Rok 2018 oczami ekspertów influencer marketingu. Prognozy na 2019

Konrad Traczyk, CEO Hash FM

Wydarzenie roku
Trudno określić to jedno, jedyne wydarzenie, które uchodzi w branży za najważniejsze. Z racji specjalizacji Hash.fm, jaką jest influencer marketing, nie może ujść naszej uwadze dość prozaiczne, ale bardzo duże wydarzenie, czyli ślub jednej z największych influencerek na świecie - Chiary Ferragni i Fedeza (włoski piosenkarz).
Nie zastanawiałbym się nad umieszczeniem go tutaj gdyby nie fakt, że ślub wywołał więcej buzzu w internecie niż tegoroczny “Royal Wedding” - co oznacza, że własne wesołe miasteczko wygrało z prawdziwym księciem, a influencerzy mogą przebić rozgłosem istniejącą setki lat monarchię. Na polskim rynku natomiast wartym odnotowania jest kampania Roberta Biedronia, którą prowadzi już od jakiegoś czasu, będącą pierwszym krokiem do zmiany w marketingu politycznym, która już dawno powinna zajść. Pomijając sympatie polityczne, kampania prowadzona z tak dużym wykorzystaniem internetu nie zdarzyła się jeszcze do tej pory. Przechodzimy z czasów banerów, filmików, agitowania w praktycznie prehistorycznej formie, do kampanii prowadzonej z pełną pompą głównie przez social media, w stylu ruchu społecznego, z liderem, który jeździ po całym kraju i debatuje z mieszkańcami o jego przyszłości w bardzo medialny i współczesny sposób. Wydarzenie to, na pewno bardziej wpłynie na nas niż wydarzenia takie jak przesłuchanie Marka Zuckerberga przed amerykańskim kongresem, które powinien zobaczyć każdy i uświadomić sobie jak bardzo edukacja na temat bezpieczeństwa w sieci oraz nawet samego korzystania z internetu jest potrzebna.

Sukces roku
Międzynarodowym sukcesem, o którym głośno powinniśmy mówić jest oficjalne połączenie Musical.ly z Tik-Tok. Dzięki temu aplikacja stała się siłą, która może konkurować z największymi graczami na rynku. Jej influencerzy przemawiają do młodego pokolenia, z czego korzystają klienci podczas tworzenia kampanii. Jak wpłynie to długofalowo na cały rynek social media? Odpowiedź powinny przynieść już następne miesiące. Z polskiego poletka warto zauważyć sukces naszej największej influencerki - Maffashion w letniej i zimowej kampanii Tezenis jest obecna w sklepach i na bilbordach w całej Europie. My też możemy się pochwalić sukcesem - rozpoczęliśmy trzeci rok współpracy z IKEA, klientem traktującym już influencer marketing strategicznie, jako pełnoprawny element marketing mix. Uważamy, że jest to przyszłość działań dla klientów, agencji i domów mediowych.

Porażka roku
Porażką roku jest zdecydowanie zjawisko fake’ów w kanałach social media. Odpowiedzialność za autentyczność społeczności - bez botów i kupowania lajków - powinny ponosić platformy, tymczasem to agencje, takie jak nasza, muszą wymyślać sposoby na odsiewania ziarna od plew. Instagram ogłosił, że będzie z tym walczył. Jak skuteczne będą ich działania? Czy to ma szansę się udać i nie szkodzić społeczności automatycznym usuwaniem czegoś, co powinno zostać? Przekonamy się w niedalekiej przyszłości. Przekonamy się również, co można zrobić ze zjawiskami takimi jak patostreaming. Obecne działania są porażką. Nie mamy żadnego rozwiązania dla tej sytuacji i jakkolwiek pierwsze kroki są podejmowane, tak filmy dalej są nagrywane a live’y nadal publikowane. Nie jest to oczywiście łatwe. Tak samo jak w przypadku fejkowych obserwatorów, działania, które zostaną podjęte muszą być dobrze przemyślane i być rozwiązaniem nie uderzającym w społeczność.
Ze spraw bardziej przyziemnych, największą porażką tego roku na polskim rynku jest zdecydowanie wpis Martyny Wojciechowskiej we współpracy z Żywcem Zdrój. Jakkolwiek błędy zdarzają się każdemu, tak późniejsze bronienie swojego stanowiska, bardzo skrytykowanego przez fanów i środowiska ekologiczne, było już niewybaczalne.

Człowiek roku
Już od zeszłego roku można zauważyć silne wzmożenie aktywności społecznej wśród influencerów, ale także marek. Kampanie społeczne, udział w protestach, własna działalność. W tym roku ewidentnym sukcesem może się pochwalić Anja Rubik - wydanie książki z rzetelnie przygotowaną wiedzą o edukacji seksualnej w cenie, dzięki której jest ona dostępna dla wszystkich, to coś, co wcześniej się nie pojawiło. Jednak prócz bycia twarzą ruchu i organizacji Anja jest silnie zaangażowana i nie osiada na laurach. Zabierała głos i realizowała cele jej organizacji. Takie osoby są potrzebne.

Kampania / projekt roku
Jest kilka kampanii, na które chciałbym zwrócić uwagę. Gratulacje należą się kolejny raz Netflixowi - Czarne Lusterko z początku roku czy promocja nowego sezonu Orange is the New Black z Magdą Gessler, to kolejne akcje pokazujące duże zrozumienie odbiorcy. Warto zwrócić uwagę na kampanie społeczne takie jak “Tu pijesz bez słomki” Arety Szpury i Noizz czy Rimmel przeciwko beauty hate, w której wzięła udział Red Lipstick Monster. Olbrzymi sukces to też produkcja branded content Martina Stankiewicza dla IKEA - film uzyskał 2 miliony wyświetleń w mniej niż tydzień. Materiał, który podoba się zarówno widzom, jak i klientowi.

Strategicznie planujemy też wszystkie działania influencerskie dla Lidl, który bardzo odważnie i skutecznie działa w digitalu. Tym samym jesteśmy dumni z sukcesu kanału Kuchnia Lidla na YouTube, który niezmiennie pozostaje na pierwszym miejscu raportu Sotrender pod względem ilości subskrybentów i aktywności w kategorii FMCG, a w tym roku został nagrodzony srebrnym Effie.

Premiera / debiut / nowość roku
Prawie każda reklama skierowana do młodzieży w tym roku zawierała nowe gwiazdy - tik-tokerów. Tik-Tok (jeszcze do lipca Musical.ly) zagościł w umysłach marketerów dopiero w tym roku, ale od razu większość zrozumiała jego potencjał. Kampanie Fanty, Mirindy czy Cheetos - ich głównymi bohaterami byli kilkunastoletni influencerzy, którzy nie mają nawet własnego fanpage’a na Facebooku.

Nowością na rynku jest kolejny krok w kierunku automatyzacji influencer marketingu we współpracach zarówno z makro- i mikro-influencerami na różnych platformach. Naszym rozwiązaniem jest Fameshop. To reakcja na problemy klientów. Fameshop upraszcza influencer marketing przy tym te działania są w pełni skalowalne i przewidywalne - to aspekty naszej branży, które zawsze sprawiały trudności. W przypadku takich narzędzi ryzyko schodzi praktycznie do zera. To przyszłość influencer marketingu - oszczędzająca czas oraz koszty i finalnie pozwalająca precyzyjniej planować budżety i zasięgi w obszarze influencer marketingu.

Trend roku
Influencer marketing umacnia swoje miejsce w budżetach marketingowych. Przestaje być dodatkowym elementem kampanii, a pojawia się jako element strategii marki. Influencerzy za to zaczynają tworzyć nowe, kilku kanałowe struktury, które ich i reprezentują. Tofu Media Krzysztofa Gonciarza to jeden z najgłośniejszych tego typu tworów, ale nie zapominajmy o grupie ABSTRA, która w podobnej formie i sukcesywnie produkuje zróżnicowany i wartościowy content video. To dopiero początek. Prócz niezależności influencerzy coraz częściej mają parcie na szklany ekran. Rafał Masny w “Lepiej późno niż wcale” na kanale Polsat podróżował po Japonii, Fit Lovers w “Ameryka Express” na TVN weszli do finału, LittleMoonster96 w „Tańcu z Gwiazdami” czy Macadamian Girl jako prowadząca „Pytanie na Śniadanie”. Coraz częściej gwiazdy internetu docierają do mediów tradycyjnych i goszczą w świadomości osób, które nie miały szansy poznać ich w sieci.

Na koniec warto dodać, że na świecie można obserwować spory trend wprowadzania, testowania i kontrolowania regulacji prawnych dotyczących wymogów oznaczania materiałów sponsorowanych.

Prognoza na 2019 rok

Stale wzrasta liczba influencerów działających w niszach i tworzących “kategorię treści” samą w sobie. Dzięki temu coraz więcej odbiorców jest w stanie znaleźć atrakcyjną dla siebie treść u influencerów. Ten trend będzie stale wzrastać, w efekcie coraz więcej firm z założenia mniej “internetowych”, z usługami czy produktem skierowanym do starszego albo specjalistyczne sprofilowanego kienta będzie inwestować w influencer marketing.

Klienci uczą się również zaufania do twórców internetowych. Myślę, że w przyszłości zagwarantuje to influencerom większą swobodę twórczą, za czym idą ciekawsze materiały, bardziej naturalne lokowanie produktów i większe kampanie.

Współprace będą oznaczane. Jest to droga do dalszej profesjonalizacji po stronie zarówno influencerów jak i klientów. Oznacza ona też zmienienie podejścia do liczenia efektów na poważniejsze, wyjście z fazy eksperymentów i “nowości”, na rzecz włączenia influencer marketingu jako równoprawnej części strategii.

Coraz większym motorem całej tej machiny staje się e-sport, co w przypadku następnych lat raczej się nie zmieni - będzie tylko wzrost.

Karol Wyszyński, CEO Los Videos

Wydarzenie roku
Artykuł 13 europejskiej dyrektywy o ochronie praw autorskich – wg szefowej YouTube, wprowadzenie nowego prawa całkowicie zmieni internet, w tym YouTube. Z tego co mówi Susan Wojcicki po wdrożeniu dyrektywy, YouTube de facto zniknie z Europy.

Akcje typu #WolneSocialMedia (prawie cała branża influencerska w PL włączyła się w tę akcję) czy #saveyourinternet pokazują, że sprawa jest poważna. Z niepokojem będziemy się przyglądać rozwojowi sytuacji, szczególnie w kontekście roku wyborczego w Polsce.

W tej kategorii warto też wyróżnić konkurs Grand Video Awards, który odbył się już po raz czwarty i przyniósł wiele ciekawych rozstrzygnięć. Pojawiły się też nowe konkursy: Beauty Influencer Awards, Influencer Roku… Pytanie czy to oznaka dalszego rozwoju tej branży czy wręcz przeciwnie?

Sukces roku
Twórczość GF Darwin – w epickim stylu zakończyli serię Wielkich Konfliktów, stworzyli bardzo ciekawe filmy „branded content” takim markom jak: Netflix, Santander, Ikea, Sony. O Darwini robią najlepsze filmy na YouTube. Pytanie czy dadzą radę utrzymać poziom przez kolejny rok?

Rozwój Grupy Abstra – systematycznie i konsekwentne „pożeranie” nowych obszarów. Panowie: Pasut, Masny, Jóźwik i Wandzel nie biorą jeńców. Jestem bardzo ciekawy wyników finansowych całej grupy w 2018. Mam również nadzieję, że wraz z rozwojem pojawią się też ciekawsze filmy i kanały.
PewDiePie + MrBeast + T-Series – trudno to wytłumaczyć, ale toczy się obecnie „wojna” o 1. Miejsce na YouTube na świecie. Oraz rozwój platform crowdfundingowych Patreon i Patronite.

Porażka roku
Fejkowi influencerzy ze sztucznie i nielegalnie wygenerowanymi „społecznościami”.
Niezrozumiałe działania YouTube, tworzenie nowych funkcjonalności mocno inspirowanych innymi platformami. W dalszym ciągu brak transparentności dot. algorytmów i dobrze działającego systemu powiadomień.

Człowiek roku
o. Adam Szustak – Langusta na Palmie. Stworzył zaangażowaną społeczność (ponad 400 tys. subskrybentów na YouTube) i umiał przekuć swoją charyzmę w bardzo dynamiczne medium. Na platformie Patronite udało mu zebrać prawie milion złotych, a blisko 3 tysiące osób wpłaca co miesiąc ponad 60 tys. zł! Mam ogromną nadzieję, że pokornemu zakonnikowi palma nie odbije i miast gwiazdorzyć, będzie robił dobrą robotę.
Daniel Rusin „Reżyser Życia” – swój talent i pracę przekuwa w dzieła, które pomagają innym. Był w stanie zmobilizować fanów by przyszli na koncert niewidomego pianisty. Wierzę, że dzięki Danielowi czeka nas dużo dobrego w 2019.

Ryan ToysReview – 8 latek wraz z rodziną zarobił ponad 22 mln dolarów…

Kampania / projekt roku
W Polsce urzekła mnie kampania Netflixa – Czarne Lusterko, do której zaproszono: GF Darwin, Emce2, Martina Stankiewicza i Krzysztofa Gonciarza. Każdy stwórców stworzył swoją wizję odcinka w stylu „Black Mirror”. Netflix wsparł produkcję, a twórcom zostawił ogromną wolność twórczą, dzięki czemu powstały po prostu świetne filmy.
Poza granicami Polski wyróżniłbym nietypową kampanię z okazji 50-tych urodzin Willa Smitha. Youtuberzy z kanału YES Theory rzucili wyzwania znanemu aktorowi i zachęcili go do skoku na bungee z helikoptera nad Wielkim Kanionem. Epicko!

Premiera / debiut / nowość roku
Tofu Media w Polsce – powoli i systematycznie Krzysiek Gonciarz buduje nowe media w Polsce. Czas pokaże czy uda mu się osiągnąć sukces. Wielka odpowiedzialność spoczywającą głównie na jednym człowieku, który daje nie tylko twarz i nazwisko, ale inwestuje swoje prywatne pieniądze. Mam nadzieję, że odpowiednio dobrał zespół, który pomoże mu rozwinąć przedsięwzięcie.

Trend roku
TikTok – gdy wydaje się, że już nic więcej nie da się stworzyć, miejsce „gorącego” snapchata, zajmuje wpierw Musically, a następnie Tik-Tok. Rozrywka głównie dla dzieci i nastolatków, z która wiąże się sporo kontrowersji. Nie można jednak nie zauważyć dynamicznego rozwoju.

Prognoza na 2019 rok
Edukacja rynku wpłynie na poprawę jakości produkcji z influencerami. Powstanie więcej narzędzi kontrolujących i sprawdzających efekty współpracy z influencerami.
W dalszym ciągu będzie się umacniał trend „gaming&e-sport”. Temat już jest bardzo duży, a wygląda na to, że będzie jeszcze większy.

Zapowiada się ciekawa konkurencja między YouTube, Facebook i innymi podmiotami. Dużo również zależy od wspomnianej dyrektywy unijnej… To będzie bardzo ciekawy rok.

Anita Serafin, director, invention, Mindshare

Wydarzenie roku
Protesty twórców internetowych, w tym influencerów, wobec artykułu 13 dyrektywy o prawie autorskim na jednolitym rynku cyfrowym: artykuł w wersji zaproponowanej przez Parlament Europejski może być wykorzystywany jako narzędzie do cenzury prewencyjnej ze względu na przeniesienie odpowiedzialności prawnej za publikowane treści z twórców na platformy społecznościowe, na których treści te są umieszczane. Inicjatywa, która w założeniu miała chronić twórców internetowych, może więc znacznie ograniczyć ich pole działania. W odpowiedzi na tę propozycję mogliśmy obserwować mobilizację środowiska influencerów i podmiotów ich reprezentujących, która zaowocowała kampanią edukacyjną w mediach, ostrzegającą przed nieplanowanymi skutkami tak sformułowanych przepisów.

Sukces roku
Rozwój analitycznego podejścia do influencerów. Obecnie standardem rekomendacji jest dostarczenie nie tylko statystyk kanałów własnych, ale również demografii, oceny efektywności contentu, jak również oceny jakościowej. Dzięki temu odchodzimy od podawania zsumowanej liczby fanów/followersów na rzecz rzetelniejszej i bardziej kompletnej oceny potencjalnych partnerów do współpracy.

Porażka roku
Fake followersi i boty – wraz z ponadprzeciętnym rozwojem rynku influencer marketingu, niską barierą wejścia, a jednocześnie mnogością platform i agencji reprezentujących influencerów, pojawiła się pokusa, aby sztucznie rozbudowywać swoje bazy fanów, jak również stosować nowoczesne technologie, takie jak chatboty do budowania relacji z nimi. Na szczęście rozwój narzędzi analizujących profile influencerów (oraz dociekliwi fani) pozwala wyłapać nieprawidłowości takie jak m.in. podejrzanie szybkie wzrosty followersów z dnia na dzień już na etapie screeningu. Stąd rekomendujemy przywiązywanie szczególnej uwagi do etapu weryfikacji influencerów przed rozpoczęciem każdej współpracy.

Człowiek roku
Brak wskazania.

Projekt roku
Nowe podejście do wykorzystania influencerów w marketingu wydarzeń sportowych: najpierw Samsung zaprosił do relacjonowania zimowej Olimpiady Krzysztofa Gonciarza i pokazał inne oblicze Igrzysk, a następnie TVP otworzyła się na cyfrowe gwiazdy relacji na żywo i do komentowania Mistrzostw Świata w Rosji zaangażowała Piotra Skowyrskiego – Izaka. Te dwa projekty pokazują kolejny raz, że na media online i offline warto patrzeć całościowo, a ten, kto umie je sprawnie połączyć – wygrywa najwięcej.

Premiera / debiut / nowość roku
Influencer Tool – polskie narzędzie do analizowania profili influencerów pod kątem atrakcyjności reklamowej. Mimo że jak każde młode narzędzie posiada swoje ograniczenia, to jednak pozwala uporządkować i przyspieszyć pracę przy weryfikacji jakościowej influencerów rozważanych pod kątem planowanych projektów.

Trend roku
Rosnąca popularność gier komputerowych i esportu wywołała marketingowe szaleństwo na konferencje, warsztaty i projekty wykorzystujące influencerów „grających w gry”, którzy do tej pory traktowani byli jako wprawdzie generujący duże liczby wyświetleń, ale mało atrakcyjni marketingowo.
Drugim gorącym tematem była aplikacja Musical.ly, obecnie TikTok, która zwróciła uwagę na fenomen influencerów dokonujących kreatywnych coverów muzycznych. Dotarcie do młodszej grupy docelowej jest niewątpliwą zaletą platformy, natomiast pozostaje pytanie o jej długowieczność, mając na uwadze losy Snapchata i innych społecznościówek, bezlitośnie kopiowanych przez gigantów z Doliny Krzemowej.

Prognoza na 2019 rok
Transparentność w działaniach z influencerami: w USA i Wielkiej Brytanii istnieją regulacje określające, w jaki sposób należy oznaczać każdą komercyjną współpracę. Daje to pełną przejrzystość zarówno fanom influencera, jak i markom z nim współpracującym. U nas kwestia transparentności jest na razie bardziej inicjatywą pojedynczych influencerów, chcących być uczciwym wobec swoich fanów, ale być może w 2019 roku zostaną ustalone rynkowe standardy i wytyczne w tym zakresie, dotyczące wszystkich platform.

Nowi gracze na rynku: przez ostatnie lata mieliśmy do czynienia z wysypem nowych podmiotów reprezentujących influencerów, uniezależnianiem się największych twórców odchodzących na swoje, jak również z aliansami strategicznymi, przejęciami czy wejściem mediów tradycyjnych w działalność w tym obszarze. W 2019 roku sytuacja będzie zapewne dążyć do wyłonienia kluczowych graczy na rynku, którzy zostaną specjalistami w określonych segmentach lub typach działań.