Wartość reklamowa Magdy Gessler wyniosła 203,3 mln zł, a zasięg brutto – 870,9 mln. Katarzyna Cichopek osiągnęła wyniki 172 mln zł i zasięgi 607,6 mln.
Kolejne miejsca zajęły: Małgorzata Rozenek-Majdan (wartość reklamową oszacowano na 146,8 mln zł), Martyna Wojciechowska (138,4 mln zł), Agnieszka Kaczorowska (127,7 mln zł).
W pierwszej dziesiątce znalazły się również m.in. Ewa Wachowicz, Dorota Szelągowska i Grażyna Torbicka. Dalej uplasowały się m.in. Paulina Krupińska, Joanna Krupa, Iwona Pavlović, Dorota Wellman i Katarzyna Sokołowska.
Telewizja wspólnym mianownikiem
W zestawieniu wyraźnie zaznacza się obecność kobiet od lat związanych z telewizją: prowadzących programy, jurorek, aktorek i osobowości znanych z popularnych formatów.
Ranking powstał na podstawie analizy przekazów z prasy, radia, telewizji, portali internetowych i social mediów z okresu od 1 maja 2025 roku do 30 kwietnia 2026 roku. O kolejności decydowała wartość reklamowa publikacji. Zestawienie nie pokazuje więc siły samej telewizji, lecz łączny efekt obecności bohaterek w różnych rodzajach mediów.
Skład czołówki skłania jednak do pytania: czy szklany ekran nadal jest głównym silnikiem masowej rozpoznawalności, czy raczej zapalnikiem uruchamiającym dalszy obieg treści na portalach internetowych i w mediach społecznościowych?
Marka osobista to coś więcej
Dr Krystian Dudek z Instytutu Publico, specjalista z zakresu PR i autor podcastu #PRostooPR, opisuje ten mechanizm jako efekt kuli śnieżnej: wydarzenie telewizyjne staje się źródłem kolejnych publikacji, komentarzy, rolek i memów.
Ekspert zwraca jednak uwagę, że wyników rankingu nie należy utożsamiać z pełną oceną siły marki osobistej: – To istotny i miarodajny ranking wartości medialnej, czyli skali i jakości ekspozycji w mediach. Bardzo wartościowy, ale pokazujący tylko jeden wymiar marki. Silny brand osobisty to nie tylko liczba publikacji czy wartość AVE.
Jak zaznacza, AVE mierzy wartość medialnej ekspozycji marki, ale nie obejmuje wszystkich elementów, które decydują o jej rzeczywistej sile. Wymienia wśród nich: spójność wizerunku, wiarygodność, zaufanie, zdolność wpływania na decyzje odbiorców, odporność na zmieniające się trendy i algorytmy.
Ranking pokazuje więc, które nazwiska wygenerowały największą wartość medialną, ale sam w sobie nie rozstrzyga, czy najcenniejsza medialnie marka jest jednocześnie brandem najsilniejszym pod każdym względem. Pozwala natomiast przyjrzeć się mechanizmowi, który stoi za rozpoznawalnością jego liderek.
Telewizja poza internetowymi bańkami
Zdaniem profesora Dudka telewizja zachowuje szczególną pozycję, ponieważ w jednym czasie dociera do szerokiej i zróżnicowanej publiczności. Buduje nie tylko masową, lecz także międzypokoleniową rozpoznawalność.
– Telewizja jest medium inkluzywnym, dociera w jednym czasie do szerokiej i różnorodnej grupy odbiorców i daje silny efekt wiarygodności. Nadal jest wiodącym medium i mimo że internet ma coraz większe znaczenie, nie zdetronizował jeszcze telewizji, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę rozpoznawalność masową i międzypokoleniową. Obecność w ogólnopolskiej telewizji jest traktowana jako potwierdzenie pozycji i znaczenia – ocenia ekspert.
Wtóruje mu Katarzyna Cały-Mielcarek, project manager w GetHero. Jak wskazuje, nawet największe polskie influencerki, które w sieci zbudowały niezależność i silną pozycję, nadal chętnie przyjmują propozycje udziału w programach i prowadzenia formatów telewizyjnych.
– Telewizja nadal oferuje twórcom internetowym możliwości wykraczające poza to, co może dać im sama aktywność w mediach społecznościowych: dotarcie do szerszej publiczności, wzmocnienie rozpoznawalności i okazję do zaprezentowania się w nowym, często bardziej prestiżowym kontekście – mówi Cały-Mielcarek.
W internecie twórcy komunikują się przede wszystkim z osobami, które już ich znają i świadomie zdecydowały się obserwować ich profile. Telewizja pozwala wyjść poza tę grupę i dotrzeć także do widzów, którzy wcześniej nie mieli z daną osobą styczności.
Nie jest to jednak relacja jednostronna. Telewizja daje internetowym twórcom dostęp do masowej publiczności, ale sama korzysta z ich popularności.
– Telewizja zyskuje świeże nazwiska, zainteresowanie i zaangażowanie młodszej widowni, a influencerzy wzmacniają swoją rozpoznawalność i wiarygodność oraz zyskują szansę, by pokazać się szerokiej publiczności w innej formule niż ta, z którą są kojarzeni na co dzień – wyjaśnia Katarzyna Cały-Mielcarek.
Jako przykład wskazuje twórców internetowych zapraszanych do "Tańca z Gwiazdami", m.in. Dominika Rupińskiego, Mikołaja "Bagiego" Bagińskiego, Marię Jeleniewską i Julię Żugaj. Ich obecność pokazuje, że producenci dużych formatów telewizyjnych świadomie sięgają po osoby znane z internetu, licząc zarówno na zainteresowanie młodszej publiczności, jak i dodatkową widoczność programu w sieci.
Regularność, która buduje relację
Telewizja działa nie tylko przez skalę jednorazowego występu. Jej siłą może być także regularność. Stała pora emisji programu lub serialu pozwala zbudować przyzwyczajenie odbiorców, a wieloletnia obecność tej samej osoby na ekranie sprzyja powstaniu trwalszej relacji.
Krystian Dudek przypomina, że program wpisany w konkretny dzień i godzinę może stać się częścią planu tygodnia widza. Osoba regularnie pojawiająca się w takim formacie jest w pewnym sensie zapraszana do jego domu. Dzięki temu widz lepiej ją pamięta i może odczuwać wobec niej większą bliskość.
Ten mechanizm dobrze widać w przypadku liderek rankingu.
– Magda Gessler buduje tę relację od 32 sezonów, a Katarzyna Cichopek poprzez obecność w najpopularniejszym serialu w Polsce – "M jak miłość", w którym dodatkowo jej rola jest rozpisana w sposób sprzyjający budowaniu sympatii widza, a do niedawna także w telewizji śniadaniowej Polsatu w parze z Maciejem Kurzajewskim – co też sprzyja – argumentuje profesor Dudek.
Telewizja zapewnia zatem powtarzalny punkt kontaktu z odbiorcą. Nie oznacza to jednak, że do kompleksowego rozwijania marki wystarczy dziś sama obecność w ramówce.
Od telewizji do rolek i memów
Według Krystiana Dudka współczesne marki osobiste zyskują największą widoczność, gdy jednocześnie funkcjonują w telewizji, portalach internetowych i mediach społecznościowych. Ekspert określa je jako marki transmedialne.
– Telewizja tworzy wydarzenie czy program, wypowiedź czy emocję – a portale internetowe i media społecznościowe zwielokrotniają jego zasięg. Z jednego występu telewizyjnego powstają artykuły, komentarze, rolki czy memy – wyjaśnia.
Tak działa medialność Magdy Gessler. "Kuchenne rewolucje" pozostają podstawowym źródłem jej popularności, ale zainteresowanie podtrzymują także szeroko komentowane ceny potraw oferowanych w lokalach sygnowanych jej nazwiskiem. Pod koniec roku media opisywały ceny z menu świątecznego, a w lutym analizowały ceny pączków i faworków.
Jednocześnie Gessler aktywnie dociera do odbiorców przez własne kanały. Według danych przytoczonych w rankingu blisko 500 postów opublikowanych na jej Instagramie uzyskało ponad 3 mln interakcji. Zaledwie dziewięć materiałów zamieszczonych na TikToku przyniosło łącznie około 90,5 tys. interakcji.
Telewizja dostarcza więc rozpoznawalnego formatu i regularnie przyciąga masową publiczność, podczas gdy internet podtrzymuje zainteresowanie między odcinkami i umożliwia odbiorcom bezpośrednią reakcję.
Przepływ treści w obie strony
Internet nie pełni już wyłącznie funkcji wzmacniacza treści telewizyjnych. Jak zauważa profesor Dudek, coraz częściej to materiał opublikowany w mediach społecznościowych staje się punktem wyjścia dla telewizji: – Viral z TikToka, Instagrama czy wypowiedź na X (szczególnie w obszarze polityki) trafia do programów śniadaniowych i serwisów informacyjnych. Często w mediach tradycyjnych prezentowane są relacje w stylu: jak internauci widzą dane wydarzenie czy zjawisko w memach.
– Telewizja i sieć przenikają się. Można powiedzieć, że to wspólny ekosystem medialny – podsumowuje ekspert.
Również Katarzyna Cały-Mielcarek podkreśla, że telewizja i internet coraz częściej współpracują, zamiast ze sobą konkurować. Pierwsze medium daje skalę i prestiż, drugie – swobodę, elastyczność oraz bezpośredni kontakt z odbiorcą.
Telewizja ostatecznym awansem?
Zaproszenie do telewizji może mieć dla twórcy internetowego wymiar symboliczny: potwierdzać, że jego rozpoznawalność wykroczyła poza media społecznościowe. Nie oznacza to jednak, że udział w programie jest automatycznym awansem dla każdej osoby popularnej w sieci.
– Telewizja rządzi się innymi zasadami niż internet: jest bardziej sformatowana, ostrożniejsza i mniej elastyczna, dlatego nie każdy indywidualny sposób komunikacji da się do niej naturalnie przenieść – zauważa Cały-Mielcarek.
Cele telewizyjnej obecności mogą być różne. Dla jednego twórcy będzie to okazja do sprawdzenia się w nowej formule, dla innego sposób na powrót do życia publicznego lub promocję własnych produktów. Wspólnym elementem pozostaje możliwość wejścia na kolejny poziom rozpoznawalności.
Według ekspertki lepiej w środowisku telewizyjnym mogą odnaleźć się twórcy lifestylowi, posługujący się lekkim i przystępnym językiem. Inaczej może wyglądać sytuacja influencerów, których komunikacja jest bardzo bezpośrednia, wyrazista albo silnie oparta na kodach charakterystycznych dla internetu.
– Dla jednych telewizja będzie naturalnym przedłużeniem działalności i sposobem na wyjście poza własną bańkę odbiorców. Dla innych może okazać się formatem, który ogranicza ich autentyczność i nie współgra z wypracowanym tonem komunikacji – dodaje Katarzyna Cały-Mielcarek.
Występ w telewizji nie musi być ostatecznym dowodem uznania, ale dla większości twórców pozostaje ważnym kamieniem milowym w karierze – tym, do którego faktycznie dążą i o którym marzą. Zaproszenie do telewizji bywa symbolicznym momentem, w którym twórca dostrzega, że zbudowana przez niego marka i zasięg przestały być wyłącznie internetowym sukcesem. Jednocześnie obecności na ekranie nie należy traktować jako automatycznego "awansu" każdego influencera. Jest ona raczej testem dopasowania twórcy, jego marki osobistej i sposobu komunikacji do reguł innego medium.
Rozpoznawalność a wpływ
Różnice między marką telewizyjną a internetową są szczególnie widoczne w kampaniach reklamowych. Cały-Mielcarek podkreśla, że nie da się jednoznacznie wskazać, który rodzaj marki skuteczniej wpływa na odbiorców. Decydują o tym cel kampanii, jej grupa docelowa, dopasowanie twórcy do marki oraz sposób komunikacji.
Osobowość mocno kojarzona z telewizją, taka jak Magda Gessler, dysponuje dużą rozpoznawalnością i może dobrze sprawdzić się w działaniach nastawionych na szeroki zasięg oraz budowanie wiarygodności wśród zróżnicowanej publiczności. Twórca internetowy częściej daje natomiast możliwość precyzyjnego dotarcia, większą elastyczność i bardziej bezpośrednią relację z odbiorcami.
– Przewaga nie wynika już wyłącznie z tego, czy ktoś jest z telewizji, czy z internetu, ale z dopasowania do odbiorcy i wiarygodności przekazu. Telewizja nadal daje duży kapitał rozpoznawalności i skalę, ale internet częściej pozwala na bardziej angażującą, mierzalną i szybciej konwertującą komunikację. Najsilniejsze pozostają marki osobiste, które potrafią łączyć oba światy: mainstreamową rozpoznawalność i skuteczne przełożenie na digital – mówi Cały-Mielcarek.
Telewizja nie pracuje sama
Ranking IMM pokazuje, że regularna obecność telewizyjna może stanowić fundament bardzo wysokiej wartości medialnej. Przykłady Magdy Gessler i Katarzyny Cichopek wskazują jednocześnie, że telewizyjna rozpoznawalność jest dziś rozwijana i wielokrotnie wzmacniana w internecie.
Na podstawie rankingu nie można jednak uznać telewizji za jedyne źródło siły marki osobistej. Wartość medialna obejmuje cały obieg informacji, a – jak podkreśla Krystian Dudek – jest tylko jednym z wymiarów marki. Nie przesądza automatycznie o zaufaniu odbiorców, ich lojalności ani wpływie danej osoby na podejmowane przez nich decyzje.
Czy marka zbudowana wyłącznie w internecie może wyprzedzić największe osobowości telewizyjne?
Zdaniem profesora Dudka z czasem jest to możliwe, ale jeszcze nie nastąpiło. Taka marka musiałaby wyjść poza jedną platformę i stworzyć własny ekosystem komunikacji. Również sposób oceny marek musiałby szerzej uwzględniać zaangażowanie społeczności, wpływ biznesowy i lojalność odbiorców, a nie tylko wartość medialnej ekspozycji.
Telewizja nadal daje to, co trudno osiągnąć w obrębie pojedynczej platformy internetowej: masową, zróżnicowaną i międzypokoleniową widownię. Jednocześnie coraz rzadziej działa jako samodzielny silnik. Tworzy wydarzenie, wizerunek i emocję, które następnie krążą między portalami a mediami społecznościowymi. Czasami uruchamia ten obieg, a czasami sama przejmuje tematy powstałe w sieci.
Dlatego odpowiedź na pytanie "telewizja czy internet?" nie musi wskazywać jednego zwycięzcy. Jak wynika z wypowiedzi ekspertów, największą wartość medialną mogą dziś budować marki, które potrafią wykorzystać różne funkcje obu światów: telewizyjną skalę i regularność oraz internetowe zaangażowanie, elastyczność i zdolność przedłużania życia treści.
