Forrester zauważa, że odbiorcy odchodzą od otwartej sieci na rzecz podsumowań generowanych przez AI i interfejsów czatowych, które dostarczają gotowe odpowiedzi. To ma zmniejszyć grono użytkowników, do których można dotrzeć, oraz obniżyć współczynniki kliknięć. Marki przekierują środki do connected TV (CTV), streamingu audio i wideo w social mediach.
Według danych z 2025 roku 52 proc. dorosłych internautów w USA aktywnie szuka doświadczeń na żywo. Badacze oceniają, że rośnie zmęczenie cyfrowe i częściej wybieramy kontakt offline kosztem czasu online. Jednocześnie firmy wykorzystują AI do optymalizacji cen, co w warunkach presji taryf i marż może osłabić lojalność – nawet jedna trzecia klientów marek transakcyjnych może odejść.
W 2026 r. na rynek trafią trzy martechy B2C „native AI”: jeden od dużego dostawcy i dwa od startupów. Mają oferować pełny łańcuch: od wniosków z danych, przez tworzenie kampanii, po optymalizację. Forrester przewiduje też spadek pewności marketerów co do pomiaru efektów: o 7 pkt proc. względem 2025 r., do 72 proc. liderów B2C, którzy czują się pewnie w ocenie wpływu działań na biznes.
Duże przetasowania w agencjach
Raport „Predictions 2026: Marketing agencies” opisuje duże przetasowania w agencjach. Retainery ustępują projektom o niskiej marży, a firmy dywersyfikują przychody: usługi wykonawcze, rozwiązania zarządzane, własne produkty i partnerstwa. Forrester zakłada, że możliwa fuzja lub przejęcie wśród holdingów uruchomi falę przeglądów współpracy z agencjami.
Wskazywane scenariusze obejmują przejęcie przez Havas międzynarodowych operacji dentsu albo restrukturyzację WPP pod sprzedaż do private equity lub Accenture. Taki ruch mógłby skłonić 85 proc. amerykańskich szefów marketingu B2C do rewizji agencji mediowych w 2026 r. Rośnie też „principal media” – agencje odsprzedają powierzchnie z marżą i gwarancjami, co budzi pytania o transparentność, ale zwolennicy wskazują na rabaty i jawność warunków.
Forrester podaje, że Omnicom, Publicis Groupe i WPP integrują AI w handlu mediami, a dentsu, Havas Media Network, Horizon Media i Tinuiti rozwijają oferty typu principal media. Automatyzacja ma ograniczyć zatrudnienie w agencjach o 15 proc. po 8-proc. spadku w 2025 r. Wynagrodzenia będą przesuwać się ku modelom opartym na rezultatach i produktach.
Wnioski Forrester są jednoznaczne: kanały display stracą budżety na rzecz CTV, streamingu audio i wideo społecznościowego, a agencje przejdą z roli dostawców usług do roli dostawców rozwiązań. Główne trendy to: mniejsza mierzalność, większa automatyzacja, powrót punktów offline i test lojalności cenowej klientów.
