Retail media mocno w górę. Amazon dominuje, rośnie agentic commerce

Analitycy WARC Media prognozują, że globalne wydatki na reklamę w retail media wzrosną w 2025 r. o 13,7 proc., do 175 mld dol. Europa wchodzi w fazę przyspieszenia, którą wcześniej przeszły USA i Chiny. Dla sieci handlowych oznacza to konieczność przebudowy na platformy full-funnel i łączenie działań on-site z off-site.

WARC wskazuje na trend „commerce media” jako całościowe rozwiązanie obejmujące więcej formatów i kanałów wsparte danymi first-party. Według przywołanego badania adtech Infillion, 40 proc. menedżerów po stronie agencji widzi retail media jako pełny lejek, a kolejne 7 proc. dostrzega potencjał w górnej części lejka.

Autorzy raportu podkreślają, że dynamika będzie stopniowo słabnąć: w kolejnym roku wzrost ma wynieść 12,4 proc., a w 2027 r. - 11,6 proc. Mimo spowolnienia, udział retail media w miksie reklamowym sięga ok. 15 proc. – wylicza James McDonald, director of data, intelligence & forecasting w WARC.

Amazon pozostaje największym graczem commerce media i utrzymuje ok. 15-proc. roczny wzrost przychodów. W segmentach szybkich dostaw (quick-commerce) w Azji firmy takie jak Instacart, Uber, Delivery Hero i DoorDash rozwijają biznesy reklamowe przekraczające 1 mld dol. rocznie. Just Eat Takeaway raportował 208 mln euro przychodów z retail media w 2023 r.

Na rynku europejskim MediaMarkt umożliwia reklamodawcom emisję komunikatów także poza własną domeną. Albert Heijn jako pierwszy w Europie dostosował swoje cyfrowe sieci mediowe do standardów dla retail media opracowanych w ubiegłym roku. To właśnie holenderscy detaliści wymieniani są jako liderzy wdrożeń.

WARC zwraca uwagę na wschodzące czynniki ryzyka i szansy: agentic AI oraz tzw. agentic commerce. Technologia botów zakupowych może zmienić ruch na platformach handlowych i wpłynąć na tempo wzrostu retail media. Globalny rynek reklamy jako całość ma urosnąć w tym roku o 7,4 proc., do 1,17 bln dol., a w przyszłym o kolejne 8,1 proc.