostu. O ile w poprzednich latach wzrost ten był bardziej liniowy, o tyle w Q3 2021 widzimy eksplozję aż do 250 mld.

W kontekście nadchodzących trendów dużo mówi się o CTV/OTT, ale wydaję mi się, że infrastruktura polskiego rynku nie jest jeszcze odpowiednio na to przygotowana. Brakuje pewnych zmian prawnych oraz strukturalnych, ale z pewnością  zakulisowo takie rozmowy się toczą i wkrótce zmiany te będą musiały nastąpić.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Pandemia pokazała, że wiele biznesów nie jest przygotowanych na takie sytuacje  Szczególnie tych, które do tej pory były bardziej off niż online. Pandemia była doskonałym ćwiczeniem dla całego rynku reklamy w budowaniu i prowadzeniu real time marketingu.  Wszyscy musieli się nauczyć reagowania na pojawiające  się zmiany, szybko dostosować swoje strategie marketingowe, a to wszystko podczas przełączenia się tryb całkowitej pracy zdalnej.

Ta ciągła zmiana i jej tempo pozostały z nami do dziś. Ponadto pandemia sprawiła, że świat reklamowy stał się ostrożniejszy w wydawaniu budżetów. Długotrwałe  ich zamrażanie spowodowało, że duża część wizerunkowych działań została albo wstrzymana, albo przeniesiona na directowe deale z wydawcami, kampanie sprzedażowe i szeroko rozumiane sociale. W dalszym ciągu reklamodawcy przesuwają budżety z brandingowych kampanii na kampanie performance’owe jednocześnie oczekując od kampanii świadomościowych spełnienia  pewnych wyników efektywnościowych.

Największe wyzwanie na 2022 rokNajwiększym wyzwaniem będzie oczywiście przestawianie się na rozwiązania cookieless. To tektoniczna zmiana, nieco odroczona, ale nadchodząca w 2022 roku i warto  się do niej dobrze przygotować. Dostawcy danych, wydawcy oraz klienci opracowują i testują nowe rozwiązanie już od co najmniej roku. Dziś Adform raportuje, że w od września 2021 połowa czołowych wydawców wysyła własne identyfikatory. Jedno jest pewne w tych niepewnych czasach - czeka na nas dużo pracy, żeby ułożyć te puzzle w jedną działającą rzeczywistość.