"Samo ‘kupowanie mediów’ absolutnie nie wystarcza". Eksperci o agencji Tulickiego, Adamczyka i Karnowskiego

Założony przez Michała Karnowskiego, Michała Adamczyka i Marcina Tulickiego youtubowy "Kanał TAK!" działa od listopada ub.r. Wcześniej Karnowski został odwołany z zarządu Fratrii, właściciela m.in. telewizji wPolsce24, wPolityce.pl i "Sieci" i ostatecznie rozstał się biznesowo z bratem Jackiem. Tulicki i Adamczyk należeli do poprzedniej ekipy TVP.

Ich kanał ma obecnie prawie 47 tys. subskrybentów na YouTube. Twórcy zarabiają na razie głównie z reklam Adsense w ramach współpracy z Google - w pojedynczych tylko filmach pojawiła się reklama Narodowego Banku Polskiego. To ma się jednak zmienić. –Cały czas pracujemy nad umowami z partnerami – przekazał Tulicki w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

To jednak nie wszystko. – Pracujemy jeszcze nad szczegółami i wiele powiedzieć nie mogę, ale zdradzę, że w drugim kwartale 2026 wystartujemy z własnym domem mediowym. Trwają intensywne prace. Na rynku reklamy powstała interesująca luka, którą planujemy zagospodarować – powiedział Tulicki. Ma się nazwać Trzej Muszkieterowie.

Jakie ma realnie szanse na rynku? Większość przedstawicieli domów mediowych, ale też audytorów zbyło nasze prośby o ocenę tego pomysłu słowami: "tu nie ma co komentować", niektórzy wprost - śmiechem.

Jak wiadomo, rynek domów mediowych w Polsce od kilku lat znajduje się w fazie dojrzałej transformacji. O ile jeszcze kilkanaście lat temu kluczową rolą takich podmiotów było pośrednictwo w zakupie powierzchni reklamowej, dziś są to wyspecjalizowane organizacje doradcze, operujące na styku danych, technologii, strategii i biznesu. W tym kontekście zapowiedź powstania nowego domu mediowego naturalnie rodzi pytania o jego realne szanse na zaistnienie i długofalowy sukces.

Jak podkreśla Łukasz Matyński, head of client services & partner w Media Choice, samo wejście na rynek nie jest dziś wartością samą w sobie. – Domy mediowe od dawna nie są już brokerami powierzchni reklamowej, tylko wyspecjalizowanymi podmiotami doradczymi. Dziś samo ‘kupowanie mediów’ absolutnie nie wystarcza – zauważa.

Jego zdaniem rynek wymusił na agencjach wyraźne specjalizacje i budowanie unikalnych kompetencji, które realnie odróżniają je od konkurencji.

To właśnie te kompetencje stanowią jedną z największych barier wejścia. – Bariera wejścia jest wysoka, bo wymaga zbudowania zespołu o bardzo zróżnicowanych kompetencjach, profesjonalnych działów, które potrafią ze sobą współpracować, dostępu do badań i narzędzi, wypracowania unikalnego know-how oraz zapewnienia stabilnego cash flow – wylicza Matyński.

W jego ocenie nawet silne zaplecze kapitałowe nie gwarantuje powodzenia, jeśli nowy podmiot nie zbuduje zaufania rynku – czego najlepszym dowodem może być agencja re58 (dawna Sigma Bis), należąca do Orlenu i PZU. – Reklamodawcy powierzają często bardzo duże budżety i oczekują konkretnych, mierzalnych efektów – dodaje.

Na aspekt stricte biznesowy zwraca uwagę również Bartosz Zientek, prezes Media Context, który podkreśla znaczenie startowej skali działania. – Kluczem jest początkowa baza klientów, którzy pozwolą od razu rozpocząć pracę na konkretnej skali. Bez tych klientów ciężko chociażby prowadzić negocjacje z dostawcami mediów, czy zatrudniać specjalistów – mówi.

Dodaje, że w branży, w której eksperci często pracują przypisani do konkretnych marek, brak stabilnej bazy budżetowej szybko staje się problemem operacyjnym.

Zientek wskazuje także na kosztowność i złożoność obsługi wielu kanałów mediowych. – Każde medium wymaga specjalistów w danym obszarze oraz przede wszystkim narzędzi. To jest największa bariera wejścia dla nowego podmiotu – ocenia.

W praktyce oznacza to konieczność podejmowania strategicznych decyzji: czy nowy dom mediowy chce być podmiotem full-service, czy raczej skoncentrować się na wybranych, wąskich obszarach.

W tle tych rozważań pojawia się również wątek rzekomej "luki rynkowej". Bartosz Zientek odnosi wrażenie, że luka, o której wspominają twórcy Trzech Muszkieterów odnosi się do kwestii politycznych i tego, że niektóre media (np. TV Republika) są często w mediaplanach minimalizowane lub wręcz pomijane.

– Dom mediowy musi być apolityczny i w swojej pracy kierować się tylko merytoryką. Trudna, ale kluczowa kwestia w pracy każdego mediaplannera, to odcięcie się od własnych preferencji i upodobań, a skupienie się na cyfrach, bo te w naszej pracy są najważniejsze – podkreśla, przypominając, że mediaplany są wypadkową danych i decyzji klientów, a nie światopoglądu plannerów.

Jako przykład wskazuje znów agencję re58, której sytuacja pokazuje, że odejście od rzetelności i obiektywizmu może krótkoterminowo zadowalać jednego klienta, ale długofalowo zamyka drogę do pozyskiwania kolejnych.

Obaj eksperci są zgodni co do jednego: rynek jest otwarty na nowych graczy, ale tylko pod pewnymi warunkami. – W obecnych realiach rynkowych samo pojawienie się nowego domu mediowego nie jest jeszcze wartością samą w sobie – mówi Matyński. Potrzebne są jasno zdefiniowana specjalizacja, wiarygodny zespół, zaplecze narzędziowe i zdolność do konsekwentnego dowożenia wartości biznesowej.

Jednocześnie nie brakuje u obu naszych rozmówców umiarkowanego optymizmu. – Osobiście kibicuję panom, bo wierzę, że takie podmioty mogą wykonywać zdecydowanie lepszą robotę dla klientów niż wielkie międzynarodowe koncerny – przyznaje Zientek.