Polscy e-marketingowcy popierają zmiany w reklamach: pora na efektywność, koniec niewidocznych emisji

Adam Dyba, CEO Adexon

W przypadku reklamy wideo oczekiwanie klientów i domów mediowych jest dla mnie zrozumiałe, aby zliczać faktycznie obejrzane spoty (zwłaszcza że reklama wideo mocno się rozwija) oraz żeby obrazowi wideo towarzyszył dźwięk. Dzieje się tak już teraz w przypadku wszystkich reklam preroll. Inaczej jest w przypadku reklam włożonych do form graficznych i tutaj także ważne jest intencjonalne odtworzenie reklamy. Wielu wydawców rozlicza się hybrydowo, to znaczy pobiera opłatę za emisję jako reklama display oraz za odtworzenie (jak za wideo). Zatem tutaj wystarczy, ze klienci i domy mediowe skupią się na tych ofertach, które gwarantują im taki sposób kupowania, a pozostałe oferty szybko znikną z rynku (zresztą prawie już zniknęły).

Przyglądając się bliżej klasycznej reklamie graficznej, to większość wydawców premium mocno dba o to aby reklamy na ich powierzchniach były dobrze widziane. Niektórzy wydawcy non-premium przeładowują swoje strony reklamami i często emitują je na samym dole strony, co powoduje, że reklamy rzeczywiście prawie nikt nie widzi. Chęć płacenia tylko za odsłony widzialne i za spoty faktycznie obejrzane jest zrozumiała, zwłaszcza, ze możemy to mierzyć już od wielu, wielu lat. Ciężko jest nagle powiedzieć reklamodawcom, że te reklamy, które kupowaliście to tak naprawdę tylko połowę z nich ktoś widzi, z drugiej strony w innych mediach są sytuacje analogiczne, tylko nie są tak dokładnie mierzone.

Myślę, że pojawienie się i wzrost popularności programmatic pozwoli reklamodawcom kupować tylko te miejsca, które mają wysoki wskaźnik widzialności, a to już teraz automatycznie przekłada się na większy popyt na te miejsca i wyższą stawkę jaką trzeba za nie zapłacić. Zatem myślę, że za sprawą programmatic rynek wyreguluje się samodzielnie bez konieczności wymuszania na wydawcach takich rozwiązań. Dodatkowo warto zwrócić uwagę, że miejsca o dużej widzialności (zwykle w górnej części serwisów) wcale nie muszą już tak dobrze działać patrząc przez pryzmat konwersji na działanie już po ewentualnym kliknięciu w reklamę. Pewnym rozwiązaniem mogłoby być pokazywanie i zliczanie emisji reklamy dopiero w momencie, gdy użytkownik przewinie stronę z treściami tak, że ta reklama pojawi się w obrębie widzianej części okna przeglądarki internetowej, możliwości techniczne realizacji takiego rozwiązania już są od dawna.

Robert Bernaciak, digital planning & buying director w Havas Media

Szanse, by zaproponowane przez Unilevera i GroupM zmiany wprowadzić również na polskim rynku są bardzo duże.  Zresztą to żadna nowość w Polsce. Część największych wydawców już teraz oferuje tego typu rozwiązania. Poza tym rozwój technologii np. AdLedge zintegrowana z platformami RTB już od dłuższego czasu oparta jest o te zasady. Technicznie to jest tylko kwestia odpowiedniej ceny za emisje. Co więcej, obawiam się, że rynek nie ma innego wyjścia jak przyjąć tego typu rozwiązania. Wartość rynku display spada z roku na rok, ceny również nie rosną - a to za sprawą spadającej skuteczności. Aby temu zapobiec muszą zostać wprowadzone konkretne działania.

Na koniec może się okazać bardzo szybko, że nie mamy innego wyboru jak przejść na taki model współpracy. Jeśli Google ustanowi to standardem swoich produktów reklamowych display - cały rynek będzie musiał podążyć w tym kierunku.

Zmiany te są w interesie wszystkich stron. Klientów i reprezentujących ich agencji, gdyż ograniczony zostanie „marketing media waste” i w domyśle poprawiona zostanie efektywność prowadzonych działań, a te powinny skutkować zwiększonymi inwestycjami. Także wydawców, bo będą mogli zaoferować lepsze rozwiązania dla swoich klientów, lecz po nieco wyższej cenie oraz czerpać korzyści ze zwiększonej skali zamówień. Przyniosą też korzyści tym, którzy finansują cały przemysł czyli internautów – im mniej reklam niedostosowanych do potrzeb i oczekiwań ludzi, tym większe zadowolenie i satysfakcja z konsumpcji treści danego wydawcy - tym większa lokalność i korzyści dla wydawców.

W przejściowym okresie niestety mogą nieco stracić ci wydawcy, którzy do tej pory opierali swój biznes głównie o reklamę display np. serwisy rozrywkowe z kategorii user generated content, ale również sieci reklamowe, które często nie mają wpływu na układ i strukturę miejsc reklamowych reprezentowanych przez siebie serwisów. Także słabej jakości serwisy produkowane masowo przez duże grupy wydawnicze będą miały wyzwanie, by utrzymać dotychczasowe status quo.

Zyskają za to ci, którzy napędzają ten rynek od strony napływu środków czyli reklamodawcy. Ci, którzy w obliczu wyższej niż dotychczas skuteczności swoich działań display będą przeznaczać w kierunku digital coraz większe środki lub przesuwać z tych obszarów, które są ciężko mierzalne.

Należy dodać, że dotychczasowy system emisji i sprzedaży reklam jest przestarzały i niedostosowany do zmieniającego się rynku. Wszystkim uczestnikom rynku powinno zależeć na tym, by maksymalizować korzyści zarówno dla klientów jak i wydawców.

Maja Biniewicz, strategic director K2 Media

Polska adaptuje standardy światowe w reklamie. W przypadku standardów IAB są one przyjmowane przez wszystkie firmy członkowskie. Pytanie więc czy zmienią się wytyczne IAB w tej materii. Biorąc pod uwagę, że członkiem IAB są również wydawcy, w których interesie postulowane zmiany nie są, szanse na ich szybkie wprowadzenie są niewielkie. Jest jednak szansa na przekonanie wydawców do tego rozwiązania. Musieliby mieć przekonanie, że będą mogli uzyskać dużo korzystniejsze stawki za tak rozumiane reklamy. Trudno jednak takie przekonanie wytworzyć, bo rynek dąży do tego, aby płacić coraz mniej za reklamę. Podejście jakościowe jest na drugim planie.

Postulowane zmiany są w interesie klientów i reprezentowanych przez nie marek. Mierzą one w wydawców, którzy przebudowują swoje serwisy tak, aby umieszczać w nich coraz więcej reklam o wątpliwej zauważalności.

Wydawałoby się, że odpowiedź na pytanie, kto na tych zmianach może zyskać, a kto stracić jest oczywista, jednak tak nie jest. Jeśli IAB zdecydowałoby się wprowadzić nowe standardy, wydawcy podnieśliby ceny emisji. To z kolei zmniejszyłoby atrakcyjność cenową kampanii online w odniesieniu do innych mediów. Ujawnianie niewygodnej prawdy o tym, że część reklam jest niezauważana jest odważnym i potrzebnym krokiem. Jednak finansowe skutki tego typu inicjatyw mogą uderzać również w jej inicjatorów.

Sensowne jest jednak wszystko co prowadzi do lepszej policzalności i efektywności reklamy. Aby jednak rzetelności stało się zadość, również inne segmenty reklamy powinny myśleć kategoriami efektywnego dotarcia. Ile z reklam telewizyjnych jest naprawdę obejrzanych a ile leci w tle jak robimy herbatę? Ile tablic OOH jest ukrytych w krzakach? Na tym przykładzie widać, że w internecie są zadawane pytania o efektywność daleko wykraczające zaawansowaniem poza to co jest standardem w mediach offline.

Arkadiusz Szulc, trading director w Dentsu Aegis Network Polska

Szanse wprowadzenia tych zmian na polskim rynku są uzależnione od efektywnego CPMu jaki będą w stanie z jednej strony zapłacić reklamodawcy, a z drugiej jaki będzie wciąż opłacalny dla dostawców przy sprzedaży powierzchni z uwzględnieniem dodatkowych ograniczeń, np. reklama wideo uruchamiana po kliknięciu i z dźwiękiem.

Rozliczenie za obejrzaną zgodnie z definicją reklamę display, leży w interesie reklamodawców, gdyż nie musi, ale może podnieść efektywność prowadzonych przez nich działań. W przypadku reklamy video mogą zyskać dostawcy, którzy już na ten moment oferują tego typu produkty (np. You Tube). Stracić zaś mogą dostawcy powierzchni reklamowej, którzy nie dysponują wystarczającym inventory i jednocześnie nie obronią się przed presją cenowa ze strony reklamodawców - w efekcie może się to skończyć dla nich mniejszymi przychodami z tej samej sprzedanej liczby odsłon.

Z naszej perspektywy nie trzeba zmieniać systemu liczenia efektywnych wyświetleń, by monitorować czy dana reklama została obejrzana i w jakim stopniu. Oferujemy już takie usługi naszym klientom od dłuższego czasu. Dodatkowe informacje płynące z takiego monitoringu (jak np. liczba streamów video uruchomionych z dźwiękiem, stopień obejrzenia danego video) są jednak jak najbardziej przydatne przy optymalizacji i ewaluacji działań reklamowych prowadzonych w internecie i bezpośrednio wpływają na negocjowaną cenę czy też skalę zaangażowania w działania reklamowe u danego wydawcy.

Paweł Mizgalski, zarządzający RTB Tracker

Propozycja Unilever i GroupM nie jest nowym kierunkiem, wprowadzającym rewolucyjne zmiany a działaniem wywodzącym sie z potrzeby mierzenia wyników prowadzonych działań. Od samemgo początku funkcjonowania rynku reklamy istnieje potrzeba a nawet konieczność mierzenia prowadzonych działań, z podziałem na źródła ruchu, kampanie czy konkretne jednostki reklamowe. Kierunek ten, został także zaznaczony przez działania firmy Google, która już jakiś czas temu wprowadziła do swojej oferty reklamy umożliwiające weryfikację zaangażowania użytkowników. Widzimy zatem, że reklamy idą dość mocno w kierunku wzbudzenia zaangażowania i zwiększenia aktywności wykazywanej przez użytkownika. Dotyczy to zarówno działań online jak i offline, choć naturlanym jest, że każda z tych form charakteryzuje się innymi możliwościami analizy oraz na inne czynniki kładzie nacisk. Propozycja firmy Unilever na pewno zmieni sposób podejścia do rozliczenia za emisję reklamy. Dotychczasowe modele mogą ewoluować lub też nawet zostać zastąpione innymi, nowymi propozycjami. Zmieni się rozkład sił - nacisk zostanie położony na analizę zaangażowania klienta w reklamę, mając na uwadze nie tylko weryfikację obejrzenia całego filmu ale także np. zaangażowanie w reklamę poprzez wykonanie w jej ramach określonych, oczekiwanych przez reklamodawcę akcji np. pozostawienie adresu mailowego czy też rozwiązanie quizu (nie wspominając już o reklamach - grach). Zmiana modeli rozliczeń, nie pozostanie bez wpływu na wydawców, którzy będą musieli ponownie przeformatować swoją ofertę czy też przeliczyć zyski płynące ze sprzedaży danego placementu. Nie spodziewam się jednak znaczącej rewolucji jeśli chodzi o ich płynność finansową, jako, że wzrost jakości i korzyści płynących z reklam pociągnie zwiekszenie cen za reklamę. Serwisy wydawców będą mieć mniej reklam jednak przez zwiększenie ich jakości i wartości, ceny za emisję także będą wyższe. Zmiany te będą korzystne dla samych reklamodawców, gdyż wzrośnie zaangażowanie wydawców ich budżetami, aby niejako nie zostać na starcie w nowym środowisku.

Jeśli zmiany te dojdą do skutku i faktycznie wzrośnie procent rozliczeń w modelach opartych o zaangażowanie użytkownika w reklamę, konieczne będzie także wprowadzenie odpowiedniego okodowania i opomiarowania reklam. Jeszcze bardziej wzrośnie znaczenie trackingu i analizy prowadzonych działań. Połączenie tych czynników wraz z rosnącym znaczeniem programmatic buyingu rysuje nam obraz w ramach którego umiejętność odpowiedniego analizowania i mierzenia prowadzonych działań będzie stanowić istotny jeśli nie najważniejszy element kampanii reklamowych. De facto już teraz spotykamy się ze sformułowaniem "analiza w służbie konwersji", a po wprowadzeniu tak zaawansowanych modeli rozliczeń i zwiększenia nacisku na badanie zaangażowania siła analityki będzie jeszcze wyższa. Będzie to wymagać od marketerów odpowiedniego wsparcia technologicznego opartego o zaawansowane systemy analityczne, umożliwiające mierzenie wszystkich parametrów wyświetlanych reklam.