Reklamy w mediach będą coraz droższe. Najmocniej w Europie Wschodniej

WFA wskazuje, że średni, globalny wzrost cen nośników reklamy stabilizuje się na poziomie ok. 4 proc. Organizacja łączy to z szerszym otoczeniem makroekonomicznym i utrwaloną presją kosztową. Różnice regionalne pozostają jednak wyraźne, co wpływa na planowanie budżetów reklamowych i dobór kanałów.

W USA inflacja mediów ma wynieść ok. 3–4 proc., w Wielkiej Brytanii ok. 3 proc., a w Europie Zachodniej ok. 4–5 proc. Respondenci badania wiążą to z ostrożniejszą postawą reklamodawców i stopniową poprawą efektywności zakupów w kanale digital. Europejski rynek jest przy tym najbardziej zróżnicowany.

Na rynkach wschodzących presja cenowa jest wyższa. Europa Wschodnia (+ 11 proc.) oraz Indie (+ 9 proc.) notują najszybsze wzrosty. Według raportu napędzają je silny wzrost PKB, zmienność walut oraz rosnąca wartość widowni i popyt krajowych reklamodawców. To inne czynniki niż ograniczenia podaży.

Kanały wideo zachowują się różnie. BVOD rośnie cenowo najsilniej, ok. 5 proc. rocznie, podczas gdy connected TV pozostaje niemal płaska cenowo – podaż wciąż przewyższa popyt, także w USA, najbardziej dojrzałym rynku CTV. Reklamodawcy płacą premię za zasięg i wiarygodny pomiar w środowiskach nadawców.

Telewizja linearna utrzymuje inflację ok. 5 proc., często w związku z erozją oglądalności. Cyfrowe kanały nie są już „deflacyjne”: płatne wyszukiwanie, social video i retail media drożeją w przybliżeniu do średniej globalnej. WFA ocenia, że dalsze przenoszenie budżetów do digitalu nie przyniesie ulgi inflacyjnej.

Raport obejmuje 42 rynki, po raz pierwszy z osobnymi estymacjami dla Arabii Saudyjskiej i ZEA. Publikację przygotowano z udziałem menedżerów m.in. z Dentsu, Havas, Magna (IPG), Publicis, Omnicom, the7stars, Cortex, Ebiquity i Mediasense.

WFA Outlook ukazuje się dwa razy w roku, w kwietniu i październiku.