Według ekspertów z agencji social mediowych pytanych przez portal Wirtualnemedia.pl najciekawsze w mijającym roku były virale przygotowane w ramach kampanii społecznych. Zdecydowanym zwycięzcą okazał się spot „Mafia dla psa” - został on wymieniony wśród pięciu najlepszych przez wszystkie 8 osób, które poprosiliśmy o opinię. Przypomnijmy, że filmik pojawił się w sieci trzy tygodnie temu i w ciągu dwóch dni został obejrzany ponad milion razy (do tej pory liczba jego wyświetleń wynosi już 2,6 miliona), przyczyniając się do wpłacenia przez internautów ponad 60 tys. zł na rzecz Fundacji dla Psa (przeczytaj więcej). Ale nie tylko duża popularność i efektywność virala przekonała do niego naszych ekspertów. Uznanie wzbudziła też, oryginalna jak na polskie kampanie społeczne, gangsterska konwencja spotu oraz obsadzenie w roli głównej Piotra Cyrwusa, znanego powszechnie jako Rysiek z serialu „Klan”. Pięć wskazań od pytanych przez nas ekspertów otrzymały spoty z kampanii „Autyzm wprowadza zmysły w błąd”. Filmiki, w których aktor Bartłomiej Topa dziwnie zachowuje się w miejscach publicznych, pojawiły się w internecie w styczniu 2012 roku. Ponieważ początkowo nie dodano do nich żadnych wyjaśnień, serwisy plotkarskie spekulowały o problemach zdrowotnych aktora. Dopiero po kilku dniach wytłumaczono, że chodzi o zwrócenie uwagi na problemy osób cierpiących na autyzm (przeczytaj więcej i obejrzyj opis akcji). Nasi specjaliści podkreślają, że w kampanii sprytnie wykorzystano tabloidowość mediów oraz połączono różne kanały komunikacji. Wśród najlepszych virali znalazł się również ten z kampanii „Życie to nie Facebook”, rozpoczętej jeszcze pod koniec 2011 roku. W 90-sekundowym spocie - przygotowanym dla Polskiego Czerwonego Krzyża przez agencję Saatchi & Saatchi - pokazano, jak zgubne mogą być krótkie, przygodne znajomości zawierane poprzez Facebook (obejrzyj opis całej akcji). - Dobry insight nie potrzebuje znanych twarzy - ocenia Dariusz Szpak z OX Media, zauważając, że ten spot jako jedyny z Polski był komentowany przez zagraniczne media. Virale to jednak przede wszystkim rozrywka. Pytani przez nas specjaliści wśród najlepszych wskazali kilka spotów tego typu: filmiki z bohaterami zalanego Stadionu Narodowego oraz teledysk „Internety robię”, które otrzymały po cztery wskazania. W pierwszym przypadku mężczyźni biegający po pełnej wody murawie Stadionu Narodowego w chwili, kiedy miał się rozpoczynać mecz Polska - Anglia, bardzo szybko zostali uwiecznieni w wielu grafikach i filmikach przygotowanych przez internautów. Najpopularniejsze stało się wideo, w którym do ujęć śmiałków uciekających przed porządkowymi podłożono muzykę z czołówki serialu „Słoneczny Patrol”. Według naszych ekspertów filmik najlepiej oddał absurdalność tamtej sytuacji. Co więcej, po miesiącu ujęcia te zostały wykorzystane w reklamie kosmetyków Soraya (obejrzyj ją). Jednak zdaniem niektórych firma zdecydowała się na to zbyt późno - Koncept mógł zostać również bardziej rozwinięty, a sam komunikat lepiej rozprzestrzeniony - ocenia Dariusz Szpak. Z kolei „Internety robię” to zabawny teledysk w stylistyce hiphopowej, w którym o polskiej branży internetowej z przymrużeniem oka rapują Michał Sadowski i Karol Wnukiewicz, szefowie firmy Brand24. Spot udostępniony pod koniec września, przy okazji konferencji Internet Beta, obejrzano do tej pory ok. 350 tys. razy. Nie jest to wynik imponujący w porównaniu ze statystykami „Mafii dla Psa” czy „Słonecznego Patrolu” z bohaterami Stadionu Narodowego. Nasi eksperci podkreślają jednak, że Sadowski i Wnukiewicz świetnie pokazali dystans, jaki mają do siebie i całej branży. Pojedyncze głosy od naszych specjalistów otrzymały dwa virale z Heniem, animowanym bohaterem reklam Tesco (w których występuje wspólnie z Krysią). Na początku czerwca Henio jako piłkarz z własnego snu zachęcał naszą reprezentację do dobrej gry podczas Euro (obejrzyj ten spot), a przed Bożym Narodzeniem skakał z życzeniami świątecznymi niczym Felix Baumgartner, tańcząc w locie „Gangnam Style” (zobacz to). Kreacją pierwszego spotu zajęła się agencja Pride & Glory Interactive, drugiego - Lemon Sky, a oba wyprodukowało studio Xantus. Virale z Heniem to jedyne spoty związane z komercyjnymi markami dostrzeżone przez naszych ekspertów. - Mieliśmy chwilowy problem z wyborem jakiegoś virala, który stworzyła marka. Wśród tych najpopularniejszych i tych, które pamiętaliśmy, nie było takowego zupełnie - przyznaje Marcin Żukowski z agencji Mint Media. - Komercyjnym firmom zawsze jest trudniej przebić się z viralowym przekazem, bo ludzie traktują nieufnie marki, ale Tesco się to udało - wyjaśnia. Zaznacza przy tym, że Tesco już przed ponad rokiem wypuściło pierwszy viral z Heniem - jako Natankiem-Batmankiem (obejrzyj go).
>>> Czy polskie virale są naprawdę słabe? - W kończącym się roku podejście do virali ewoluowało. Nie mamy już do czynienia z kontentem multimedialnym, który jest dystrybuowany samoczynnie, ale coraz popularniejsze stają się całe kampanie oparte na przekazie, który ma olbrzymi potencjał wirusowy - podsumowuje Piotr Wójcicki z agencji Buzz Media. Zwraca przy tym uwagę, że w 2012 roku w konkursie Mixx Awards tytuł Człowieka Roku przyznano polskim internautów (więcej na ten temat). - Bez nich nie byłoby tak spektakularnych sukcesów na polu marketingu wirusowego - podkreśla Wójcicki. Virale wybrali i skomentowali Jędrzej Deryło (strategy manager w Link me up), Piotr Wójcicki (business development manager w Buzz Media), Weronika Kulik i Marcin Żukowski (senior account manager i PR manager w Mint Media), Olgierd Cygan (dyrektor zarządzający Digital One), Joanna Rodak (business development manager w agencji Hey You), Dariuszk Szpak (prezes OX Media) oraz Ilona Trzeciak (creative strategy planner w agencji Ostryga).
Najlepsze polskie virale 2012 roku
„Mafia dla Psa”
Jędrzej Deryło Wiadomo: słuszna sprawa; dobry, oryginalny spot; świetna gra aktorska; nowe oblicze dobrze znanego Rysia… I, co najważniejsze, skuteczność! 50 tysięcy złotych zebranych w niecałe 48 godziny. Cel – narzędzia – rezultat. Szacunek! Piotr Wójcicki Kampania, która wystartowała stosunkowo niedawno, a już zdobyła ponad 2 mln wyświetleń na YouTubie. Akcja również odbyła się szerokim echem w prasie, mediach elektronicznych, a także telewizji w programach śniadaniowych, a także informacyjnych. Akcja cieszy się olbrzymią popularnością, ponieważ operuje żartem. Mamy aktora, który występuje w dość nietypowej dla siebie roli, mamy wyolbrzymienia, w które jest nam łatwo uwierzyć, a także dość odważne słowa. Niezależnie, czy pomysł został zaczerpnięty z zagranicy czy nie. Ważne, że został bardzo dobrze przyjęty przez internautów. I działa - zapewnia środki promowanej fundacji, a my czekamy na kolejną część. Weronika Kulik Z jednej strony Rysiek z „Klanu” w tym roku tragicznie zakończył żywot, z drugiej zaś strony widzimy „go” w nieco innej odsłonie - walczącego o życie niewinnych stworzeń. Przekaz bardzo wyraźny, dostosowany językiem do potencjalnego odbiorcy, pojawiający się w filmiku w roli „psa” aktor również nie jest tam przypadkowo. Czy się przyjęło? Czy zadziałało? Sprawdźcie na siepomaga.pl/dlapsa. Marcin Żukowski Miła niespodzianka na koniec roku. Rysiek z „Klanu”, czyli Piotr Cyrwus, w roli gangstera rodem z amerykańskich filmów. Cyrwus grał już gangstera w serialu „Ekstradycja”, ale to było jeszcze przed „Klanem” i dziś prawie nikt tego nie pamięta. A ta jego nowa kreacja fajna i pomysłowa. Cięte i błyskotliwe żarty z kampanii społecznych jak najbardziej na miejscu. Paradoksalne jest tylko to, że się z nimi zgadzam. Olgierd Cygan Dowcipnie i z polotem, w sposób przemawiający do grupy docelowej. Film był bardzo widoczny i często polecany na polskim Facebooku. Joanna Rodak Świeża i świetna produkcja viralowa, zdecydowania wyróżniająca się na tle pozostałych kampanii społecznych. Pierwsze skojarzenie może być nieco rozbieżne - mafioso o miękkim sercu dla psów oznacza „dobrze traktuj policjanta”. A tak serio: bardzo fajna produkcja, dobra gra aktorska i jak widać po wynikach - wysoka wirusowość. Trzymamy mocno kciuki, aby równie dobre wyniki pojawiły się na koncie fundacji Przytul Psa Dariuszk Szpak Pomysł odtwórczy, ale skuteczny. Skoro kampania z Vinnie’em Jonesem za granicą zdobyła statuetkę Cannes Lions, dlaczego „Mafia dla Psa” nie miałaby na tej gangsterskiej kanwie usnuć własnej historii? Do tego kapitalne odwrócenie postaci Ryśka z „Klanu” i sztampowej reklamy społecznej oraz dystans autorów do przygotowanego materiału („czerstwy viral”). Prosty i czytelny przekaz - dialogi, w których Cyrwus sypie wulgaryzmami - zrealizował najważniejszy cel: efekt finansowy dwa razy większy niż zamierzony. Ilona Trzeciak To świeżynka w polskim internecie, okrzyknięta już fenomenem i wielkim sukcesem taksówkarza z serialu. Filmik w niekonwencjonalny sposób nawiązuje do znanych gangsterskich produkcji, dosadnym językiem przedstawiając zasady traktowania psów. Pokazuje w ten sposób, że akcje społeczne nie muszą być nudne. Spektakularny wynik - 2,3 mln odsłon w zaledwie 10 dni - pozostawia olbrzymią przepaść między nim a innymi polskimi viralami mijającego roku.
„Autyzm wprowadza zmysły w błąd” Jędrzej Deryło Doskonała, wielokanałowa kampania. Telewizja, prasa, portale, social media… W tym wszystkim najbardziej imponujące jest przebiegłe wykorzystanie mechanizmów funkcjonowania stabloidyzowanych mediów - podsunięcie im haczyka, który połknęły nieświadomie i ze smakiem. Tabloidy instrumentalnie zaprzęgnięte w słusznej sprawie! Viralowość kampanii i to co wydarzyło się na poziomie odbiorców było już następstwem sprytnej zagrywki z tabloidowymi mediami. Piotr Wójcicki Kampania odniosła sukces z kilku względów: zaangażowanie celebryty do dość nietypowej roli, synergia działań (telewizja i internet: YouTube i serwisy tematyczne). Na uwagę zasługuje również sama mechanika- teaser, który wprowadził pewną niejasność, zaciekawienie i wywołał lawinę komentarzy. Było szybko, odważnie i na temat. Bez zbędnego przeciągania i wydłużania napięcia. Weronika Kulik Początek roku z mocnym uderzeniem. Zapadający w pamięć przekaz, wykorzystujący ułomność ludzką do wyłapywania plotkarskich newsów, a później dobitne wytłumaczenie ukazujące poważny problem Marcin Żukowski Tego chyba przedstawiać nie trzeba. Zdecydowany hit i numer jeden jeśli chodzi o przekaz, ideę i formę. W zgrabny sposób i dla słusznej idei wykorzystano mechanizm plotkarski, celebrytę i wirusowość. Czego chcieć więcej? Dariuszk Szpak kampania pokazała, jak przy niskim nakładzie finansowym można osiągnąć bardzo duży zasięg. Kapitalne wykorzystanie efektu plotki i strategia dystrybucji informacji, która korzystała nie tylko z wirusowych filmików na YouTubie, ale także mediów tradycyjnych. Warto podkreślić odwagę aktora Bartka Topy, który zaryzykował swoją reputację (media w pierwszym okresie akcji zarzucały mu m.in. branie narkotyków). Łatwo pochwalić kampanię, kiedy zna się jej efekty, ale w tym przypadku nie byłyby one tak widoczne, gdyby nie strategia dystrybucji komunikatu, mocne przygotowanie techniczne aktora i pewna doza ryzyka.
„Bohaterowie Stadionu Narodowego” Piotr Wójcicki Sytuacja z niezamkniętym dachem na Stadionie Narodowym pokazała, że delikatnie zmieniło się nastawienie do nas samych. Potrafimy się śmiać sami z siebie. W przeciągu kilku godzin od odwołania meczu Polska - Anglia zwrot „zamknijcie dach” opanował cały internet, a bohaterów, którzy wbiegli na murawę pokochał cały kraj. Przez kilka następnych dni mieliśmy do czynienia z lawiną memów, filmów, opisów i żartów odnoszących się do tego zjawiska. Strona Basenu Narodowego na Facebooku w przeciągu kilku godzin osiągnęła kilkadziesiąt tysięcy fanów, a marka Soraya poszła o krok dalej i zaadaptowała materiał z bohaterami narodowymi pod linię swoich kosmetyków Olgierd Cygan „Słoneczny patrol” z zalanego Stadionu Narodowego zanotował prawie 2 mln wyświetleń. Jak napisał sam autor: „taka mała impresja na temat ostatnich absurdów polskiej rzeczywistości”. Piękne uchwycenie pamiętnych wydarzeń, o których niektórzy woleliby zapomnieć. Dariusz Szpak Znane wszystkim nagranie z zalanego Stadionu Narodowego zostało świetne wykorzystanie w reklamie Sorayi. Kolejny raz zadziałała prostota - dołożenie krótkiej narracji związanej z wartościami marki: odwagą, żądzą przygód i pasją, które oddają bohaterzy. W tym wypadku zawiodła jednak szybkość działania - reklama pojawiła się prawie miesiąc po wydarzeniu. Koncept mógł zostać również bardziej rozwinięty, a sam komunikat lepiej rozprzestrzeniony. Niemniej jednak kierunek był dobry. Ilona Trzeciak David (Hasselhoff ze „Słonecznego patrolu”), czyli Stadion Narodowy alias Basen Narodowy, to wyśmienity przedstawiciel tegorocznego nurtu zatytułowanego „Polskie wpadki”. Kolejne materiały kręcone „z ręki” na polskich ulicach jak (np. Wigilia w Radomiu) czy sondy uliczne potwierdzają tylko popularność tej nowej i bardzo wirusowej formy ekspresji.
„Internety robię” Jędrzej Deryło Gdy co drugi znajomy udostępnia na Facebooku to samo, to wiedz, że coś się dzieje! Tak, wiem, branżowe. Tak, hermetyczne. Ale to jedyny branżowy filmik, który puściłem sobie w tym roku więcej niż trzy razy ;) Weronika Kulik Miło jest patrzeć na to, że branża jednak potrafi śmiać się sama z siebie. Jaki jest klucz do sukcesu? Spojrzeć na rzeczywistość z przymrużeniem oka, wyśmiać pewne przekonania i wyobrażenia, no i oczywiście dobry bit musi być. Marcin Żukowski Moja narzeczona, mama i siostra mają już totalnie dość tej piosenki. Czasem jednak przyłapię je na tym, że ją nucą. Wybuchła nagle i niespodziewanie, ale szybko rozniosła się nie tylko w branży, bo zagościła na ekranach TVN24 i w radiowej Jedynce. Ale Ty chyba ciągle uważasz, że to tylko branżę kręci, co? Dariusz Szpak Bo branża musi mieć swojego virala, a Bitsy Boys doskonale wiedzą, jak dotrzeć do grupy docelowej. Blogerzy, dopracowany teledysk i dystans do siebie, czyli wirus branżowy, który wyszedł poza branżę.
„Życie to nie Facebook” Joanna Rodak Hasło kampanii, którego rozwinięcie brzmi „Nie przyjmuj zaproszenia od nieznajomych”, świetnie nawiązuje do łatwości nawiązywania relacji na portalach społecznościowych, dzięki temu trafia z przekazem do młodej grupy ludzi. Z taką różniącą, że w świecie wirtualnym konsekwencje „przyjęcia nieznajomego” są zazwyczaj mniej bolesne. Dariusz Szpak Dobry insight nie potrzebuje znanych twarzy. Prosty mechanizm i historia, która mogłaby spotkać każdego z grupy docelowej. Historia, którą można opowiedzieć obrazami i dlatego jako jedyny viral z tego zestawienia była komentowana za granicą.
