Co wydarzyło się w polskim internecie w 2019 roku, jaki będzie 2020 (podsumowują wydawcy i organizacje)

Robert Wielgo, członek zarządu IAB Polska

Wydarzenie roku
Z perspektywy naszej organizacji wydarzeniem roku był Interact - flagowa konferencja IAB Europe, która we współpracy z IAB Polska po raz pierwszy odbyła się w Warszawie. Co roku Interact gromadzi najważniejszych przedstawicieli europejskiego biznesu, którzy dyskutują o trendach, nowych technologiach i najlepszych rynkowych praktykach.  Decyzja IAB Europe o przyznaniu nam organizacji tego wydarzenia to wyraźny znak, że Warszawa postrzegana jest jako jedno z najszybciej rozwijających się centrów cyfrowego świata, a polski rynek reklamy jest jednym z wiodących i perspektywicznych w Europie.

Sukces roku
Niewątpliwie sukcesem roku w Polsce, ale i na świecie, jest triumf kampanii „Ostatni Twój weekend” w najbardziej prestiżowym konkursie świata reklamy i komunikacji - Cannes Lions. Projekt zdobył prestiżową nagrodę Grand Prix w kategorii Glass: the Lions for Change i nagrodę Titanium Lion, oraz trzy brązowe lwy. Dodatkowo, VMLY&R Poland została wybrana Agencją Roku 2019 w kategorii „Good”. To historyczny sukces, który pokazuje, że kreatywność Polaków w reklamie online jest na światowym poziomie.

Człowiek roku
W tegorocznym konkursie IAB MIXX Awards zdecydowaliśmy się przyznać nagrodę specjalną za całokształt dokonań. Trafiła ona w ręce Prezesa Grupy Wirtualna Polska - Jacka Świderskiego. Jego dotychczasowy dorobek oraz ponadprzeciętnych zasługi dla branży interaktywnej sprawiają, że jest on dla mnie zawsze murowanym kandydatem do tytułu Człowieka Roku.

Chciałbym również wyróżnić Tomasza Jażdżyńskiego - prezesa zarządu Gremi Media SA., który jest odpowiedzialny za transformację wydawcy „Rzeczpospolitej” i „Parkietu” w koncern epoki cyfrowej.

Kampania roku
Dwie kampanie zrobiły na mnie szczególne wrażenie - po pierwsze wspomniany już wcześniej projekt „Ostatni Twój Weekend”, który mocno namieszał na zagranicznych konkursach. Ogromne brawa dla całego zespołu zaangażowanego w jego stworzenie czyli: VMLY&R Poland, Wavemaker, Papaya Films, Gazeta.pl oraz partnerów - Mastercard, BNP Paribas Bank Polska i Fundacji Sukcesu Pisanego Szminką.

Na szczególne wyróżnienie zasługuje również kampania  „Jak TO robić”, przygotowana przez Abstra dla firmy Durex. W konkursie IAB MIXX Awards zdobyła nagrodę Best in Show oraz złotą statuetkę w kategorii Content Marketing. Jest to szczególnie ważny projekt, który w dobie niekoniecznie pozytywnej narracji dotyczącej edukacji seksualnej, w bardzo przystępny i zrozumiały sposób porusza tę tematykę oraz dociera do wymagającej grupy docelowej, jaką są osoby w wieku 16-24 lat. Cieszy mnie, że polskie marki odważyły się mówić o ważnych kwestiach społecznych. Jeśli kampania odpowiada na aktualne społeczne potrzeby, to tym bardziej warto ją wyróżnić

Trend roku
Trendem tego roku, szczególnie jeśli spojrzymy na obszar reklamy u wydawców, jest dywersyfikacja działań największych podmiotów i dynamiczny rozwój e-commerce w Polsce, co doskonale widać na przykładzie Grupy Wirtualna Polska, która sukcesywnie buduje pozycje lidera w tej branży.

Drugim trendem, który zmienia układ sił na rynku reklamy internetowej jest tzw. programatyczny zakup reklam, czyli programmatic. Nic nie wskazuje na to, aby ten obszar stracił na ważności w przyszłym roku.

Prognoza na 2020 rok
Moim zdaniem rok 2020 będzie nakierunkowany na szeroko pojęty temat jakości w reklamie. Stoi za tym konieczność odbudowania przez branżę reklamową nadszarpniętego zaufania klientów i odbiorców. Na ten proces składają się trzy kluczowe elementy: po pierwsze brand safety  -  gdzie i w jakim kontekście pokazuje się reklama, ma coraz większe znaczenie dla marek. Po drugie tzw. nieuprawniony ruch - zjawisko, które staje się jedną z największych bolączek reklamodawców. Trzeci element to widzialność reklamy. Obecnie dużo jest wokół tego tematu szkodliwych mitów, przykładowo że reklamodawca przepala połowę swojego budżetu, ponieważ widoczność reklamy jest mocno ograniczona. To ogromne wyzwanie dla całego rynku, aby w kolejnych latach zminimalizować wpływ tych zjawisk na postrzeganie reklamy on line.

W strukturach IAB Polska pracujemy obecnie nad standardami jakości branży, które zostaną zaprezentowane w nadchodzącym roku. Nie mam wątpliwości, że ten temat będzie absolutnym numer jeden w branży digitalowej.

dr Alek Tarkowski, prezes fundacji Centrum Cyfrowe

Wydarzenie roku
W Europie wydarzeniem roku było przyjęcie nowej Dyrektywy prawnoautorskiej, która jest pierwszym krokiem w stronę nowego modelu regulacji obiegów treści online. Komisja już zapowiedziała kolejne kroki i w najbliższych latach należy się spodziewać fundamentalnej dyskusji o tym, jak powinny wyglądać regulacja platform, odpowiedzialność pośredników czy modele biznesowe oparte na analizie danych osobistych o użytkownikach. Dyrektywa dotknęła też kluczowej dla świata mediów kwestii algorytmicznego filtrowania treści, którą poruszamy w naszym nowym raporcie pt. „Zautomatyzowane podejmowanie decyzji w służbie społeczeństwu”.

W Polsce za wydarzenie w roku uznałbym walkę z patostreamingiem i patotreściami, rozpoczętą przez Rzecznika Praw Obywatelskich. Patotreści są niechlubnym fenomenem wyjątkowym dla Polski - dobrze więc, że wreszcie zaczęto z nimi walczyć. RPO udało się włączyć do współpracy szeroką koalicję organizacji pozarządowych, instytucji publicznych i serwisów internetowych.

Sukces roku
Za sukces roku w Polsce i na świecie uznaję TikTok - platformę społecznościową o lawinowym wzroście popularności. Serwis rozwija się od kilku lat, ale w 2019 roku przekroczył kolejne progi wzrostu. Jest on platformą preferowaną przez najmłodszych użytkowników, ale też serwisem, który rozwija się szybciej od wszystkich wcześniejszych mediów społecznościowych. To wreszcie pierwsza popularna w Polsce platforma internetowa z Chin. Jej sukces zostawia jednak słodko-gorzki posmak, rodzący wiele wyzwań dotyczących świadomego korzystania z sieci przez najmłodszych użytkowników.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Za rozczarowanie roku na świecie uważam „Black Mirror: Bandersnatch”. Po raz kolejny obietnica interaktywnego filmu się nie sprawdziła. Eksperci zwracają uwagę, że produkcja przede wszystkim odsłania to, jak bardzo platforma taka jak Netflix obserwuje zachowania widzów. Nie wniosła natomiast nowej jakości do produkcji filmowych. W 2019 roku dobrze się miały tradycyjne gatunki, takie jak seriale czy gry. Nie zrealizowano natomiast obietnicy nowych technologii, takich jak AR i VR.

W Polsce rozczarowaniem roku był wprowadzony na początku 2019 rządowy punkt kontaktowy dotyczący moderacji treści na Facebooku. W Polsce i na świecie bardzo potrzeba debaty i mądrych rozwiązań dotyczących nadzoru nad treściami publikowanymi w mediach społecznościowych. Działanie polskiego rządu było ważnym eksperymentem, z którego - niestety - po roku niewiele wynikło.

Człowiek roku
Na świecie osobą roku jest dla mnie Margrethe Vestager, do niedawna unijna komisarz do spraw konkurencji, a obecnie wice-przewodnicząca Komisji Europejskiej odpowiedzialna za portfolio cyfrowe. Verstager dotychczas znana była z kar, które skutecznie nakładała na internetowych gigantów - teraz ma pięć lat na stworzenie europejskiego modelu rozwoju sektora cyfrowego, który będzie równocześnie konkurencyjny i zrównoważony.

Człowiekiem roku w Polsce jest dla mnie Artur Kurasiński - bloger i przedsiębiorca, który na swoim blogu i w popularnym newsletterze porusza trudne tematy dotyczące społecznego wymiaru technologii i odpowiedzialności biznesu. To tematy, którym biznes online musi stawiać czoła, a które wiele osób z branży uznaje za nieistotne. Doceniam więc działania Kurasińskiego, szczególnie że o problemach opowiada klarownie i z polotem.

Serwis / kampania / projekt roku
Od lat za najważniejszy serwis uważam Wikipedię - konsekwentnie pozostającą w pierwszej dziesiątce najpopularniejszych serwisów zarówno w Polsce, jak i na świecie. To portal niekomercyjny, finansowany ze składek, pozbawiony reklam, algorytmów optymalizujących treści czy mechanizmów śledzenia zachowań użytkowników. Wikipedii należy się uznanie nie tylko jako wielkiej encyklopedii, ale też serwisowi wyznaczającemu standardy dobrej platformy internetowej.

Za polski projekt roku uważam z kolei „Śledztwo pisma” - pierwszy w kraju serial podcastowy. Wyróżniam go jako zwiastun większego trendu, jakim jest rosnąca popularność podcastów jako odrębnej i cennej formy medialnej.

Premiera, nowość roku
Na świecie za nowość roku uważam rosyjską aplikację FaceApp, która z pomocą sztucznej inteligencji postarza zdjęcia użytkowników. Jak wiele podobnych aplikacji, FaceApp przez chwilę była niezmiernie popularna, po czym szybko zniknęła. Ta chwila wystarczyła jednak, by rozpocząć niezbędną dyskusję publiczną o tym, jak aplikacje wykorzystują nasze dane. Kilka miesięcy później ten sam temat poruszyła artystyczna aplikacja ImageNet Roulette.

W Polsce za najważniejszą premierę uważam „Tylko nie mów nikomu” Tomasza Sekielskiego. Przede wszystkim ze względu na przyjęty model finansowania (crowdfunding na Patronite) i dystrybucji (YouTube). Sekielski tym samym pokazał, że możliwe jest tworzenie finansowanych oddolnie, niezależnych produkcji.

Trend roku
Za najważniejszy trend światowy, docierający też do Polski, uważam rosnące znaczenie cyfrowego minimalizmu i cyfrowej uważności, czyli tzw. mindfulness. Funkcje pozwalające bardziej świadomie korzystać z telefonów i aplikacji są od roku wprowadzane przez największych graczy (Apple Screen Time, Android Digital Wellbeing). To otwiera dyskusję, która jest dziś bardzo potrzebna i ma szansę zmienić zarówno branżę, jak i zachowania użytkowników.

Prognoza na 2020 rok
W 2020 roku będę się przyglądał temu, jak Europa szuka własnej drogi dla rozwoju technologii i mediów cyfrowych - innej od podejścia amerykańskiego i chińskiego. Nowa Komisja obiecała znalezienie „Europe Fit for a Digital Age”, a stawką z kolei jest zrównoważenie ochrony podstawowych praw i europejskich wartości z innowacyjnością i konkurencyjnością niezbędnymi na globalnym rynku.

W dyskusję o nowym modelu świata cyfrowego mocno zaangażowali się europejscy nadawcy, którzy coraz częściej deklarują chęć stworzenia publicznej platformy społecznościowej. Dotychczasowe pomysły na europejskie serwisy finansowane ze środków publicznych zazwyczaj kończyły się porażką, ale dałbym nadawcom szansę, gdyż w ekosystemie online potrzebujemy odpowiednika mediów publicznych.