Michał Brański: Forma reklamy natywnej jest uwarunkowana kontekstem

Forma reklamy natywnej użytej w konkretnej akcji uwarunkowana jest kontekstem serwisu webowego lub aplikacji mobilnej, w której to materiał został osadzony. Na kontekst składają się naturalna, dominująca w serwisie grupa docelowa, forma graficzna i przyjęty “ton głosu”.

Dzisiaj trudno wyróżnić jeden projekt wyróżniający się pod względem zastosowania reklamy natywnej, tego typu akcje na rynku funkcjonują od ponad dekady. W odsłonie od roku 2012 mamy do czynienia tylko z rebrandingiem - reklama natywna AD 2015 to nawias obejmujący akcje specjalne i branded content plus element filozofii „earned media”, która zakwitła w pierwszej fazie rozwoju social media marketingu na Facebooku.

Polscy marketerzy i agencje są przygotowani do tych nowych trendów i gros działań spełnia wszelkie kryteria akcji udanych. Czasem tylko pojedynczy marketerzy angażują do akcji witryny, czy też osoby, o których jest głośno, a które niekoniecznie pasują do naturalnych grup docelowych produktu.

Mówiąc o ewolucji reklamy natywnej od razu należy poczynić rozróżnienie między reklamą natywną skalowalną (czytaj: posty sponsorowane kupowane przez adexchange na Facebooku, Twitterze, w Google Display Network i na witrynach dużych wydawców) od customowych akcji natywnych. Ta pierwsza formuła, w szczególności w przestrzeni mobile, stanowić może ponad 50 proc. wydatków. Ta druga, czyli rebrandingowana idea akcji specjalnych, będzie stanowić poniżej 5 proc. wydatków marketingowych, choć towarzyszące im budżety na tzw. amplifying mogą sięgać i 20 proc. w budżetach marketerów.

W przyszłości dużo obiecuję sobie po trendzie na dostarczanie przez marki użytkownikom “doświadczeń”. Do tych działań zaliczyłbym sponsorowane transmisje koncertów, obejmowanie przez marki mecenatem lig sportowych i oferowanie ich w postaci streamów wideo szerokiej publiczności, oferty VOD premium, normalnie płatne, ale z dostępem darmowym dzięki zaangażowaniu budżetów marketera.

Michał Brański, wiceprezes ds. strategii w Grupie Wirtualna Polska