Tata-konsument - kwiat paproci, jednorożec czy realna przyszłość marki?

Jeszcze parę lat temu oglądając taką reklamę każdy doświadczony marketer puknąłby się w czoło. Jest jednak szansa, że za parę lat ów scenariusz przestanie być kuriozalny i stanie się oczywistością, podobnie jak pełnoetatowi ojcowie zajmujący się domem.  

Zamiana ról męsko-damskich to nie artefakt, lecz jeden z 13 społecznych trendów wyróżnionych przez agencję Havas Worldwide, które z roku na rok nabierają znaczenia po obu stronach globu (więcej na ten temat). Jego przyczyna to przede postępująca emancypacja kobiet. Prawa wyborcze, regulacja płodności to zjawiska które zapoczątkowały wolność kobiet o decydowaniu o swoim życiu. Ich przeznaczeniem przestaje być już tylko macierzyństwo. Kobieta zyskuje prawo samorealizacji poza domowym stadłem, co automatycznie warunkuje wzrost liczby kobiet z wyższym wykształceniem i na kierowniczych stanowiskach.

Książę na białym koniu jako życiowy cel, który zapewni nam dobrobyt zamienia się powoli w wymarzoną ścieżkę kariery i samorealizację zawodową. Wybierając świadomie swój los, kobiety automatycznie anektują areały zarezerwowane dotychczas tylko dla mężczyzn. Zmienia się również podejście do samej pracy zawodowej - topnieje liczba dobrze płatnych zawodów zarezerwowanych tylko dla mężczyzn.

W większości przypadków o sukcesie wykonywanego zawodu decyduje dziś nie siła fizyczna, lecz nabyte umiejętności, a także miękkie zdolności interpersonalne w których przodują kobiety. Ta coraz szerzej otwarta furtka i stojące za nią możliwości sprawiają, że kobiety coraz częściej rezygnują ze stanowiska „home managera” na rzecz „managera”. Dziecko jednak samo się nie wychowa a obiad sam nie ugotuje. Dlatego też coraz większa ilość mężczyzn zamiast rozpamiętywać utracony piedestał i zaganiać kobiety z powrotem do kuchni z powodzeniem przejmuje role zarezerwowane dotychczas dla kobiet.

Zmęczeni przez lata ciążącym na nich obowiązkiem głównego jak nie jedynego żywiciela rodziny, odkrywają uroki „tacierzyństwa” oraz domowego ogniska. Z roku na rok - także w Polsce - rośnie liczba mężczyzn biorących urlopy wychowawcze, a także tych którzy pozostają w domu na dłużej wspierani finansowo przez pracujące żony.

Choć model ten nadal budzi w Polsce wiele kontrowersji, a mężczyzna „domowy” pejoratywnie określany jest mianem nieudacznika, w Stanach staje się coraz bardziej popularny i pozytywnie odbierany przez społeczeństwo. Według danych Havas Worldwide już ponad 20 % Amerykanów płci męskiej deklaruje, że to właśnie oni zajmują się wychowaniem swoich pociech. Budowa więzi z dzieckiem oraz przejęcie obowiązków zapracowanej żony - kobiety sukcesu, owocuje polepszeniem życia materialnego i emocjonalnego całej rodziny.

Patrząc zatem na Stany czy też kraje Europy zachodniej powoli powinniśmy przygotowywać się na zmiany także u nas. Oprócz wdrażania mężów w obowiązki domowe, czy też mobilizowania żon w ich ścieżkach kariery, jako marketerzy powinniśmy pamiętać także o potencjale grupy mężczyzn - ojców, którzy mogą już za chwilę stać się core’ową grupą odbiorców naszych produktów. Grupa ta będzie w nadchodzących latach stwarzać niezwykły potencjał. Wszak mężczyzna „domowy” to nowy konsument, którego trzeba wyedukować i zachęcić do używania tego a nie innego produktu. 

Zacierając z uciechy ręce przygotujmy się jednak na to iż benefity używane dotychczas do „kur domowych” mogą być diametralnie inne w przekazie targetowanym do „domowych kogutów.” Argumenty, które zachęcą mamy, niekoniecznie jednak pozostaną relewantne dla tatusiów. Różnice te zauważyli już producenci wózków dziecięcych, skupiając się na nowej grupie docelowej - dumnych ojcach. W ich reklamach nie ujrzymy ślicznych stylowych wózeczków, a parametry i technologie przeniesione żywcem z rynku samochodowego. Szybkość, lekkość i zwrotność niczym w sportowym BMW to nowa era komunikacji tej kategorii, a parametry nowego „wypasionego” wózka juniora stają się dla mężczyzn równie ważne i pożądane co pojemność silnika samochodu. No i jakie to cudowne uczucie podjechać najnowszym modelem na plac zabaw!

Dlatego myśląc nad długofalową strategią dla naszego - dotąd „kobiecego” produktu miejmy na uwadze, że za kilka lat naszymi odbiorcami mogą stać się także mężczyźni. A nasza reklamowa „mara” z początku tego tekstu może stać się rzeczywistością. Szybciej niż myślimy :)   

Anna Roman, senior strategic planner, Havas Worldwide Warsaw