Fuzja Netfliksa i HBO Max. "Zabetonuje to dominację platformy w Polsce"

W ostatnich tygodniach Warner Bros. Discovery czekał na oferty kupna całej lub części firmy. Faworytem wydawał się Paramount Skydance, który jest kontrolowany przez rodzinę Ellisonów bliską prezydentowi Stanów Zjednoczonych Donaldowi Trumpowi. Zapewniało to perspektywę szybkiej zgody na fuzję. Poza tym koncern chciał przejąć całą firmę.

Innym pretendentem był Comcast, do którego należy amerykański operator Xfinity, europejskie platformy Sky i NBCUniversal. Firma chciała przejąć sektor studyjny i streamingowy WBD, ale nie miała na ten cel wystarczająco dużo gotówki. Netflix zdecydował się na złożenie oferty opartej głównie na gotówce, dlatego na koniec rywalizacji wysunął się na prowadzenie.

W piątek Netflix poinformował, że przejmuje Warner Bros., HBO i HBO Max. Podano, że to transakcja gotówkowa i akcjonarna , a gigant streamingu zapłaci 27,75 dol. za akcję WBD. Całkowita wartość firmy to 82,7 mld dol.

Fuzja zostanie zamknięta po wydzieleniu spółki Discovery Global, które nastąpi do końca III kwartału 2026 roku. Do nowej firmy trafią m.in. Discovery Channel, CNN, TVN, TVN24 i Discovery+.

Zapowiedziano, że model działalności wytwórni WBD się nie zmieni, a produkowane przez nie filmy nadal będą dystrybuowane w kinach. Uzgodnione przejęcie ma przełożyć się na wzrosty w zakresie pozyskiwania i utrzymywania subskrybentów, co da wyższe przychody i zysk operacyjny. Zaplanowano też synergie kosztowe: w ciągu pierwszych trzech lat od fuzji mają wynosić przynajmniej 2–3 mld dolarów rocznie.

Pracownicy TVN otrzymali w piątek list od szefa Warner Bros. Discovery. Do wiadomości od Davida Zaslava dotarł portal Wirtualnemedia.pl. – Dołączenie Warner Bros. do Netfliksa oraz Discovery Global jako samodzielna firma – stanowi najsilniejszą długoterminową perspektywę dla obu grup biznesów – zauważył prezes firmy. Zapowiedział utworzenie biura integracji, które ma koordynować współpracę z Netfliksem. Przypomniał, że Gunnar Wiedenfels zostanie CEO Discovery Global.

Eksperci w rozmowach z Wirtualnemedia.pl twierdzą, że transakcja jest bezprecedensowa. – Netflix staje się właścicielem jednej z najcenniejszych kolekcji kultury popularnej ostatnich 100 lat i radykalnie zmienia układ sił w światowej i polskiej branży rozrywkowej. Skala tej transakcji jest porównywana do fuzji Disneya z 20th Century Fox – mówi Anita Góral, sales & marketing director w AKPA Polska Press.

Jeśli transakcja dojdzie do skutku, to będzie przede wszystkim wyzwaniem dla konkurentów Netfliksa. Gigant streamingu zyska nie tylko hollywoodzkie filmy, portfolio "Harry'ego Pottera", "Matriksa", DC Universe ("Batman", "Superman", "Joker"), ale też kultowe seriale HBO, takie jak "Ród smoka", "Gra o tron", "The Last of Us" i "Rodzina Soprano".

– Przejęcie wybitnie wzmocniłoby pozycję Netflixa jako dominującej, globalnej platformy streamingowej, niezależnie od tego czy docelowo oznaczałoby to wchłonięcie HBO Max, czy też usługę pakietową, zachowującą dotychczasowe marki. Największy problem mają oczywiście dotychczasowi konkurenci Netfliksa, od Disney+ i Paramount+ po Prime Video, Peacock i Apple TV, nie wspominając o pomniejszych, lokalnych platformach – ocenia Marek Sowa, były prezes Agory i były wiceprezes UPC Polska.

Netflix jeszcze przed ogłoszeniem inwestycji deklarował, że po ewentualnym przejęciu części WBD, nie będzie utrudniał dystrybucji najnowszych hitów Warner Bros. w kinach. Gigant streamingu deklaruje też, studia będą realizować zamówienia dla konkurencyjnych firm.

– Powstanie prawdziwy kolos na rynku serwisów streamingowych i nie wątpię, że regulatorzy rynku będą mieli co robić. Ich decyzja nie jest moim zdaniem oczywista, tym bardziej, że firma przejmująca - Netflix, a zwłaszcza jej założyciel i nadal znaczący akcjonariusz Reed Hastings jest znanym i zdeklarowanym zwolennikiem Partii Demokratycznej – zauważa członek Rady Mediów Narodowych Robert Kwiatkowski.

Choć w komunikacie Netfliksa padły słowa o "większej wartości dla konsumentów", to realia rynkowe są nieubłagane. Znacznie szersza biblioteka może oznaczać podwyżkę dla abonentów. Mniejsza konkurencja może też oznaczać zmniejszenie liczby produkcji i premier. Już obecnie wykupując Netflix, HBO Max, Disney+, Amazon Prime Video i SkyShowtime w niektóre weekendy trudno znaleźć na tych platformach film zgodny z oczekiwaniami i gustami.

– Niedobry news dla rynku seriali oferowanych w modelu SVOD, ponieważ spadnie liczba konkurujących graczy - prymat Netfliksa niekwestionowany, konkurencji "odechciewa się żyć". Na minus fakt, że maleje liczba okienek, do których może zapukać producent – mówi Michał Brański, chief strategy officer w Wirtualnej Polsce Holding.

Jego zdaniem może to zwiększyć liczbę osób kupujących dostęp do pojedynczych filmów lub korzystających z darmowych usług. – Skłaniam się do twierdzenia, że to dodatkowy napęd dla rynku TVOD i AVOD. Komu nie spodobają się warunki dyktowane przez malejącą liczbę SVOD-ów, ten będzie skazany na dublet kino+TVOD (filmy) lub AVOD-y (zazwyczaj funkcjonujące jako dodatek do BVOD-ów lub jako podusługa operatorów kablowych) – prognozuje Brański.

Aby transakcja doszła do skutku, potrzebna jest zgoda m.in. Federalnej Komisji Łączności, która jest kontrolowana przez urzędnika bliskiego prezydentowi Trumpowi. Amerykańscy konserwatyści niechętnie patrzą na znanego z lewicowo-liberalnych produkcji Netfliksa.

– Wysoko postawiony przedstawiciel Białego Domu zdążył już wyrazić "poważny sceptycyzm" wobec zapowiedzianej transakcji, co nie dziwi wobec otwarcie deklarowanego przez Trumpa poparcia w tym wyścigu dla firmy jego politycznego sprzymierzeńca, czyli Paramount Skydance. Pierwsze głosy Demokratów wskazują z kolei na zagrożenia związane z ograniczeniem konkurencji i potencjalnie wyższymi cenami dla konsumentów – zauważa Sowa.

Nie brakuje głosów, że prezydent Trump i ruch MAGA, muszą dostać coś w zamian, aby FCC zgodziła się na transakcję. – Paramount Skydance może kupić firmę Discovery Global z kanałami linearnymi Warner Bros. Discovery. Wówczas Donald Trump zyska wpływ na CNN. TVN przynosi duże zyski, więc Paramount może być zainteresowany utrzymaniem tej stacji. Nie wykluczam, że wtedy Player przekształci się w platformę Paramount+ – mówi Wirtualnemedia.pl menadżer dużego serwisu streamingowego, który pragnie zachować anonimowość.

Jeszcze kilka miesięcy temu Paramount zabiegał o zgodę na przejęcie przez Skydance Ellisonów. Firma zapłaciła prezydentowi Trumpowi 16 mln dol. za rzekomo nieobiektywny wywiad z Kamalą Harris w kampanii prezydenckiej, zrezygnowała też ze wspierania polityki równości. Już po finalizacji fuzji koncern obsadził konserwatywną szefową CBS News, którą chwalił gospodarz Białego Domu.

Kanał CNBC poinformował, że Paramont Skydance nie daje za wygraną. Ellisonowie rozważają złożenie oferty bezpośrednio akcjonariuszom na przejęcie aktywów Warner Bros. Discovery, wierząc, że taka umowa ma znacznie większe szanse na uzyskanie zgody regulacyjnej w USA.

Jeszcze przed rokiem wydawało się, że Player stanie się wyłącznie darmową platformą lub przestanie istnieć. Wszystkie najważniejsze treści serwisu i TVN trafiły do oferty Max (obecnie HBO Max). Po wyodrębnieniu z Warner Bros. Discovery spółki Discovery Global, Player stanie się prawdopodobnie głównym serwisem streamingowym nowej firmy. Bez specjalnej umowy, treści TVN mogą zniknąć z HBO Max.

– Player może czuć się bezpieczny, bo biznes telewizyjny (Discovery Global) nie zmienia właściciela, a więc lokalny serwis streamingowy nadal będzie żywotnie potrzebny i zapewne rozwijany – mówi Joanna Nowakowska, konsultant ds. marketingu i badań rynkowych w WPP Media oraz prowadząca projekt ScreenLovers.

Transakcja umocni giganta streamingu nad Wisłą. – Według badania, jakie zrobił dla ScreenLovers SW Research Agencja Badań Rynku i Opinii, Netflix pożera właśnie największego na polskim rynku rywala. 20 proc. polskich internautów w wieku 16+ subskrybuje lub współopłaca dostęp do HBO Max. Dodajmy, że wśród subskrybentów Netfliksa w Polsce dziś 31 proc. ma także subskrypcję HBO Max. Łącznie obie streamingowe marki, według Ampere Analysis, mają 5,5 mln sprzedanych subskrypcji nad Wisłą – dodaje Nowakowska.

Eksperci spodziewają się, że skutki transakcji dla polskiego rynku będą bardzo duże. – Netflix przejmie treści Warnera i HBO Max, co praktycznie zabetonuje jego dominację na polskim rynku SVOD. W efekcie polski rynek medialny znajdzie się pod jeszcze silniejszą presją globalnych platform takich jak Google, Netflix i Meta, które już dziś dominują zarówno czas konsumpcji mediów, jak i rynek reklamy online – ocenia Góral.

Fuzja może doprowadzić do likwidacji niektórych kanałów, jeśli nowy właściciel uzna, że będą kanibalizować Netfliksa. – Nie do końca wiem, jaka będzie przyszłość kanałów linearnych HBO w kablówkach. Mało prawdopodobne, aby zachowały one swój obecny charakter, skoro biblioteka programowa, z której czerpały, przechodzi pod skrzydła Netfliksa – prognozuje przedstawicielka AKPA Polska Press.

Nie brakuje głosów, że może wrócić temat sprzedaży TVN. – Horyzont czasowy planowanej transakcji to 12 do 18 miesięcy, po zapowiedzianym wyłączeniu z grupy i giełdowym debiucie części telewizyjnej WBD (Discovery, CNN, TNT i m.in. TVN) pod marką Discovery Global. Do tego czasu nie należy oczekiwać zmian dla rynku mediów i widzów w Polsce, chociaż oczywiście nowa spółka macierzysta będzie oznaczać nowe władze, nową strategię i nie można wykluczyć że temat sprzedaży aktywów typu TVN powróci – ocenia Sowa.

W grę może wchodzić zarówno sprzedaż całej firmy Discovery Global, jak i samego TVN. Poza Paramount Global potencjalnym kupcem pierwszej firmy może być Comcast lub wydzielana przez niego spółka z kanałami linearnymi Versant. W przypadku TVN nie można wykluczyć powrotu grupy do polskich rąk lub inwestycji ze strony któregoś z europejskich graczy.

– Los części telewizyjnej, poza tym, że ma wejść w skład notowanej na giełdzie Discovery Global nie jest znany i pewnie nie ma jeszcze pomysłu, który można ogłosić. Tym bardziej dotyczy to takich składowych, jak grupa TVN; okres niepewności co do właścicieli tej kluczowej dla polskiego rynku spółki przedłuża się, co samo w sobie nie jest dobrym prezentem pod choinkę i dla pracowników i dla widzów i dla polityków koalicji – zauważa Kwiatkowski.

Przypomina, że TVN od roku jest na liście firm podlegających szczególnej ochronie państwa. Decyzje w sprawie przyszłości Warner Bros. Discovery, a następnie Discovery Global i tak będą zapadały "nad głową" polskiego rządu na styku biznesu i polityki. Kadencja prezydenta Trumpa zakończy się dopiero na początku 2029 roku, więc możemy być świadkami jeszcze wielu zwrotów akcji.