Internet i marketing mobilny: wydarzenia i trendy w 2021 roku, prognozy na 2022

Łukasz Wołek, CEO Grupy Eura7

Wydarzenie roku
Za wydarzenie roku, nieco przewrotnie, można uznać fakt, że ponad 15 mln osób – czyli 40 proc. populacji Polski mieszka w powiatach, gdzie prędkość pobierania danych jest niewystarczająca w czasie pandemii, co skutecznie utrudnia zdalne wykonywanie zawodu lub pobieranie nauki. Sytuacja ta  dotyczy głównie makroregionu Polski Wschodniej i Mazowsza.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, prognozy na 2022
Transformacja digitalowa to bez wątpienia jedno z głównych zjawisk, które sprawiło, że znacząco urósł rynek podcastów, e-commerce oraz m-commerce, a za nimi dynamicznie podąża visual research. W 2022 roku spodziewany jest wzrost zainteresowania voice shippingiem oraz marketingiem VR, zwłaszcza że skuteczność tego ostatniego potwierdzają badania i w tę technologię inwestują Facebook oraz Google.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Reklama internetowa w ciągu ostatniego roku zwyżkuje, spodziewany jest jej wzrost rok do roku o ponad 24% oraz, co bardzo ważne, zakłada się odrobienie strat poniesionych w okresie pierwszej fali pandemii i podczas lockdownu. Ten korzystny wynik możliwy będzie w ogromnym stopniu dzięki reklamie w urządzeniach mobilnych oraz w modelu programmatic. Aż 92,6% użytkowników łączy się za pomocą telefonu z Internetem, a w sieci spędza około 7 godzin dziennie. Z marketingowego punktu widzenia to liczby pełne potencjału, który będą chciały wykorzystać nie tylko marki i marketerzy.

Największe wyzwanie na 2022 rok
W 2022 roku będziemy obserwowali dalszą digitalizację, a przede wszystkim mobilizację stron internetowych, tj. dostosowanie stron WWW do urządzeń mobilnych oraz takich wskaźników jak Core Web Vitals. Idące w tym kierunku zmiany w algorytmach Google mogą zrobić rewolucję na rynku zdominowanym obecnie przez WordPressa. Zakładany jest dalszy pogłębiony rozwój personalizacji użytkowników i dostarczenie im adresowanych do nich treści. Znów zyskiwać powinni na znaczeniu nano- oraz mikroinfluencerzy.

Magdalena Wąsikowska-Gal, PR & marketing manager w Mobiem Polska (Grupa Interia.pl)

Najważniejsze wydarzenia w branży mobile w 2021 roku
W czasie pandemii COVID-19 branża mobile stale była na wznoszącej - staliśmy się bardziej „mobilni” i ze smartfonami spędzamy jeszcze więcej czasu - w zależności od źródła i badanej grupy jest to od około 3 do nawet 8 godzin dziennie. Wzrost liczby osób korzystających z urządzeń mobilnych oraz wydłużony czas korzystania z nich został oczywiście wymuszony sytuacją zewnętrzną, w konsekwencji czego wiele procesów uległo cyfryzacji a szeroki świat usług, świadczeń, kontaktów urzędowych, nauki, pracy, a nawet wydarzeń kulturalnych przeszedł do sfery online.

Na tle game changera, czyli 2020 roku, ostatnich dwanaście miesięcy traktuję jako czas przystosowywania się do nowej normalności i adaptacji życia codziennego do nowych rozwiązań. I ta adaptacja jest według mnie sama w sobie dużym wydarzeniem. Jeśli jednak miałabym wyróżnić jakieś jedno zdarzenie, które w 2021 r. przykuło moją uwagę na pewno wskazałabym wizję nowego cyfrowego świata przedstawioną przez Marka Zuckerberga, która zmierza do wciągnięcia i utrzymania nas w rzeczywistości równoległej do tzw. „reala”. W dłuższej perspektywie kierunek wytyczany przez Zuckerberga wpłynie na szybszy rozwój technologii VR i AR i ma szansę zrewolucjonizować narzędzia mobile. W jaki dokładnie sposób? – odpowiedź na to pytanie poznamy zapewne w niedalekiej przyszłości.  

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022 rok
Z mojej perspektywy chciałbym się skupić na kilku widocznych tendencjach:

•    Silver power
Odnoszę wrażenie, że w szerokim odbiorze nadal pokutuje przeświadczenie, iż mobile to przede wszystkim młodzi użytkownicy – tymczasem nic bardziej mylnego - Z urządzeń przenośnych korzystamy prawie wszyscy. Fakty są takie, że młodsze pokolenie czasami „wymusza” na starszych instalowanie kolejnych, modnych aplikacji do kontaktu wciągając ich do świata „mobile”. Dodatkowo, jak się okazuje również wśród hard-userów aplikacji i gier mobilnych są przedstawiciele grupy tzw. „silversów”, którzy na aktywnościach na swoich telefonach spędzają od pół godziny do nawet 3 godzin dziennie. W tym miejscu warto podkreślić, że według prognoz demograficznych za dwie dekady ponad 30% polskich obywateli będzie po 60-tce!

•    Dostęp do szeroko pojętego internetu i mobile
Rozwój szybkiego internetu, również mobilnego, zapoczątkowany na większą skalę w 2020 roku zdecydowanie ułatwia szybkość połączeń oraz przekazywanie sobie znaczącej ilości danych (co jest istotne w przypadku zdalnych zajęć, czy pracy). Na pewno będzie to miało znaczenie w dalszym rozwój usług i narzędzi mobilnych.

•    Współdzielenie rzeczywistości w grach
Utrzymywanie relacji, szczególnie w obecnych czasach, nie należy do najłatwiejszych. Niestety, nadal często korzystamy z komunikatorów i mediów społecznościowych do kontaktów międzyludzkich a gry mobilne - stając się kolorową ucieczką od rzeczywistości - przejęły również funkcje socjalizacyjne. To właśnie w grach często użytkownicy widzą potencjał nawiązywania relacji wirtualnych.

•    Smart zakupy
W związku z szalejącą inflacją jako konsumenci będziemy szukać okazji do tańszych zakupów. Najłatwiej robić to właśnie z telefonem w ręku, w którym można mieć zapisaną listę zakupów, odznaczone interesujące promocje w gazetkach, podpiętą kartę płatniczą oraz dostęp do porównywarki cen.

•    Nowe branże
Dotychczas rozwiązaniami mobile interesowały się branże, kojarzone z nowinkami technologicznymi. Teraz, gdy szlaki już zostały przetarte, bardziej tradycyjne branże takie jak np. medycyna czy finanse będą próbowały nawiązywać i utrzymywać kontakt z klientem poprzez urządzenia i narzędzia mobilne.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Myślę, że przy tym zagadnieniu warto spojrzeć na pandemię również  z pozytywnej strony. Dzięki zamianie naszego dotychczasowego modelu życia oraz możliwości pracy zdalnej, a także szybkiej adaptacji do obecnie panujących warunków zewnętrznych, wiele osób skorzystało i zmieniło swoje nawyki i przeniosło się do świata wirtualnego.

Uważam jednak, że podobnie jak w przypadku Internetu również branża mobile staje przed wyzwaniem rozwiązania problemu wykluczenia cyfrowego. Jak wiemy m.in. z niedawnego Szczytu Cyfrowego od wybuchu pandemii liczba użytkowników internetu wzrosła o 17%. Niemniej nadal pozostaje wiele osób – szczególnie starszych, mało zamożnych oraz żyjących w obszarach słabiej zurbanizowanych – które nie wykorzystują cyfrowych możliwości. Pomijając stronę konsumencką (czyli np. zakupy), ten problem dotyczy chociażby dostępu do pracy, nauki zdalnej, czy możliwości korzystania z e-porad medycznych, które wykluczenie cyfrowe czyni zdecydowanie trudniejszymi do realizacji.

Biorąc pod uwagę ilość informacji przekazywanych w sieci, liczbę miejsc w których się logujemy, dzielimy swoimi zdjęciami i prywatnymi danymi, kolejne wyzwanie to nieustająca edukacja dotycząca bezpieczeństwa i odpowiedniego podejścia do prywatności danych w sieci.

Uważam również, że powinniśmy zwracać uwagę na higienę korzystania z urządzeń mobilnych i rozsądne gospodarowanie czasem w cyfrowym świecie, abyśmy zachowali równowagę między tym co wirtualne i tym co realne.

Musimy też brać pod uwagę sytuację gospodarczą, która może zaburzyć wieloletnią dobrą passę naszej branży. Jeśli ulegnie ona pogorszeniu projekty inwestycyjne i inne wydatki w tym sektorze mogą zostać poddane weryfikacji.

Jakie są prognozy dla branży mobile gamingowej na rok 2022
Według najnowszych szacunków portalu Newzoo do 2024 roku za połowę światowej wartości rynku gier, czyli około 110 mld dolarów w perspektywie 3 lat, będą odpowiadały gry mobilne.  Już teraz w gry na urządzeniach mobilnych gra około 88% ankietowanych – według badania AdColony. Ten trend wzmaga się znacząco, gdyż ludzie poszukują przystępnej, przyjemnej i łatwej rozrywki, dostępnej „od ręki”, a w zasadzie pod ręką.

 Osoby grające deklarują, że to doskonały wypełniacz czasu, a jednocześnie sposób na nawiązywanie i pogłębianie relacji  społecznych. Właśnie taki odbiór gier będzie powodował, że mogą one stać się miejscem, w którym będziemy spędzać coraz więcej czasu. Nie bez powodu świat social mediów i gamingu zaczął się przenikać. Wydaje się, że w przyszłości z powodzeniem mobile gaming może nie tylko uzupełniać podtrzymywanie relacji społecznych, ale również zastąpić social media w takiej formie, którą znamy obecnie.

Sebastian Jedamski, team leader zespołu agencyjno-reklamowego w Gemiusie

Wydarzenie roku
Olimpiada Tokio 2020 i związane z nią wyzwania logistyczne. Organizatorzy zostali zmuszeni do wypracowania innowacyjnych rozwiązań i podejmowania trudnych decyzji, aby utrzymać wysoki poziom wydarzeń sportowych w rzeczywistości pandemii i związanych z nią ograniczeń. Poskutkowało to ograniczoną liczbą kibiców na olimpijskich arenach i pociągnęło za sobą konieczność zapewnienia transmisji online.

Według badania AdColony, niemalże 50% badanych zadeklarowało oglądanie rozgrywek na urządzeniach mobilnych. Koncern NBC, który dysponował prawami do transmisji z igrzysk na terenie USA, wykorzystał ten trend. Nawiązał ze Snapchatem, Twitchem i Twitterem współpracę, w ramach której publikowane były krótkie treści olimpijskie. To z kolei umożliwiło reklamodawcom NBC skuteczne dotarcie do konsumentów, w tym tych przeglądających materiały związane z igrzyskami za pośrednictwem smartfonów.

Najważniejsze trendy w 2021 roku i trend na 2022
Rozwój m-commerce w dobie pandemii. Jak wynika z raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2021”, już 76% internautów dokonuje zakupów za pośrednictwem urządzeń mobilnych, a w najmłodszej grupie badanych odsetek ten wynosi aż 92%. Konsekwencją tego rozwoju jest optymalizacja stron czy aplikacji pod kątem szybkiego i wygodnego robienia zakupów przez użytkowników, np. poprzez upraszczanie sposobu logowania i płatności. Z komórką lub tabletem w dłoni spędzamy coraz więcej czasu - komunikujemy się, gramy, pracujemy, oglądamy filmy i robimy to coraz chętniej. Przykład? Według danych z badania Mediapanel, średni czas, jaki przeciętny użytkownik internetu spędzał przeglądając platformy VOD za pośrednictwem urządzeń mobilnych w listopadzie 2021 wyniósł 3 godziny i 50 minut. To o 3 godziny dłużej, niż w analogicznym okresie 2020.

Jeśli chodzi o rok 2022 oczekuję, że marketing mobilny zajmie pierwsze miejsce w świadomości marketerów. Powiadomienia PUSH, wysyłka SMS, mobile mailing, voice search to kanały, które będą częściej wykorzystywane w komunikacji marketingowej.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Dynamiczny rozwój e-commerce’u podczas pandemii poszerzył kompetencje marketingowe reklamodawców, którzy coraz częściej sami sięgają po analizy i badania, w tym te dotyczące rynku mobile. Dzięki temu zauważamy zwiększone zainteresowanie zakupem badań bezpośrednio przez reklamodawców.

Największe wyzwanie na 2022 rok
W komunikacji Mobile największym wyzwaniem będzie umiejętność wykorzystania możliwości, jakie daje technologia 5G. Ci, którzy tę umiejętność posiądą, z pewnością zyskają przewagę konkurencyjną.

Marek Naruszewicz, CEO Grupy OpenMobi

Wydarzenie roku
Zmiana nazwy Facebook na Meta oraz zapowiedź tego, co nas czeka w Metaversum. Choć bycie częścią wirtualnego świata nie jest nowością, prezentacja wizji Marka Zuckengberga jeszcze bardziej przybliżyła przyszłość z równoległą rzeczywistością jako czymś naturalnym, powszechnym.

Zajęcie przez Roberta Lewandowskiego drugiego miejsca w Złotej Piłce, choć osiągnięciami sportowymi polski piłkarz przebił Leo Messiego. To wydarzenie, które pokazuje, jak ważne jest postrzeganie - PR i marketing marek, w tym przypadku osobistej. Sam produkt czy usługa, nawet najlepsza w swojej kategorii, to często za mało, aby zostać docenionym i zauważonym na rynku.

I ważna dla branży decyzja Google o zmianie daty zablokowania 3rd party cookies. Z jednej strony dużo firm odetchnęło z ulgą, z drugiej to jedynie odroczenie nieuniknionego. Pytanie, czy wydłużenie terminu faktycznie będzie dla nich równoznaczne z szansą na spokojne przygotowanie się do zmian, czy znów inwestycje w nowe rozwiązania zostaną odłożone na ostatnią chwilę.

Najważniejsze trendy w mijającym, 2021 roku. Trendy na 2022
Firmy, od małych po duże, wiedzą już czym jest TikTok i jaki ma potencjał. W miarę możliwości starały się więc korzystać z dostępnych na nim rozwiązań, testując różne formy obecności – od własnego profilu, przez współpracę z influencerami po kampanie reklamowe. Można śmiało powiedzieć, że rok 2021 należał do TikToka, który stał się trzecią platformą social mediową na świecie, po Facebooku i Instagramie.

Kolejne fale pandemii i towarzysząca im niepewność związana z wprowadzaniem ograniczeń, w tym ryzyko lockdownu, powodowały, że ciężko było tworzyć strategie i planować budżety w perspektywie dłuższej niż kwartał. A z czysto ludzkiej strony, dało się odczuć zmęczenie koniecznością pracy zdalnej lub w systemie hybrydowym, zwłaszcza w dużych agencjach czy domach mediowych.

Był to również rok poszukiwania specjalistów od marketingu cyfrowego, których na rynku pracy jest zdecydowanie mniej niż ofert. Trend ten będzie utrzymywał się także w kolejnych latach, można więc spodziewać się postępującej automatyzacji coraz większej liczby procesów.

Na dłużej zostanie z nami też silny ruch w kierunku e-commerce. Firmy nadal będą inwestować w sklepy internetowe, a najwięksi gracze poza ofertą online, będą rozwijać i optymalizować aplikacje mobilne. W dalszym ciągu będzie rosło znaczenie social mediów, także tych mniej znanych jak Pinterest, Snapchat, Tinder, Twitch.

Rok 2022 niewątpliwie upłynie także pod znakiem szukania alternatyw i sposobu na dobre targetowanie kampanii, gdy nadejdzie era cookieless. Firmy z zapleczem technologicznym będą rozwijały swoje rozwiązania tak, aby były jeszcze bardziej uniwersalne i skuteczne. Reklamodawcy, poza efektywnym wykorzystaniem ich budżetów, oczekiwać będą dobrych praktyk cyfrowych oraz brand safety.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Dużym wyzwaniem był brak bezpośredniego kontaktu, który w sprzedaży produktów i usług B2B ma ogromne znaczenie. Zwłaszcza, gdy chce się wyjść na rynek z nową ofertą. Nawet najlepsze połączenie internetowe nie zastąpi bowiem spotkania twarzą w twarz i możliwości zademonstrowania „na żywo”, jak działa dany format reklamowy czy technologia. Także spora rotacja po stronie klientów biznesowych nie ułatwiała budowania odpowiednich relacji.
Dało się odczuć również jeszcze większe uzależnienie branży od Google oraz Facebooka i przekierowanie budżetów do monopolistów rynku.

Największe wyzwanie na 2022 r.
W kontekście świata bez cookiesów wyzwaniem będzie przełamanie barier stawianych przez monopolistów nowym technologiom, aby mogły działać bez ich udziału. Trzeba przejść naprawdę wiele etapów i zdobyć liczne certyfikaty, zanim zostanie się wpiętym do Google’a czy znajdzie się na liście zaufanych partnerów technologicznych na danym rynku.

Branża stanie też przed niełatwym zadaniem wyważenia marży na oferowanych produktach. Na jednaj szali będzie miała bowiem galopującą inflację oraz zwiększające się koszty działalności, w tym rosnące wynagrodzenia, na drugiej – presję klientów na obniżanie cen.

Luka kadrowa wymusi z kolei szukanie rozwiązań umożliwiających np. automatyzację procesów, również tych związanych z realizacją kampanii. Do części z nich, tj. obróbka danych, raportowanie, odpowiedni dobór kreacji czy copy, będzie można wykorzystać AI. Trzeba jednak zrobić to mądrze, aby zyski z tytułu uzyskiwanych przez sztuczną inteligencję efektów przewyższyły koszty inwestycji w jej rozwój.