Lidl w reklamach z pracownikami pokazuje, że dla klientów liczy się też komfort zakupów

W pierwszej połowie stycznia br. sieć sklepów Lidl Polska rozpoczęła wizerunkową kampanię reklamową, w której o różnych zaletach tej sieci sklepów opowiadają jej wieloletni pracownicy.

W reklamach występuje kilkoro wieloletnich pracowników Lidla, którzy opisują, jak firma pod różnymi względami dba o wysokie standardy w tych sklepach. Mateusz Kocik, zastępca managera sklepu, opowiada, co robi firma, żeby w jej sklepach zawsze było czysto. Paweł Stachowiak, dyrektor ds. zakupów, który pracuje nad rozwojem produktów w Lidlu od 10 lat, mówi, że tylko w ubiegłym roku sieć wprowadziła na rynek ponad 600 nowych produktów. W spocie prezentującym ekologiczne podejście do rozwoju firmy Michał Heberle mówi o tym, w jaki sposób budowane są jej nowe sklepy. Natomiast Agnieszka Robakowska opowiada o szerokiej ofercie świeżych produktów.

Pozacenowe elementy konkurencyjności

Dla Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta ds. marketingu zwracanie przez marketerów uwagi na elementy pozaproduktowe w kampanii reklamowej jest związane zawsze z poszukiwaniem pozacenowych elementów konkurencyjnych. - Czystość w sklepach, ekologia czy uprzejma obsługa to dość częste wskazania konsumentów w badaniach, w zakresie wyborów przez nich miejsc zakupowych. Nie zmienia to postaci rzeczy, że nadal jednym z kluczowych elementów w przypadku tej kategorii sklepów jest lokalizacja, postrzeganie cen i szerokość oferty. Warto też podkreślić, że ten charakter kampanii, należy do projektów z pogranicza CSR czy public relations. Jego celem jest pozycjonowanie wizerunku marki, a nie osiąganie bezpośrednich efektów handlowych. Sieci zależy na podwyższeniu zadowolenia zakupowego oraz poprawie elementów jakościowych związanych z obsługą klienta – twierdzi ekspert.

Dodaje, że silna konkurencja na rynku dyskontów oraz w zasadzie upadek sieci delikatesowych, powoduje po prostu zwracanie się też do argumentacji jakościowej związanej z miejscem sprzedaży, obsługą klienta czy ekologią.

Nasz rozmówca podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że klienci sieci sklepów to tak na dobrą sprawę bardzo wiele zróżnicowanych insightów i jeśli firma widzi w nich potencjał decyzyjny np. związany ze zwiększeniem potencjału koszyka zakupowego, to będzie starać się wywierać wpływ poprzez działania reklamowe czy PR. - Czystość sklepu jest zawsze ważna dla klientów, ekologia jest modnym trendem, mam nadzieję, że sieci sklepów dostrzegą również trendy sprawiedliwego handlu czyli fair trade oraz problem torebek plastikowych czy opakowań – tłumaczy Jacek Kotarbiński.

Pytany czy nowa kampania może być kolejnym etapem tworzenia wizerunku Lidla jako sklepów bardziej premium odpowiada, że prowadzonych działań nie należy tak odbierać. -  Charakter biznesu Lidla jest jasno określony, natomiast mogą pojawiać się dodatkowe kategorie produktów premium. Format sieci sklepów premium produktów FMCG jest w Polsce dziś obarczony zbyt dużym ryzykiem. Natomiast firmy mogą łamać czy modyfikować istniejące modele sprzedaży w kontekście insightów. Tak było z Biedronką - formatem zbudowanym pod rynek Polski - uzasadnia nasz rozmówca.

Wyjście poza kategorialny standard

Ewa Przyborowska, account director w agencji Kamikaze ocenia pokazaną w reklamach Lidla argumentacją jako celną. Jej zdaniem insight jest świetny i sama osobiście mocno się z nim identyfikuje. Zwraca uwagę, że kampania eksponuje większość kluczowych argumentów, dlaczego konsument z limitowaną ilością wolnego czasu powinien udać się na zakupy do tej, a nie innej sieci. - Wygląda na to, że komunikacja Lidla stara się wyjść poza kategorialny standard, w którym klientowi obiecuje się dużo i tanio. Czystość w sklepie, porządek na półkach, ergonomiczne powierzchnie, duże parkingi - to brzmi jak obietnica sprawnego odhaczenia obowiązkowej czynności jaką są zakupy. Obietnica dość unikatowa, bo trzeba przyznać, że "czerwony" konkurent nie może użyć podobnych argumentów, jak czystość i porządek w szczególności – mówi ekspertka z Kamikaze.

Podpowiada, że warto w kampanii wyeksponować mocniej rozsądną powierzchnię sklepu i brak konieczności nabicia kilku kilometrów w celu zlokalizowania majonezu (jak to ma miejsce w przypadku dużych supermarketów). - O niskich cenach powiedziano już wszystko i myślę, że przeniesienie uwagi tym razem na inne benefity, nie zatrze percepcji, że w Lidlu jest tanio jak w innych dyskontach a o ile przyjemniej. Jedyna obawa dotyczy odbioru kampanii przez konsumenta z najmniejszą zasobnością portfela - czy komunikacja czystych podłóg i dużych parkingów, zamiast emblematów z dopiskiem "Gratis" ich nie wystraszy? Czy będzie to dla niego wystarczająco wartościowy argument? Czas pokaże – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Ewa Przyborowska.

Kampania pasuje do wielkomiejskich biur

Z kolei Agnieszka Sosnowska, CEO agencji Biuro Podróży Reklamy zaznacza, że stosowana już od dawna przez sieci handlowe walka ceną ostatecznie jest mieczem obosiecznym. Wraz ze wzrastającymi cenami biznesu spadają marże i trzeba szukać benefitów gdzie indziej. Jej zdaniem w przypadku Lidla te zostały zręcznie znalezione. - Dla wielu konsumentów, zwłaszcza wielkomiejskich są to cenne atuty. Na pewno dobrze ta kampania pasuje do wielkomiejskich biur na Mokotowie i w innych nowoczesnych dzielnicach dużych miast. Taki klient jest cenny i warto o niego zabiegać. Mi osobiście do gustu szczególnie przypadło mycie wózków pod ciśnieniem. Ale ostatecznie biznes robi się na klientach z całej Polski, również ze średnich czy małych miast. Tam na pewno inaczej postrzega się te benefity – w tym sensie, że inaczej się je wartościuje – twierdzi Agnieszka Sosnowska.

Ocenia wykorzystany w nowej kampanii Lidla insight jako spojrzenie przyszłościowe. - Jeśli chodzi o retailerów długodystansowo warto rozwijać ekologię, czystość, szybkość. Pytanie na ile starczy cierpliwości i na ile ten kierunek komunikacji zwiększy biznes w krótkim horyzoncie czasowym. Pytanie też jak zaspokoić różne oczekiwania i podejścia Polski A i Polski B. To też będzie wyzwanie komunikacyjne. Atut jest jednocześnie pułapką, bo masowy konsument może przekładać tę wysoką jakość przestrzeni i nakłady na dbałość na wyższe ceny – argumentuje nasza rozmówczyni.

W jej ocenie ta kampania próbuje być jednocześnie aspirujaca i przystępna - za wszystkim stoją zwykli ludzie. - Pytanie na ile konsument z Polski B to kupi. Lidl powinien pamiętać jak skończyli retailerzy premium. Biedronka nie śpi. Też jest mądra i wie jak wykorzystać swoje atuty oraz jak swoje ewentualne słabości zamienić w przewagi. Sytuacja będzie dalej się ciekawie rozwijać. Carrefour wszak też swoja nową strategię oparł o bio i eko – zauważa Agnieszka Sosnowska.

Lidl rozumie potrzeby swoich klientów

Pod wrażeniem tego, jak Lidl wyprzedza swoją kategorię pod względem zrozumienia swoich klientów i oferowania korzyści, które są dla nich najważniejsze jest także Alicja Cybulska, intelligence director w Havas Media Group. Zdradza, że obecna kampania Lidla wykorzystuje insighty z badania Meaningful Brands. Po pierwsze adresuje najważniejszy dziś dla klientów benefit - ułatwianie życia.

- Dziś zakupy spożywcze coraz częściej stają się złem koniecznym, czasochłonnym, nużącym, ale koniecznym obowiązkiem. Tymczasem Lidl wykorzystując swoje platformy kulinarne, wykraczając poza zakupy, zagospodaruje ważny dla ludzi temat przygotowania ciekawych i smacznych posiłków. Marka oferuje w jednym miejscu tak szeroki wybór produktów, że na pewno szybko i sprawnie znajdziemy w Lidlu ciekawą kulinarną inspirację. Mówiąc o szybkości zakupów Lidl znów jako pierwszy wykorzystuje insight, że dla dzisiejszego konsumenta oszczędność czasu jest ważniejsza, niż oszczędność pieniędzy. To co jest bardzo ważne to fakt, że Lidl jest bardzo konsekwentny w swojej komunikacji, w każdym jej aspekcie pokazując, że najważniejsze dla niego jest to, aby klient miał „więcej na radość z życia” i jest w tym bardzo wiarygodny - analizuje ekspertka Havas Media Group.