re58 z nowym narzędziem do analizy. Dzięki współpracy z Orlenem

AdHeed to narzędzie do zaawansowanej analizy kreacji reklamowych pod kątem wskaźnika attention.

Powstało jako owoc współpracy startupu technologicznego o tej samej nazwie oraz agencji re58 i Skylight Orlen Akcelerator, które współfinansowały projekt i wniosły do niego insights rynku mediowego i niezbędną perspektywę rynkową końcowych odbiorców technologii.

To połączenie zaawansowanej wiedzy technologicznej i zaplecza naukowego, doświadczenia w planowaniu, zakupie i analizie mediów oraz kontekstu klienckiego: potrzeb rynku agencji i marketerów. Narzędzie, które zdaniem twórców, zmienia zasady gry.

Metodologia AdHeed bazuje na ugruntowanych teoriach psychologii poznawczej i neuronauki. Wykorzystuje modele saliency, czyli sieci neuronowe trenowane na milionach sesji eye-trackingowych. Modele te przewidują, gdzie w pierwszej sekundzie kontaktu z reklamą padnie wzrok użytkownika.

Efektem tego są m.in. heatmapy pokazujące prawdopodobieństwo zauważenia elementów, przewidywane ścieżki wzroku (gaze plot) oraz identyfikacja tzw. hotspotów uwagi.

– Deklarowana zgodność z wynikami badań laboratoryjnych sięga >90 proc., co pozwala traktować narzędzie jako realną alternatywę dla kosztownych testów eye-trackingowych na etapie pre-testu – podkreśla Wojciech Pyzel, digital & technology director w re58.

Wynik (0–100) składa się z dwóch komponentów: stopping power (ocenia zdolność reklamy do zatrzymania wzroku i daje odpowiedź na pytanie: czy reklama w ogóle ma szansę zostać zauważona?) oraz convincing power (dotyczy potencjału perswazyjnego kreacji, daje odpowiedź na pytanie: czy po zatrzymaniu uwagi użytkownik dostaje powód do działania?).

Wojciech Pyzel zwraca uwagę, że jednym z istotnych elementów metodologii jest testowanie kreacji w kontekście emisji. W warunkach projektowych – na neutralnym tle – większość reklam wygląda atrakcyjnie. To tzw. syndrom "białej kartki".

W rzeczywistości reklama funkcjonuje w chaosie informacyjnym. Dlatego AdHeed umożliwia analizę kreacji: na tle predefiniowanych środowisk (np. feed, portal), w zestawieniu z innymi bodźcami, w symulowanych warunkach realnej emisji.

– Takie podejście lepiej oddaje faktyczną konkurencję o zasoby poznawcze użytkownika – zaznacza Wojciech Pyzel.

Z perspektywy biznesowej narzędzie odpowiada na trzy kluczowe wyzwania: redukcję burn budget (m.in. poprzez eliminację słabych kreacji przed startem kampanii), efektywność kosztową (wyższy CTR oznacza tańszy ruch i lepsze wykorzystanie mediów) oraz skrócenie time-to-market (szybka, powtarzalna ocena jakości bez konieczności każdorazowych badań laboratoryjnych).

– Co istotne, narzędzie standaryzuje ocenę jakości kreatywnej, przenosząc dyskusję z poziomu subiektywnych opinii na poziom mierzalnych wskaźników – wskazuje Wojciech Pyzel.

Aplikacja AdHeed ma intuicyjny interfejs o przyjaznym UX, a jednocześnie odpowiada potrzebom marketerów i agencji.

Analiza kreacji możliwa jest w kilku prostych krokach: za pomocą drag-and-drop dodaje się pojedyncze kreacje lub całe linie kreatywne, można skorzystać z benchmarkowej bazy setek placementów reklamowych lub uploadować własne tło emisji (np. Screen konkretnej witryny), a system w ciągu maksymalnie kilku minut przygotowuje analizę w postaci rozbudowanego scoringu (scoring ogólny i scorings kilkunastu parametrów składowych) heat mapy, gaze plot, wskazuje hotspoty uwagi, a co więcej, otwartym tekstem precyzyjnie rekomenduje co zmienić w konkretnej kreacji aby poprawić wynik oceny, a zarazem skuteczność reklamową danej kreacji.

– Pozwala to na pracę iteracyjną z całymi liniami kreatywnymi - wprowadzanie poprawek i kolejne testy, bez konieczności prowadzenia zewnętrznych badań czy testów w realnej emisji. Co więcej jeden z modułów umożliwia upload screenów z emisji i analizę wskazanych na nim kreacji (np. konkurencyjnych) wskazując jaka jest ich skuteczność i ze względu na jakie elementy – wyjaśnia Wojciech Pyzel.

Z AdHeed mogą korzystać zarówno marketerzy odpowiedzialni za komunikację, tworzenie materiałów reklamowych, graficy, pracownicy agencji kreatywnych i mediowych oraz każdy kto chce analizować skuteczność kreacji reklamowych.