AI w niemal wszystkich agencjach reklamowych

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Z badania Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, przeprowadzonego w drugim kwartale 2026 roku wśród 65 agencji różnej wielkości, wynika, że sztuczna inteligencja jest już powszechnie wykorzystywana w branży. Aż 98 proc. badanych firm korzysta z narzędzi AI, 52 proc. buduje własne rozwiązania, a 82 proc. wdrożyło polityki regulujące wykorzystanie tej technologii.

Badanie objęło agencje zatrudniające od kilkunastu do ponad 400 osób. Największą grupę, stanowiącą 38 proc. respondentów, tworzyły firmy liczące od 31 do 80 pracowników.

Wyniki pokazują, że branża przechodzi od eksperymentowania ze sztuczną inteligencją do jej systemowego wdrażania. Coraz większe znaczenie mają nie tylko możliwości technologii, lecz także bezpieczeństwo danych, kompetencje zespołów, unikalność tworzonych materiałów i odpowiedzialność za ich jakość.

Sztuczna inteligencja jest wykorzystywana przez agencje przede wszystkim do researchu i analizy danych (97 proc.), generowania grafik (95 proc.) oraz tekstów (92 proc.). Z narzędzi AI w poszukiwaniu inspiracji korzysta 88 proc. badanych firm.

Powszechny dostęp do tych samych modeli sprawia jednak, że samo korzystanie z technologii przestaje wyróżniać agencje na rynku.

Dagmara Gadomska, general manager w Publicis Warsaw, zwraca uwagę na ryzyko ujednolicania efektów pracy kreatywnej. Jej zdaniem generatywna sztuczna inteligencja może wygładzać styl i prowadzić do powstawania podobnych koncepcji, szczególnie gdy różne zespoły korzystają z tych samych narzędzi w zbliżony sposób.

Odpowiedzią na ten problem jest rozwijanie własnych procesów, agentów AI i systemów dopasowanych do potrzeb konkretnych klientów. Takie rozwiązania tworzy już 52 proc. agencji uczestniczących w badaniu.

– Punktem wyjścia jest zmapowanie procesów agencji i potrzeb klientów, uporządkowanie danych i zasobów oraz podjęcie świadomych decyzji: co automatyzujemy, co jedynie przyspieszamy, a gdzie pozostawiamy przestrzeń na ludzką kreatywność, doświadczenie i ocenę – wyjaśnia Gadomska.

Własne ekosystemy AI mają umożliwiać agencjom nie tylko szybszą produkcję materiałów, lecz także lepszą kontrolę nad danymi, zachowanie charakterystycznego języka marki i dostosowanie procesów do wymagań reklamodawców.

– AI może skalować zarówno przewagę, jak i przeciętność. O tym, co ostatecznie skaluje, decydują procesy, dane, zasady i ludzie – podkreśla ekspertka.

Wraz z upowszechnieniem sztucznej inteligencji agencje coraz większą wagę przywiązują do zasad jej stosowania. Obecnie 82 proc. badanych firm ma polityki dotyczące korzystania z AI, zarówno wewnętrznie, jak i we współpracy z klientami.

To znacząca zmiana w porównaniu z sytuacją sprzed dwóch lat. Wówczas 90 proc. agencji nie miało regulaminów dotyczących AI, a 85 proc. nie dostosowało umów do nowych realiów technologicznych.

– Gdy w 2024 roku zainicjowaliśmy Grupę ds. AI w SAR, największą barierą we wdrażaniu AI w agencjach nie była technologia, tylko kwestie prawne i brak wewnętrznych wytycznych oraz zasad. Branża poradziła sobie z tym wyzwaniem, i to szybciej, niż ktokolwiek zakładał – mówi Michał Dunin, prezes WebTalk i lider Grupy AI SAR.

Jak przypomina, już w 2024 roku stowarzyszenie udostępniło agencjom przykładową politykę korzystania z generatywnej AI, wytyczne dla klientów oraz materiały dotyczące uwarunkowań prawnych.

Wprowadzenie procedur ma szczególne znaczenie w relacjach z reklamodawcami, którzy nie zawsze zgadzają się na swobodne wykorzystywanie sztucznej inteligencji.

Z badania wynika, że 55 proc. agencji nie spotyka się z ograniczeniami ze strony klientów lub doświadcza ich sporadycznie. Jednocześnie 22 proc. respondentów deklaruje, że ponad 30 proc. ich klientów ogranicza lub całkowicie zakazuje stosowania AI przy tworzeniu usług i produktów kreatywnych.

– Rośnie grupa klientów ostrożnych wobec AI, więc agencja, która ma uporządkowane zasady i realnie odpowiada za bezpieczeństwo, staje się dla nich partnerem, a nie dodatkowym ryzykiem – zaznacza Dunin.

Podobne tendencje widoczne są na rynkach zagranicznych. Według przywołanego przez SAR badania "State of AI in Marketing 2026" World Federation of Advertisers 75 proc. badanych marek wymaga nadzoru człowieka nad treściami generowanymi przez AI, a 57 proc. ich formalnej weryfikacji i zatwierdzenia. Niemal 70 proc. oczekuje od agencji ujawniania wykorzystania tej technologii.

Rozwój sztucznej inteligencji zmienia również organizację pracy. Z badania SAR wynika, że 62 proc. agencji powołało osobę lub zespół odpowiedzialny za rozwój AI, a 58 proc. prowadzi systematyczne szkolenia pracowników.

Około 40 proc. firm pozyskało nowe talenty z rynku, natomiast jedynie 13 proc. deklaruje zlecanie zadań zewnętrznym specjalistom.

Wyniki wskazują, że istotnym kierunkiem transformacji jest rozwijanie kompetencji obecnych zespołów, a nie wyłącznie korzystanie z zewnętrznych dostawców technologii.

– Licencję kupuje się w pięć minut. Kompetencje buduje się miesiącami. Dostęp do narzędzi przestał być przewagą, bo ma go dziś każdy, włącznie – a może przede wszystkim – z klientami – zauważa Przemysław Puchalski, executive creative and strategy director w Cheil.

Jak podkreśla, coraz większą wartość ma umiejętność oceny, kiedy wykorzystanie AI rzeczywiście przynosi korzyść, a kiedy lepszym rozwiązaniem pozostaje praca człowieka.

– AI skraca produkcję, ale nie skraca odpowiedzialności. Ktoś musi sprawdzić, czy wygenerowany materiał nie narusza cudzych praw, czy wizerunek i głos są legalnie wykorzystane i czy treść jest właściwie oznaczona – tłumaczy Puchalski.

W jego ocenie rośnie znaczenie kompetencji, które jeszcze niedawno nie należały do podstawowego zakresu pracy agencji kreatywnych: kontroli jakości materiałów generowanych przez AI, zarządzania prawami i zgodności z regulacjami.

Dodatkowe wymagania wynikają z unijnego AI Actu, w tym przepisów dotyczących przejrzystości treści syntetycznych oraz rozwijania kompetencji pracowników korzystających ze sztucznej inteligencji.

– Klient nie płaci za to, że mamy najnowsze narzędzia pracy generatywnej. Płaci za to, że wiemy, co z nimi zrobić, i bierzemy za to odpowiedzialność, a to waluta, której nie sposób przecenić – podkreśla Puchalski.

Choć sztuczna inteligencja pozwala automatyzować wiele czynności i skracać czas produkcji, jej wdrażanie wymaga znaczących nakładów finansowych.

W 2025 roku 97 proc. badanych agencji ponosiło wydatki na tokeny, licencje i subskrypcje, a 67 proc. inwestowało w szkolenia. Ponad 100 tys. zł na rozwój AI przeznaczyło 30 proc. firm.

Łukasz Gumowski, creative & strategy partner w Plej, zwraca uwagę, że koszt dostępu do modeli jest tylko jednym z elementów inwestycji. Agencje finansują także rozwój własnego oprogramowania, zmianę organizacji pracy, szkolenia i kontrolę jakości.

W jego ocenie zmienia się struktura wydatków. Dostęp do modeli staje się kosztem zmiennym, natomiast kompetencje, nadzór i odpowiedzialność za dostarczane materiały pozostają stałymi elementami działalności.

– Pytamy, ile czasu oszczędza narzędzie, a jednak zwrot pojawia się gdzie indziej – w tym, co agencja w ogóle potrafi dostarczyć klientowi: własne systemy generujące setki materiałów miesięcznie w zgodzie z marką, produkcję hybrydową, adaptacje na wiele rynków z filtrem kulturowym – wyjaśnia Gumowski.

Jak zaznacza, dostęp do podobnych modeli mają dziś niemal wszyscy uczestnicy rynku. Przewaga konkurencyjna wynika więc z tego, jakie rozwiązania agencje potrafią wokół nich stworzyć.

– Modele mamy wszyscy te same. Różnica jest w tym, co wokół nich budujemy – i tam trzeba szukać zwrotu z inwestycji – podkreśla.

Transformacja technologiczna coraz mocniej wpływa także na relacje biznesowe między agencjami a reklamodawcami. Około 60 proc. badanych firm zmieniło lub planuje zmienić model wyceny usług w związku z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.

Problem dotyczy przede wszystkim sposobu określania wartości pracy, której wykonanie dzięki AI zajmuje mniej czasu, ale nadal wymaga doświadczenia, nadzoru i odpowiedzialności.

Kacper Skocki, chief operating officer w Vision&People, uważa, że jednym z kierunków rozwoju rynku może być produktyzacja usług, czyli przekształcanie wiedzy, metod i narzędzi agencji w powtarzalne rozwiązania odpowiadające na konkretne potrzeby klientów.

– Szansą jest produktyzacja: uporządkowanie wiedzy, metod i narzędzi w powtarzalne rozwiązania konkretnych problemów klienta. Wymaga ona systematycznego gromadzenia doświadczeń i wyraźnego komunikowania wartości, za którą klient płaci, w tym za diagnozę i jakość decyzji. Nie zakładałbym przy tym jednego kierunku zmian dla całego rynku – komentuje Skocki.

Jego zdaniem nowe modele rozliczeń powinny uwzględniać pełne koszty pracy z AI: szkolenia, wdrożenia, tokeny, analizy prawne, pozyskiwanie danych i kontrolę jakości.

Skrócenie czasu realizacji projektu nie oznacza bowiem automatycznie proporcjonalnego obniżenia kosztu jego wykonania. Agencje muszą również finansować rozwój technologiczny i amortyzować poniesione inwestycje.

Dla reklamodawców oznacza to konieczność zmiany sposobu oceny wartości usług. Coraz większe znaczenie może mieć nie liczba przepracowanych godzin, lecz jakość efektu, bezpieczeństwo procesu i możliwość skalowania działań.