Wirtualna Polska nie boi się AI od Google’a. Pauza w przejęciach

W marcu 2025 roku Google do swojej wyszukiwarki wprowadziło AI Overviews, czyli generowane przez sztuczną inteligencję podsumowania treści z różnych źródeł internetowych w odpowiedzi na zapytania użytkowników. Są one wyświetlane w Google u góry strony, powyżej listy linków do innych serwisów.

AI Overviews stopniowo wprowadzono do kolejnych platform Google’a, m.in. Discovera. Wydawcy z różnych rynków informowali, że przełożyło się to na duże spadki ruchu w ich serwisach. "Strony newsowe są miażdżone przez nowe narzędzia Google wykorzystujące sztuczną inteligencję" – napisał w czerwcu "Wall Street Journal", przywołując dane z USA.

Z kolei w pierwszej połowie października Google udostępniło w Polsce Tryb AI, w którym po wpisaniu zapytań przez użytkowników wyświetlane są odpowiedzi w formacie konwersacyjnym i podsumowania generowane przez AI.

– Tak, obserwujemy spadki na ruchu z Google'a – przyznał w środę na konferencji prasowej Jacek Świderski, prezes Wirtualnej Polski Holding. Zaznaczył, że z Google pochodzi nieco ponad 10 proc. odsłon serwisów firmy.

– Więc nawet jeżeliby się coś nie na daj Boże przepołowiło – chociaż aż takich prognoz na razie nikt nie wieszczy – to dla nas będzie strata 5 proc. ruchu, który wierzymy, że będziemy w stanie odrobić w innym miejscu, chociażby prowadząc kampanię reklamową czy skupiając się na innych działaniach – dodał Świderski

Wirtualna Polska czuje się pewnie, ponieważ ponad 80 proc. odsłon jej serwisów nie jest generowane poprzez globalne platformy, tylko bezpośrednio. Szef firmy zwrócił uwagę, że rozwój internetowych narzędzi AI jest dużo ważniejszy dla mniejszych wydawców, którzy są bardzo zależni od ruchu z Google'a czy Facebooka.

Przypomniał też, że od lat wskutek cięcia organicznych zasięgów wpisów wydawcy notują spadek liczby odsłon pochodzących z Facebooka. – Ten ruch z Facebooka właściwie już nie istnieje na Wirtualnej Polsce. A cztery lata temu ważył mniej więcej 5 proc. naszych odsłon – stwierdził.

Niższy ruch zwykle oznacza spadek przychodów reklamowych. W trzecim kwartale 2025 roku segment reklamowo-subskrypcyjny Wirtualnej Polski Holding zanotował spadek przychodów sprzedażowych o 8,7 proc. do 159,96 mln zł (bez wpływu zmiany w księgowości Audioteka Group spadek wyniósł 3 proc.), zaś skorygowany zysk EBITDA poszedł w dół o 22,4 proc. do 47,27 mln zł

Jacek Świderski wyjaśnił, że to skutek dużych zmian w obszarze sprzedaży reklam. – Zaczęliśmy stawiać na nieco inne produkty niż w przeszłości. Te rozliczane za efekt performance'owe, w związku z tym musieliśmy dokonać istotnych zmian w kierownictwie biura reklamy – powiedział.

– To na pewno nie pomaga w dowożeniu wyników w krótkim okresie. Stawiamy na potrzebne reformy, które w długim okresie spowodują, że Wirtualna Polska stanie się graczem oferującym efektywnościowy produkt, porównywalny do globalnych platform. Nie będzie oferowała tylko prostych form reklamowych typu baner rozliczany w CPM-ie, dniówka też rozliczana niezależnie od efektu – opisał.

– To duża zmiana, do tego trzeba mieć inne kompetencje, inne procesy, inaczej ułożone zespoły. W tym roku myśmy dokonali tej ogromnej transformacji, no i ona ma swoją cenę – przyznał szef Wirtualnej Polski Holding.

W czwartym kwartale firma spodziewa się podobnych przychodów w obszarze reklam i subskrypcji jak przed rokiem. Nie zauważyła znaczących zmian w intensywności kampanii czołowych sieci sklepów.

Natomiast Jacek Świderski zwrócił uwagę, że azjatyckie platformy e-commerce, na czele z Temu, nie wydają już równie dużo na reklamy jak w pierwszym półroczu. Ma to związek z nowymi przepisami mającymi uregulować ich działalność w Unii Europejskiej.

– Oczywiście zawsze się martwimy o kondycję wszystkich reklamodawców. Jeżeli zdarzają się jakieś upadłości, konflikty akcjonariuszy, to się przekłada na biznesy, ale to nie są na tyle duże kwoty, które byłyby nie do zasypania. Większym problemem jest chociażby taki agresywny chiński gracz, który zasypuje rynek pieniędzmi przez kilka miesięcy, kwartałów, a później nagle wyłącza ten strumień – opisał.

Zaznaczył, że w Wirtualnej Polsce żaden z reklamodawców nie zapewnia więcej niż 1-2 proc. łącznych przychodów.

W kwietniu br. Wirtualna Polska Holding sfinalizowała rekordowe w swojej historii przejęcie: za ok. 240 mln euro kupiła koncern Invia Group, do którego należą platformy Ab-in-den-Urlaub i Fluege.de (działające w regionie DACH), Invia (w regionie CEE) oraz funkcjonująca w naszym kraju Travelplanet.

W efekcie w trzecim kwartale jej segment turystyczny osiągnął wzrost przychodów o 135,1 proc. do 490,02 mln zł i skorygowanego zysku EBITDA z 85,33 do 182,27 mln zł. – Potrzebujemy co najmniej dwóch lat, a pewnie bardziej trzech, żeby wykrzesać wszystkie planowane synergie i na tym się chcemy skupić – zapowiedział Jacek Świderski.

Równocześnie w związku z przejęciem Invia Group zadłużenie netto (według standardu rachunkowości MSSF 16) Wirtualnej Polski Holding na koniec września br. wynosiło już 1,49 mld zł, wobec 1,26 mld kwartał wcześniej. Wskaźnik długu netto do skorygowanego zysku EBITDA pro forma na koniec czerwca wyniósł 2,3x.

Świderski zapewnił, że to bezpieczny poziom, ale wyklucza realizację dużych przejęć. – Na pewno gdy przekraczamy te 2x EBITDA, to nie będziemy dokonywać jakichś dużych, znaczących akwizycji – stwierdził, dodając, że takich transakcji nie należy spodziewać się w najbliższym roku.

Szef Wirtualnej Polski Holding zwrócił uwagę, że firma generuje stabilną, dużą zyskowność, więc bez dodatkowych wydatków będzie się szybko oddłużać. – Z każdym kwartałem będziemy w stanie te nasze moce akwizycyjne odbudowywać – zaznaczył.

Przyznał, że na polskim rynku wydawców internetowych i w branży platform turystycznych w Europie Środkowej nie ma obecnie wielu podmiotów do zakupu wycenianych na kilkaset mln zł. – Na pewno nie będziemy wychodzili z akwizycjami chociażby na Europę Zachodnią, dopóki nie odbudujemy tych naszych możliwości akwizycyjnych. Ale dzisiaj też nie mieliśmy w planach niczego tam kupować – stwierdził.

W trzecim kwartale br. Wirtualna Polska Holding wypracowała przychody i wyniki zyskowności nieznacznie wyższe od średniej prognoz analityków pytanych przez PAP. Dużo wyższy od prognoz okazał się zysk netto jednostki dominującej: wyniósł 97,7 mln zł, podczas gdy analitycy spodziewali się 85,3 mln.

Na środowej sesji kurs spółki urósł o 8,65 proc. do 56,5 zł. Przy czym kurs i tak jest o 26,2 proc. niższy niż 12 miesięcy temu, a od maja br. stracił ponad 50 proc.

Jacek Świderski przyznał, że Wirtualna Polska ma ograniczone możliwości, żeby przeprowadzić skup swoich akcji, mogący przełożyć się na wzrost kursu. Firma jest bowiem wśród kilkunastu spółek notowanych na warszawskiej giełdzie, u których ze względu na strukturę akcjonariatu przed realizacją skupu akcji główni inwestorzy musieliby ogłosić wezwanie na wszystkie pozostałe walory. To skutek zmiany przepisów wprowadzonej kilka lat temu, gdy Orlen przejmował Grupę Lotos.