O tym, że Bratex szuka agencji w niestandardowy sposób, pisaliśmy niespełna miesiąc temu w Wirtualnemedia.pl. Firma zdecydowała się na otwarty nabór zamiast kierowania zaproszeń wyłącznie do wcześniej wytypowanych podmiotów. Do obsługi całego procesu przygotowano specjalną stronę i CRM.
Pierwszy etap miał charakter RFI (Request for Information). Zainteresowane agencje wypełniały formularz i przesyłały swoje credentials. Na tym etapie nie musiały przygotowywać koncepcji kreatywnej ani wykonywać pracy przetargowej.
Od początku założeniem było też ograniczenie liczby uczestników właściwego pitchu. Po analizie zgłoszeń Bratex miał stworzyć longlistę i przeprowadzić rozmowy z wybranymi agencjami, a do finalnego etapu zaprosić trzy podmioty.
Zgłosiły się aż 62 agencje
Otwarty nabór spotkał się jednak z dużo większym zainteresowaniem, niż spodziewał się organizator. Formularz wypełniły łącznie 62 agencje.
– Przyznam, że mocno mnie ta liczba zaskoczyła. Nie spodziewałem się aż takiego zainteresowania – mówi Wirtualnemedia.pl Hubert Pokrowiecki, fractional marketing director w Bratexie, odpowiedzialny za organizację procesu.
Informacja o liczbie zgłoszeń wywołała dyskusję na LinkedInie. Jednym z krytyków był Grzegorz Skuza, zajmujący się strategią, produktami, IT i AI.
– 62 zgłoszenia – dla mnie to brzmi co najmniej patologicznie, zwłaszcza że firmę znam i cenię z czasów, gdy zajmowałem się audytami oraz strategiami wzorniczymi – skomentował Skuza.
W dalszej dyskusji przekonywał, że przy inaczej skonstruowanym konkursie liczba zainteresowanych byłaby mniejsza. – Gdybyś zrobił normalny konkurs ofert, z jasnymi zasadami, to by ponad 60 zgłoszeń nie było, a tak są – napisał do Pokrowieckiego.
Skuza zasugerował również, że analiza tak dużej liczby kandydatur oznacza dodatkową pracę konsultingową. W ostrych słowach odniósł się przy tym do kondycji rynku agencyjnego, oceniając, że większość działających na nim firm mogłaby zniknąć bez istotnego uszczerbku dla rynku.
Pokrowiecki odpowiada: to nie jest przetarg dla 62 agencji
Hubert Pokrowiecki odpowiadał na LinkedInie, że krytyka wynika z utożsamiania etapu zbierania informacji o agencjach z właściwym przetargiem.
– Myślę, że nie zajrzałeś na landing, nie zapoznałeś się z jasno opisanymi zasadami. Do przetargu, czy "konkursu ofert", zapraszamy trzy agencje. Inne podejście byłoby stratą czasu dla wszystkich zainteresowanych. Na razie jesteśmy na etapie RFI – odpowiedział Grzegorzowi Skuzie.
W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Pokrowiecki również podkreśla, że 62 zgłoszeń nie należy interpretować jako zaproszenia 62 firm do przetargu.
– Krytyki do końca nie rozumiem, bo przecież jasno było napisane, jak proces wygląda, że będzie longlista, że z nią będziemy rozmawiać, a na końcu zostaną trzy – tłumaczy.
Jak argumentuje, koszt udziału agencji w pierwszym etapie był niewielki.
– Realnie poświęcenie 10 minut na uzupełnienie formularza i przesłanie credentials nie jest zbyt dużym wymaganiem wobec agencji. Jak widać, agencje bardzo chętnie formularz uzupełniały, pomimo jasnej informacji, że tylko trzy zostaną finalnie wybrane i zaproszone – zaznacza.
Podobnie odpowiadał na LinkedInie. Jego zdaniem wysłanie credentials i wypełnienie formularza to niewielki wysiłek w porównaniu z nakładami, jakie działy sprzedaży agencji standardowo ponoszą na pozyskanie nowego klienta. Otwartą formułę traktuje więc jako danie większej liczbie firm szansy na pokazanie się potencjalnemu klientowi, a nie narażanie ich na niepotrzebne koszty.
Marta Macke: ocena 62 agencji to duże zadanie
Marta Macke, CEO Shortlist Consulting ocenia, że reakcje rynku na informację o liczbie zgłoszeń są zrozumiałe.
– Przejrzenie i merytoryczna ocena 62 agencji pod kątem konkretnych potrzeb i briefu to duże zadanie, pochłaniające sporo czasu i bardzo trudne – mówi Wirtualnemedia.pl.
Jej zdaniem skala zgłoszeń pokazuje jednocześnie, że proces zaproponowany przez Bratex wzbudził zainteresowanie rynku. – Proces, który wydawał się ciekawy i jasno zbudowany, wyraźnie przyciągnął spore zainteresowanie. Można przypuszczać, że wiele z nadesłanych zgłoszeń nie jest dopasowanych do potrzeb klienta. Ten musi to teraz szczegółowo ocenić – zauważa Marta Macke.
Jak wyjaśnia, Shortlist przy obsługiwanych przez siebie przetargach zaczyna od szczegółowej analizy potrzeb klienta i marki, a następnie weryfikuje rynek. Efektem jest longlista maksymalnie kilkunastu agencji dobrze odpowiadających profilowi i briefowi.
– Dlatego w pierwszym etapie zwracamy się tylko do dopasowanych podmiotów i analizujemy z góry ograniczoną liczbę prezentacji agencji naprawdę dopasowanych do potrzeb klienta, scope i briefu przetargowego – mówi Macke.
Zwraca jednak uwagę, że ostateczny kształt procesu Bratexu jest zgodny z dobrą praktyką ograniczania liczby firm uczestniczących w finalnym przetargu.
– Nie wiem, czy klient spodziewał się takiego odzewu. Z mojej perspektywy w dalszym ciągu kluczowe w tej sytuacji jest, że klient, po rzetelnym przeanalizowaniu wszystkich nadesłanych prezentacji, deklaruje zaproszenie do przetargu tylko trzech podmiotów, a to jest dobrą praktyką – podkreśla.
Z 62 agencji Bratex wybrał osiem
Pierwsza selekcja została już zakończona. Spośród 62 zgłoszeń Hubert Pokrowiecki wybrał osiem agencji, z którymi rozpoczął rozmowy. Z tej grupy zostaną następnie wybrane trzy firmy zaproszone do właściwego przetargu.
– Na etapie rozmów nie wymagamy nic poza rozmową i pokazaniem najlepiej dopasowanych case studies. Nie jest więc tak, że zapraszamy do przetargu 62 agencje. Przetarg z taką liczbą agencji byłby farsą – mówi Pokrowiecki.
Sam uważa, że nawet pięciu uczestników właściwego przetargu to zbyt dużo.– Trzy są optymalne, bo jako klient dostajemy różne perspektywy, a każda agencja ma jednocześnie 33 proc. szans i się przyłoży – tłumaczy.
Bratex przewidział również rejection fee. Agencje uczestniczące w finalnym przetargu, które nie zostaną wybrane do współpracy, otrzymają więc wynagrodzenie za zaangażowanie w przygotowanie propozycji.
– Przetarg jest więc realizowany zgodnie ze standardami – uważa Pokrowiecki.
AI i social listening pomogły przeanalizować zgłoszenia
Duża liczba zainteresowanych zmusiła Bratex do rozbudowania narzędzia przygotowanego do obsługi procesu.
Pokrowiecki zintegrował je z dodatkowymi modelami oraz rozwiązaniami do scrapowania, social listeningu i weryfikacji danych finansowych, w tym serwisem Rejestr.io.
– Stworzyłem listę wymagań i proces, który polegał na rozbudowaniu profili agencji, weryfikacji przedstawionych przez nie danych, sprawdzeniu opinii o nich i tego, co mówi się o nich w internecie i social mediach, a także zebraniu i weryfikacji informacji o nagrodach otrzymanych przez agencje – opisuje.
Powstał również system scoringowy, który automatycznie oceniał firmy według określonych kryteriów. Hubert Pokrowiecki zaznacza jednak, że algorytm nie podejmował za niego ostatecznych decyzji.
– Jednocześnie nie pozostawiam oceny algorytmom i właściwie wszystkie profile agencji przejrzałem ręcznie, co zajęło kilka dni – stąd przesunięcie w terminach – wyjaśnia.
Do systemu dobudowano ponadto moduł automatycznych powiadomień o zmianach w procesie, odrzuceniu zgłoszenia lub przejściu do kolejnego etapu. Spotkania z agencjami umawiane są automatycznie przez Calendly.
"Nie chciałem marnować czasu agencji"
Hubert Pokrowiecki podkreśla, że przy projektowaniu całego procesu zależało mu przede wszystkim na ograniczeniu pracy wymaganej od agencji przed finałowym etapem.
– Ostatnią rzeczą, jakiej bym chciał, to marnować czas czyjś lub swój – mówi. Dodaje, że gdyby zdecydował się zwrócić jedynie do znanych sobie agencji, część firm, z którymi obecnie prowadzi rozmowy, w ogóle nie znalazłaby się w procesie.
Nasz rozmówca uważa, że część krytyki wynika z niezapoznania się ze szczegółowymi zasadami naboru. Jak twierdzi, od przedstawicieli agencji, z którymi obecnie rozmawia, otrzymuje przede wszystkim pozytywne opinie o sposobie organizacji procesu.
