Polscy PR-owcy cierpią z powodu przebodźcowania [WYWIAD]

Justyna Dąbrowska-Cydzik: Wypalenie zawodowe, samotność, zdrowie psychiczne – sporo o tym mówiliście podczas ostatniego PSPR Day. Dlaczego?  

Karolina Łuczak: Praca PR-owca zmienia się na przestrzeni lat. Dzisiaj to już nie jest osoba, która zajmuje się wyłącznie pisaniem i kontaktem z mediami, będąc jedynie "tubą komunikacyjną" firmy.

Nowa definicja PR, przyjęta niedawno przez The Public Relations and Communications Association, trafnie oddaje to, co obserwuję: PR-owiec doradza dziś zarządowi, buduje zaufanie, wzmacnia reputację, wspiera w zarządzaniu relacjami. Buduje mosty z interesariuszami, tłumaczy rzeczywistość i stoi na straży odporności organizacji. 

Czyli nosi większy ciężar, ma większą odpowiedzialność? 

Nasza odpowiedzialność znacznie się poszerzyła. To już nie tylko wysyłka komunikatów, ale szerokie spojrzenie na organizację w kontekście strategii biznesowej, grup kapitałowych, a także czynników geopolitycznych. Musimy wiedzieć, jak zaopiekować się pracownikami i kierować komunikacją w sytuacjach niestandardowych, na które nikt nie był przygotowany, jak pandemia, wybuch wojny czy incydenty z dronami. 

Naszą odpowiedzialnością jest budowanie komunikacji, która wspiera pracowników. Barometr Edelman Trust wskazuje, że ludzie bardziej ufają obecnie liderom biznesu niż politykom czy mediom. To nakłada na nas ogromną odpowiedzialność za komunikację wewnętrzną i zewnętrzną. To, jak firma buduje reputację i programy employer brandingowe, wpływa na dobrostan pracowników. 

Do tego dochodzi natłok informacji – media, social media, podcasty, reelsy, stories. Nie ma narzędzia, które agreguje sto procent treści, więc zawsze istnieje ryzyko, że coś przeoczymy. W tym gąszczu odpowiedzialności i oczekiwań temat wypalenia zawodowego wybrzmiał bardzo mocno w rozmowach przy tworzeniu programu PSPR Day.  

Wypalenie i mentalne przemęczenie to częsty problem u PR-owców? 

Może "wypalenie" to czasami zbyt duże słowo, ale często słyszę o ogromnym przemęczeniu i potrzebie odnalezienia balansu. Często dotyka to osób zmieniających środowisko pracy, które muszą dostosować się do nowych realiów i różnych oczekiwań przełożonych.

PR nie ma tak sztywnych ram jak finanse – jego fokus zależy od organizacji. Widzę, że coraz więcej osób szuka spokoju i oddechu w sporcie, sztuce czy podróżach, aby naładować baterie i wrócić do działania z dobrą energią. 

Jakie są dziś kluczowe kompetencje PR-owca, poza wiedzą merytoryczną? 

Kiedyś podstawą było "lekkie pióro" i skuteczność w kontakcie z mediami. Dziś to oczywistość, którą po prostu trzeba mieć. Kluczową kompetencją stało się krytyczne myślenie. Pozwala ono dobrze wykonywać ten zawód, choć trudno się go nauczyć samodzielnie – wymaga logiki, analityki i obserwacji świata. W dobie dezinformacji musimy potrafić weryfikować fakty. 

Jako PSPR organizowaliśmy webinary o narzędziach takich jak "Tarcza Prawdy", przypominając o podstawach: sprawdzajmy fakty w przynajmniej dwóch lub trzech źródłach, wyciągajmy racjonalne wnioski i nie kierujmy się wyłącznie emocjami. Na krytyczne myślenie wpływa też nasz dobrostan – wysypianie się, zdrowa dieta i ruch. Nawet zwykły spacer pozwala złapać dystans, o czym w natłoku spraw często zapominamy, a wypoczęty mózg pracuje zupełnie inaczej. 

Myślisz, że w branży ludzie ogólnie dobrze sobie radzą z dbaniem o dobrostan i zdrowie psychiczne? 

Świadomość w branży PR rośnie. Widzę tu dużą dojrzałość. Rozwijamy się, budujemy relacje i dbamy o kompetencje, ale o zdrowiu psychicznym warto mówić zawsze, bo łatwo wpaść w spiralę zobowiązań i próbę "łapania dziesięciu srok za jeden ogon". 

Czy obciążenia, o których mówisz, mogą odstraszać osoby myślące o pracy w PR? 

Myślę, że tę pracę trzeba po prostu lubić. Wtedy wyzwania nie są straszne. Wręcz przeciwnie – ta praca, biorąc pod uwagę moje dwudziestoletnie doświadczenie zawodowe, daje ogrom satysfakcji i wzmacnia poczucie sprawczości. Bardziej niepokojące mogą być głosy, że juniorzy nie będą potrzebni, bo zastąpi ich sztuczna inteligencja.

Absolutnie się z tym nie zgadzam – musimy wychowywać następców i uczyć ich myślenia, inaczej nasza rola doradcza nie będzie miała przyszłości. Jeśli ktoś lubi sprawczość, przewidywanie ryzyka i wyciąganie wniosków, odnajdzie się w tym zmiennym świecie. Kluczem jest krytyczne myślenie i chęć budowania relacji. 

A co PR-owcy myślą o dzisiejszych mediach w Polsce? Zawsze były to zawody w jakimś stopniu pokrewne. Wielu dziennikarzy przeszło do PR.  

Rynek mediów jest dziś bardzo spolaryzowany. Wiele redakcji stawia na clickbaity, co jest krytykowane przez odbiorców, w tym PR-owców. Cieszę się jednak, że wciąż istnieje przestrzeń na rzetelne, pogłębione dziennikarstwo i wartościowe podcasty.

Choć dziennikarze rzadziej bywają na konferencjach, bo jest ich mniej i mają więcej pracy, to rzetelne redakcje wciąż podejmują ważne tematy. Nie chciałabym generalizować, bo każdy znajdzie coś dla siebie, ale bardzo cenię tych, którzy wciąż szukają prawdy i faktów. 

Jakościowego dziennikarstwa jest więcej niż kiedyś? Często słyszy się o "kryzysie mediów". 

Nie wieszczyłabym kryzysu, ale raczej polaryzację społeczeństwa, która odbija się w mediach. Jedna strona stawia na zysk i ruch generowany przez chwytliwe tytuły, ale wciąż istnieje ta "druga noga" – media poruszające świetne, wartościowe tematy. Media stają się odbiciem społeczeństwa i dostosowują się do jego potrzeb. Z mojej perspektywy dobrze, że nie wszyscy gonią wyłącznie za pieniędzmi. 

Dla PR-owców ta polaryzacja to dobra czy zła wiadomość? 

To utrudnia pracę. Kiedyś jakość broniła się sama. Dziś część PR-owców uczy się pisać pod algorytmy AI i Google, żeby ich materiały zostały zauważone. To kolejna, niezbędna dziś kompetencja. 

A jeśli chodzi o AI – czy sądzisz, że zrewolucjonizuje ona branżę PR i mediów? 

Dwa lata temu powiedziałabym, że to rewolucja. Dziś uważam, że AI staje się narzędziem codziennym, jak Excel czy Word. Większość PR-owców jest na tyle rozsądna, by nie polegać wyłącznie na sztucznej inteligencji, bo widzimy jej braki i halucynacje. Krytyczne myślenie w połączeniu z AI to ciekawe rozwiązanie, ale bazując na samym AI, nie osiągniemy głębi, którą daje przemyślane działanie. 

Jesteś prezeską PSPR od ponad roku. Największy sukces? 

To trudne pytanie, bo stawiam na relacje i sukcesy procesowe. Najważniejsze jest dla mnie budowanie jedności w branży. Zależy mi, aby organizacje PR-owe współpracowały, niezależnie od tego, czy ktoś pracuje w agencji, u klienta, czy jako wolny strzelec. Chcę, byśmy mówili jednym głosem i unikali konfliktów. W PSPR postawiliśmy na networking oraz wymianę wiedzy. 

Stworzyliśmy na WhatsAppie prężną społeczność podzieloną na grupy tematyczne i kluby eksperckie. Reaktywowaliśmy też stare i powołaliśmy nowe kluby, m.in. zajmujące się ESG czy komunikacją wewnętrzną. Ta otwartość na dzielenie się wiedzą i kontaktami jest niesamowita. Analizujemy bieżące wydarzenia, co pozwala rozszerzać horyzonty i wymieniać się doświadczeniami. 

Ciekawe, bo zawsze wydawało mi się, że to środowisko mocno ze sobą konkuruje.  

Też miałam takie wrażenie, zanim dołączyłam do PSPR. Jednak otwartość ludzi, np. w klubie rzeczników, pozytywnie mnie zaskoczyła. Nie odczuwam niezdrowej konkurencji. Ludzie chętnie podpowiadają coś na priv czy polecają sprawdzonych podwykonawców. Mamy nawet wątek dotyczący ofert pracy, co pokazuje dużą wzajemną życzliwość. 

Jaki jest główny priorytet PSPR na ten rok? 

Dalsze skupienie na człowieku i zaopiekowanie się nami jako PR-owcami. Chcemy mówić o krytycznym myśleniu i odporności psychicznej, bo to kluczowe w zawodzie pełnym wyzwań, których nie opisują podręczniki. Musimy umieć szybko reagować, ale też nie "wylewać dziecka z kąpielą". 

Stawiacie bardziej na narzędzia cyfrowe czy spotkania? 

Na jedno i drugie. Rozwijamy społeczność na WhatsAppie, ale ruszyliśmy też z regularnymi webinarami, również międzynarodowymi (dzięki członkostwu w Global Alliance). Chcemy też wychodzić poza naszą branżową bańkę i być partnerami wydarzeń dotyczących zdrowia psychicznego czy kompetencji przyszłości. 

Z czego chciałabyś zostać zapamiętana jako prezeska PSPR? 

Chciałabym być zapamiętana jako prezeska dialogu i integratorka branży. Jako osoba, która stawia na ludzi, buduje mosty i alianse, a nie antagonizuje środowisko. To jest spójne z tym, jak funkcjonuję na co dzień. 

Jak oceniasz współpracę z innymi organizacjami branży public relations? Są plany na wspólne projekty? 

Oceniam ją całkiem dobrze, choć zawsze jest potencjał na więcej. Widzę, że jako PR-owcy profesjonalizujemy się i rozumiemy, że warto łączyć kropki. 

A jak wygląda współpraca PR-owców z zarządami? Czy świadomość biznesu się zmieniła? 

To zależy od organizacji, ale w moim przypadku (Provident/IPF Group) rola doradcza PR jest bardzo istotna i doceniana. Przy budowaniu strategii reputacyjnej dla całej grupy widziałam dużą świadomość liderów z różnych rynków. 

Kiedyś była pokusa, by komunikować wszystko wszystkim. Ja tłumaczę, że komunikacja to nie tablica ogłoszeń, na której po pół godziny nic już nie widać. Trzeba zarządzać treścią rozsądnie i zawsze pokazywać wpływ danego projektu na konkretnego człowieka. Cieszy mnie, że głos PR jest brany pod uwagę na wczesnym etapie, a nie tylko w roli "listonosza" wysyłającego gotowy komunikat. 

Jakich kompetencji Twoim zdaniem brakuje PR-owcom? 

Wskazałabym na odporność psychiczną i umiejętność zarządzania własnymi emocjami. To podstawa, by dobrze wykonywać zawód i dbać o jakość krytycznego myślenia. 

Słyszałam opinie, że brakuje wam kompetencji digitalowych. 

To zależy od struktury firmy. Jeśli PR i marketing są blisko, te braki mogą być mniejsze. Nie mam jednak poczucia, że jesteśmy jakoś zacofani. Po prostu uczymy się nowych narzędzi na bieżąco. 

Co wnoszą do zespołów osoby z różnych pokoleń? Czy takie "miksy" mają szansę na skuteczną współpracę? 

Uważam, że to niezwykle rozwijające. Połączenie energii najmłodszych osób z dystansem i doświadczeniem pracowników w wieku przedemerytalnym daje świetne efekty. Ważna jest rola lidera, który potrafi to wypośrodkować. Młodzi otwierają nam oczy na nowe media i sposoby pozycjonowania się, które mogą być skuteczniejsze niż to, co robiliśmy przez ostatnie 20 lat. 

Masz jakąś ciekawostkę na ten temat? 

Szukając pomysłów i inspiracji rozmawiałam z kilkunastoletnią córką o korporacyjnych kontach na TikToku, bo przecież kto lepiej podpowie, niż sam zainteresowany odbiorca? Usłyszałam, że zdecydowana większość firmowych kanałów to "cringe".

Pokazała mi za to działania PKO BP na Open’erze jako przykład fajnego budowania wizerunku poprzez współpracę, a nie tylko posiadanie konta. To pokazuje, że młodzi patrzą na przekaz strategicznie i wysokopoziomowo. Wtedy przydaje się osoba starsza, by wskazać potencjalne ryzyka. To spojrzenie oczami młodego człowieka jest często ważniejsze niż sama twarda wiedza o digitalu. 

Karolina Łuczak – dyrektorka komunikacji, rzeczniczka prasowa Provident Polska, prezeska PSPR.