TikTok może być potężnym narzędziem dziennikarzy. Tylko dlaczego robimy to samo?

O profilu The Washinton Post zaczęło być głośno w pandemii. Jak wspominał w podcaście "Rough Cut" ojciec jego sukcesu, Dave Jorgensen, to właśnie mniej więcej wtedy zdał sobie sprawę, jak ważne jest, aby tradycyjne media wychodziły poza "strefę komfortu":

– W Australii szalały pożary buszu, a na TikToku pojawia się narracja, że "nikt o tym nie mówi". Ludzie oznaczali nas w tych postach, a ja miałem takie: "Przecież to dosłownie jest w gazecie. Jest też online!" – wspomina. W efekcie tych przemyśleń powstał nieco ironiczny tiktok: Jorgensen trzyma gazetę, w której na jedynce są, oczywiście, pożary.

Ironia, memiczność i lekkość z jednej strony, a z drugiej – rzetelność dziennikarska i wierność faktom, to mieszanka, którą tiktokowa redakcja The Post (tak, tak, osobny sztab ludzi produkuje w tej nobliwej instytucji tiktoki) powinna opatentować i sprzedawać, jako lekarstwo na medialną nudę.

Pytanie, czy tego rodzaju "misja": tworzenie skrojonego na, umówmy się, absolutnie nietypową miarę, kontentu ma sens? Przyglądając się temu, jak na potrzeby użytkowników TikToka odpowiadają polscy wydawcy można by sądzić, że odpowiedź nie musi być taka oczywista.

Aby "robić TikToka" dobrze trzeba poznać specyfikę tego medium. To zdanie, jak mantrę, powtarzają wszyscy: od medioznawców, po dziennikarzy, przez specjalistów od reklamy. Problem w tym, że w zasadzie owa "specyfika" jest chyba najdziwaczniejszą efemerydą, z jaką mieliśmy kiedykolwiek do czynienia w kontekście social mediów.

— Należymy do wspólnoty dlatego, że "rozumiemy żart", dlatego żę znamy trend, dlatego, że wiemy, co jest viralem — wyjaśnia dr Jachymek.

A czy media wiedzą?

Piotr Łukasik, head of social media w Telewizji Polsat przekonuje, że tak. Tak odpowiada na pytanie, kto jest odbiorcą TikToka Polsatu:

— Jest dla wszystkich. Na TikToku chcemy, aby Polsat był trochę jak twój dobry kumpel: ten, który zawsze coś podsyła, coś skomentuje, coś pokaże zza kulis. Tworząc treści na TikToka, myślimy w 100 proc. internetowo, a nie telewizyjnie. To platforma, która rządzi się własnym klimatem. I my ten klimat naprawdę czujemy. Nasz odbiorca to ktoś, kto oczekuje szybkiej reakcji, ironii, autentyczności i odrobiny chaosu, czyli wszystkiego, co sprawia, że TikTok jest TikTokiem. To Polsat, który nie udaje telewizji, tylko działa jak twórca.

Inkluzywne podejście jest również domeną konta prowadzonego przez Goniec.pl.

Damian Duczek, social media specialist w Goniec.pl, tak o tym mówi: — Nasza publiczność jest uniwersalna, ponieważ takie są nasze treści. Nie zamykamy się na jedną grupę docelową. Tworzymy materiały, które trafiają zarówno do młodszych, jak i starszych odbiorców. Dużą wartością jest obserwowanie sekcji komentarzy, w której spotykają się różne pokolenia. To pokazuje, że jesteśmy medium dla wszystkich i że właśnie taki kierunek pozwala budować autentyczne zaangażowanie.

Rafał Madajczak, były redaktor naczelny Gazeta.pl, podkreśla natomiast, że TikTok nie jest już tylko i wyłącznie medium, dzięki któremu naastolatki uczą się układu do najnowszej piosenki Zary Larsson, a młodych użytkowników (czytelników czy słuchaczy) nie można deprecjonować, niezależnie od medium czy formatu:

Czy polscy wydawcy są zatem ciekawi, co interesuje użytkowników TikToka? Czy starają się wytyczać swoje autorskie ścieżki meandrując w gąszczu brainrotów? Czy próbują tworzyć formaty, które mogłyby konkurować z tymi znanymi z The Post?

Michał Szaflarski, kierownik działu SEO i Social Media w Wyborcza.pl, tłumaczy, że dla Wyborczej TikTok jest kanałem, na którym mówi się w tym samym językiem, co w innych mediach społecznościowych:

— Nie mamy odrębnej polityki publikacji wyłącznie dla TikToka. Naszym celem jest dotarcie do odbiorców, którzy są trochę młodsi niż średnia naszych prenumeratorów. Nasze treści na tej platformie kierujemy przede wszystkim dla osób, które interesują się bieżącymi wydarzeniami, kulturą, społeczeństwem i chcą zrozumieć świat w prosty, przystępny sposób. To często młodsze pokolenie, które niekoniecznie sięga po tradycyjne media, ale jest otwarte na rzetelne informacje w atrakcyjnej formie. Wyborcza na TikToku pokazuje, że poważne treści mogą być podane w ciekawy, wizualny sposób bez utraty jakości i wiarygodności — tłumaczy.

Inna strategia to podejście do TikToka jak do odrębnego bytu medialnego: — Najbardziej świadomi wydawcy traktują TikToka jako osobny produkt: tworzą dedykowane materiały, monetyzują je, myślą o nich biznesowo — przekonuje Albert Długoszewski, były szef działu social media w Grupie naTemat, obecnie w Inforze.

— Tak robi Kanał Zero, Iberion ze swoim Światem Gwiazd czy Polsat. Canal+ ma fantastycznego TikToka i to jest przykład zmiany podejścia: kiedyś wrzucali urywki seriali, a teraz robią dedykowany content, np. zapowiedzi odcinków "The Office" przygotowane specjalnie pod TikToka — komentuje.

Dobrą znajomość platformy widać zwłaszcza u wydawców technologicznych czy rozrywkowych. To właśnie oni rozumieją, jak ważny jest tu bohater: znajoma twarz, która wskoczy nam na ekran, gdy po raz "enty", przesuniemy niewidzialny trybik infinite scrolla.

Swoich stałych bohaterów ma więc kanał Spider’s Web i jego siostrzana RozrywkaSW, a także Antyweb, naekranie czy filmweb. Na podobnej zasadzie próbują aktywizować swoich dziennikarzy zarówno Gazeta.pl czy natemat.pl, ale też na przykład medonet.

Nie da się jednak ukryć, że przeglądając konta poszczególnych wydawców, możemy nabawić się syndromu dnia świstaka. Explainery, commentary, wycinki podcastów, a w luźniejszych okolicznościach: zabawa w "hit czy kit", czy na przykład tłumaczenie młodzieżowego słowa roku (i obowiązkowe odpytywanie z jego znajomości celebrytów!) - to mniej więcej oś, po której porusza się spora część wydawców.

— Wszyscy robimy z grubsza to samo — mówi Rafał Madajaczak, potwierdzając, że na polskim tiktokowym poletku trudno znaleźć kogoś, kto szczególnie się wyróżnia.

Odpowiedź na pytanie, dlaczego nikt z wydawców nie decyduje się potraktować TikToka tak serio, jak influencerzy zgarniający kilkunastomilionowe zasięgi, jest zdaniem byłego naczelnego Gazety.pl prosta: pieniądze.

— To nie jest kwestia odwagi, tylko kasy, czy to liczonej przeklikami, czy przychodami z reklam. I jednego, i drugiego dla wydawców z tiktoka nie ma. Przekliki nie istnieją, a marki wolą influencerów, którzy nie utopią reklamy w rzece innych materiałów, które duzi wydawcy wypuszczają każdego dnia — wyjaśnia.

— Oczywiście unoszącym się nad tym wszystkim wyzwaniem są autorzy i autorki. Z jednej strony wydawcy potrzebują ludzi z charyzmą, którzy opowiedzą o świecie nowym językiem, z drugiej jest jasne dla wszystkich, że każdy, kto się wybije, będzie rozważał pójście na swoje. Bez dobrych systemów wynagradzania i fajnego udziału twórców czy dziennikarzy w sukcesie reklamowym i oglądalnościowym kanałów w social mediach, wschodzące gwiazdy będą odpływać i nikt im się nie będzie dziwił. Wystarczy, że taki twórca załatwi sobie deal za 10 tys. zł, a już wyrówna sobie, lub niestety przebije, regularne wynagrodzenie na umowie w redakcji. Wydawcy muszą to szybko ogarnąć — przekonuje Madajczak. I nie jest w tym zdaniu odosobniony.

NiemanLab przewiduje, że rok 2026 będzie tym, w którym to indywidualni twórcy zaczną wybijać się na czoła organizacji medialnych:

"Organizacje informacyjne staną się luźnymi konfederacjami twórców newsów i usług wspierających, bardziej przypominającymi tradycyjne wydawnictwa książkowe niż klasyczne redakcje gazet. Odbiorcy wiadomości mogą nie zwracać większej uwagi na to, jaka organizacja stoi za ich ulubionymi twórcami treści informacyjnych" — czytamy w prognozie na 2026 rok.

Wywołany przed chwilą do tablicy temat finansów to szersza kwestia. Bo przecież tworzenie treści, nawet jeśli miałoby opierać się w znacznej mierze na kopiowaniu postów czy rolek przygotowanych z myślą o innych mediach społecznościowych, jest darmowe tylko w teorii. Prowadzenie konta zawsze pochłania zasoby ludzkie, czasowe. Pytanie, czy media muszą walczyć o ten kawałek "młodzieżowego", mimo wszystko, tortu?

— Nie jestem w stanie wskazać twardych, wykraczających poza wizerunek korzyści, które uzasadniałyby obecność np. "Rzeczpospolitej" na TikToku — komentuje Norbert Kilen z agencji OBTK.

— TikTok może być przestrzenią, gdzie niewielkim kosztem da się coś pokazać, ale nie łączyłbym z nim dużych nadziei. Dopóki wydawcy nie będą mogli monetyzować tiktoków, czyli otrzymywać bezpośrednio pieniędzy za obejrzenia, trudno mówić o realnej wartości biznesowej. Dodatkowo TikTok nie generuje ruchu na strony wydawców. A jeśli materiał nie "zażre", to pozostaje tylko pytanie, czy było warto inwestować czas i energię — komentuje.

Monetyzować tiktoków samych w sobie nie można, ale, jak przekonuje Michał Szaflarski z Wyborczej, obecność na platformie wymierne korzyści przynosić może:

— Nasze materiały na TikToku osiągały milionowe zasięgi, co potwierdza, że treści dziennikarskie mogą być atrakcyjne w skrótowym, dynamicznym formacie. Co więcej, TikTok realnie sprzedaje prenumeraty. Krótkie, angażujące materiały wideo przełożyły się na konwersję i pozyskanie nowych subskrybentów. Dzięki obecności na platformie docieramy do młodszej grupy odbiorców, która wcześniej mogła nie znać naszej oferty lub nie korzystała z naszych treści. Pokazujemy użytkownikom TikToka alternatywę: inne treści, z wiarygodnymi źródłami informacji, więc wykorzystujemy ten trend, aby być tam, gdzie są nasi przyszli prenumeratorzy — tłumaczy Szaflarski.

Zasadności finansowej prowadzenia konta na TikToku broni również Damian Duczek z Gońca:

— TikTok stał się najszybszym źródłem informacji. Jeśli uda się zbudować zainteresowanie na tej platformie, bardzo łatwo przełożyć je na inne media społecznościowe. Choć w Polsce TikTok nie wypłaca wynagrodzeń bezpośrednio za wyświetlenia, w przeciwieństwie do rynków zagranicznych, marki coraz uważniej obserwują ten kanał i chętnie wchodzą we współprace reklamowe. Wielokrotnie słyszeliśmy, że dla reklamodawców TikTok jest dziś jedną z najważniejszych platform. Opłacalność działań można mierzyć poprzez zarobki, zasięgi oraz wskaźniki zaangażowania na tle konkurencji. Im silniejsza marka na TikToku, tym większa szansa na trwałą obecność w codziennej świadomości odbiorców — wyjaśnia.

Podobnie widoczność na platformie postrzega Piotr Łukasik z Polsatu: — Jeśli milion ludzi decyduje się z nami zostać, to jasny sygnał, że platforma pracuje na naszą siłę medialną. Opłacalność mierzymy wpływem jaki TikTok ma na naszą markę i jej widoczność w sieci np. skalą rozmów, jakie wokół nas i naszych formatów powstają. Analizujemy, czy zwiększa się rozpoznawalność Polsatu, czy częściej pojawiamy się w internetowych rozmowach, komentarzach, memach, trendach, we wszystkim tym czym żyją codziennie odbiorcy Internetu w Polsce.

Sporo mówi się o tym, jak wyglądają treści na TikToku (krótkie, humorystyczne, "specyficzne"), mniej jednak o tym, dlaczego wyglądają właśnie tak:

Nie warto zaprzeczać tiktokizacji rzeczywistości, próżnym trudem będzie też próba jej zatrzymania. To, co media mogą robić, to uczyć się jej zasad.

— TikTok staje się elementem kręgosłupa social mediów: tego profesjonalnego wymiaru obecności w sieci. Tak jak firmy i wydawcy musieli kiedyś być na Facebooku, później także na Instagramie, tak teraz do tego zestawu dołącza TikTok jako immersyjne, alternatywne źródło informacji — twierdzi Kułaga.

I dodaje: — W prowadzonych przeze mnie badaniach wyszło nawet, że dla wielu użytkowników TikTok jest równorzędnym źródłem wiadomości. Można więc mówić o swoistej "wielkiej trójce": Facebook, Instagram i TikTok. Platforma X traci znaczenie w tej kategorii, a TikTok ją zastępuje jako bardzo ważny kanał dystrybucji.

Z raportu Pew Research Centre pod tytułem: "TikTok users’ experiences with news" wynika, że, rzeczywiście, zapotrzebowanie na informacje wśród społeczności TikToka rośnie:

"Niezależnie od tego, czy korzystają z TikToka, aby zdobywać informacje, większość użytkowników i tak widzi treści związane z wiadomościami. Użytkownicy TikToka zgłaszają, że znacznie częściej widzą zabawne posty (84 proc.) oraz opinie innych osób (80 proc.) dotyczące bieżących wydarzeń niż artykuły informacyjne (57 proc.) czy wiadomości z ostatniej chwili (55 proc.)" — czytamy w raporcie.

Jeśli chodzi o dostarczanie informacji na TikToku, autorytet redakcji nie daje tu przewagi nad treściami tworzonymi przez nie-dziennikarzy. Szanse są, w najlepszym wypadku, równe:

"Osoby korzystające z TikToka jako źródła wiadomości równie często pozyskują informacje od influencerów lub celebrytów, co od tradycyjnych mediów lub dziennikarzy. Około dwie trzecie osób, które regularnie śledzą wiadomości na TikToku (68 proc.), deklaruje, że zdarza im się czerpać informacje od influencerów lub celebrytów, a 67 proc. – od redakcji informacyjnych lub dziennikarzy. Jeszcze większa grupa (84 proc.) mówi, że pozyskuje wiadomości od innych osób, których nie zna osobiście (niezależnie od tego, czy są to influencerzy, dziennikarze, organizacje, czy znajomi i rodzina)" — informują badacze Pew Research Centre.

Trudno dziwić się tym statystykom, mając z tyłu głowy, że TikTok influencerami stoi. Najpopularniejsi Polacy na platformie — Hubert i Sebastian, znani jako Twins Style, mają ponad 23 razy więcej obserwujących niż Telewizja Polsat, czy czarny koń wśród kont wydawców — Goniec.pl. I tak, mówimy tu o milionach.

Oczywiście, nie ma mowy o porównywaniu rodzajów treści: bliźniacy tańczą synchrony, konsumują słodycze, robią make-up, są, jak to się ładnie mówi — sobą.

— Często mówi się też, że TikTok jest platformą bardziej autentyczną. I to jest ważny wątek w kontekście marek. Format TikToka sprzyja treściom niedopieszczonym, nagrywanym spontanicznie, zwykłym telefonem. I przykładów marek, które potrafią wykorzystać tę logikę, jest mnóstwo — potwierdza dr Jachymek.

Piotr Łukasik z Polsatu kontruje jednak, że dla telewizji logicznym jest, aby sięgać wszędzie tam, gdzie mogą znajdować się potencjalni odbiorcy:

— Jako stacja telewizyjna musimy być wszędzie tam, gdzie są widzowie. A dziś część z nich żyje właśnie na TikToku. To nie jest już platforma wyłącznie dla influencerów: to miejsce, w którym kształtują się trendy, opinie i nawyki odbiorcze. TikTok to dla nas naturalne przedłużenie telewizyjnego ekranu i przestrzeń, w której możemy pokazać, że potrafimy myśleć nowocześnie. Walczymy o tę widownię, bo to inwestycja w przyszłość Polsatu i przyszłego widza naszych treści.

A już jutro zapraszamy na nasz subiektywny ranking TOP5 polskich mediów na TikToku.