Według raportu The Kaplan Group popyt na agencje marketingowe w USA wyraźnie wzrósł po 2022 roku, co potwierdzają dane Google Trends i rynku pracy. Jednocześnie rosną opóźnienia w płatnościach od klientów — wynika z badań Ignition i OAREX za 2025 rok — co staje się istotnym ryzykiem dla firm.
Autorzy zestawili dane o popycie z informacjami o płacach i zatrudnieniu (BLS) oraz statystykami B2B, aby ocenić skalę zjawiska i wskazać regiony, w których rynek rozwija się najszybciej.
Boom w wyszukiwarkach i na rynku pracy po 2022 r.
Raport analizuje miesięczne indeksy Google Trends w USA dla czterech haseł: "advertising", "advertising agency", "marketing" i "marketing agency" w okresie od stycznia 2004 do lutego 2026 roku. Analitycy podkreślają, że przez dwie dekady spadało zainteresowanie frazą "advertising agency", a rosło zainteresowanie frazą "marketing agency". Dwa skoki widoczne były w latach 2020-2021 oraz mocniej w 2022-2026, które autorzy łączą czasowo z upowszechnieniem narzędzi generatywnej AI.
W warstwie rynku pracy wykorzystano dane BLS OEWS z maja 2023 i 2024 roku dla stanowisk: marketing managers (SOC 11-2021), advertising and promotions managers (SOC 11-2011), market research analysts i marketing specialists (SOC 13-1161) oraz advertising sales agents (SOC 41-3011). Zatrudnienie agregowano na poziomie krajowym, a płace liczono jako średnie ważone zatrudnieniem, co pozwoliło zbudować syntetyczny obraz popytu.
Rekordowe opóźnienia płatnicze
Równolegle badania B2B wskazują na nasilające się zatory. Ignition w raporcie "2025 Agency Pricing and Cash Flow Report" opisuje trudne otoczenie płatnicze dla agencji, zaś OAREX w "H1 2025 Digital Media and Advertising Payments Study" raportuje rekordowy poziom opóźnień w 2025 roku w łańcuchu dostaw reklamy i mediów cyfrowych. Wnioski te The Kaplan Group uzupełnia danymi z Atradius, QuickBooks oraz Association for Financial Professionals.
"Siły napędzające popyt na agencje marketingowe zderzają się ze środowiskiem opóźnionych płatności, które naraża nawet rosnące firmy na chroniczne ryzyko płynności" — podkreślają autorzy raportu The Kaplan Group.
Skutki dla marż i płynności
Według raportu, późne płatności klientów stały się strukturalnym zagrożeniem dla segmentu marketingu i reklamy. Rosnący wolumen zleceń nie przekłada się automatycznie na gotówkę, co uderza w marże i zdolność firm do skalowania. W łańcuchu mediów cyfrowych opóźnienia kumulują się po kilku stronach transakcji, co potwierdzają wnioski OAREX za pierwsze półrocze 2025 roku.
Dla autorów kluczowe jest łączenie danych: mocne sygnały popytowe (trends) i obserwowane zwiększenie aktywności zawodowej (BLS) kontrastują z twardymi barierami w przepływach pieniężnych z raportów B2B. Taki rozdźwięk wyjaśnia, dlaczego wiele agencji "rośnie na papierze", a jednocześnie zmaga się z deficytem gotówki.
The Kaplan Group akcentuje praktyczne wnioski: agencje, które zaostrzają warunki płatności, inwestują w procesy windykacji i dopasowują cenniki do ryzyka kredytowego, mają większą szansę przekuć boom AI na stabilne marże i odporność. Te podejścia wynikają z obserwacji, że problem opóźnień ma charakter systemowy, nie jednorazowy.
Google Trends to dane znormalizowane (0–100) i korelacyjne; autorzy opisują wyniki jako asocjacje, a nie związki przyczynowe. Porównania okresów (2004–2009, 2010–2014, 2015–2019, 2020–2021, 2022–2026) oraz kontrast 2010–2019 vs 2022–2025 mają odizolować wpływ epoki generatywnej AI. W przypadku BLS OEWS dla czterech grup zawodowych przygotowano sumy zatrudnienia i średnie płace ważone zatrudnieniem na poziomie krajowym.
