Prawo w reklamie 2020: przegląd najważniejszych regulacji. Na jakie ustawy czeka branża w 2021?

Bartosz Gajek, adwokat, Gajek Partnerzy Adwokaci i Radcowie prawni

Jakie są najważniejsze zmiany w prawie dotyczącym branży reklamy, uchwalone w 2020 roku w Polsce?

Od lipca 2020 roku swoją pracę rozpoczęły specjalne wydziały sądów okręgowych, które mają się zajmować wyłącznie ochroną własności intelektualnej.

W zakresie kompetencji tych spec-sądów znalazły także sprawy dotyczące zwalczania nieuczciwej konkurencji, a za takie można uznać np.: przypadki posługiwania się nieuczciwą lub wprowadzającą w błąd reklamą.

Przed te nowe sądy trafią też spory związane z bezprawnym wykorzystaniem w reklamie wizerunku.
Jeżeli więc marka wykorzysta wizerunek influencera lub celebryty z naruszeniem umowy lub bez jej zawarcia to ten spór będzie musiał trafić do nowo utworzonych Wydziałów Własności Intelektualnej.

Nowelizacja prawa wprowadziła bowiem nową kategorię spraw: wykorzystanie dobra osobistego w celu indywidualizacji, reklamy lub promocji przedsiębiorcy, towarów lub usług.

Na papierze zmiany wyglądają jak krok w dobrym kierunku, ale na ocenę wyników reformy przyjdzie nam jeszcze poczekać.

Jakie są najważniejsze zmiany w prawie dotyczącym branży reklamy, uchwalone w 2020 roku w Unii Europejskiej?

Unia Europejska uznała, że najwyższy czas objąć ochroną użytkowników biznesowych.

Ustawodawca dostrzegł bowiem, że do tej pory internetowi giganci traktowali profesjonalnych użytkowników w sposób bardzo zróżnicowany i często przesądzali o ich biznesowym „być albo nie być”.

W celu uregulowania tego obszaru zostało wydane Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/1150 w sprawie propagowania sprawiedliwości i przejrzystości dla użytkowników biznesowych korzystających z usług pośrednictwa internetowego.

Nowe prawo będzie miało zastosowanie do tzw. „dostawców usług pośrednictwa internetowego”, a w praktyce oznacza to internetowe platformy e-commerce, app story, wyszukiwarki oraz media społecznościowe.

W czym ma się więc wyrażać się owa „sprawiedliwość i przejrzystość”, którą rozporządzenie ma w swoim tytule?

Wbrew pozorom na wprowadzone regulacje składają się nie tylko banały pokroju „platforma ma zapewnić bardziej czytelne i zrozumiałe regulaminy”.

Od teraz nawet Facebook będzie musiał podawać do publicznej wiadomości czy np. czy w związku z zawartym porozumieniem inny użytkownik biznesowy otrzymał lepszy dostęp do danych generowanych przez wyszukiwarkę albo że uzyskał przez to wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania.

Ma to ukrócić różne zakulisowe porozumienia, które w efekcie dają jednemu przedsiębiorcy olbrzymią przewagę nad pozostałymi, „zwykłymi” użytkownikami biznesowymi.  

Również Google będzie musiał nieco uchylić rąbka tajemnicy, gdyż rozporządzenie zobowiązuje go, do podania podstawowych informacji o głównych czynnikach jakie mają wpływ na pozycjonowanie się biznesowych stron internetowych.

Unia doszła bowiem do wniosku, że wysoka pozycja marki w wynikach wyszukiwania w sposób istotny wpływa na wybory konsumenckie, a zatem wszyscy użytkownicy biznesowi powinni mieć zapewnione równe szanse, aby „zawalczyć” o możliwie najlepsze miejsce.    

Czy wprowadzona regulacja dotknie również reklamy digitalowej? Nie, gdyż zarówno ona jak i narzędzia adserwerowe zostały wprost wyłączone spod działania rozporządzenia.

Nie oznacza to jednak, że ustawodawca nie interesuje się także tym, niezwykle lukratywnym obszarem i być w niedługim czasie możemy spodziewać się kolejnych przepisów, które tym razem będą dedykowane digitalowi.

Na jakie regulacje prawne czeka branża reklamy w 2021?

Bardzo istotną zmianą będzie całkowite uchylenie ustawy o prawie telekomunikacyjnym i wprowadzenie w to miejsce kompleksowego prawa komunikacji elektronicznej.

W śród wielu zmian znajdą się także kwestie związane z uzyskiwaniem wszelkich zgód marketingowych.

Wydawać byłoby się mogło, że od przybytku głowa nie boli, gdyż aktualnie kwestie zgód na marketing bezpośredni regulują zarówno art. 172 prawa telekomunikacyjnego jak i art. 10 ustawy o świadczeniu usług droga elektroniczną.

Tyle, że zamiast się wzajemnie uzupełniać to wspomniane przepisy raczej ze sobą konkurują i to do tego stopnia, że nawet sam Minister Cyfryzacji przyznał, że sprawa „podwójnej zgody marketingowej” wymaga uporządkowania.

Po wejściu w życie nowego prawa oświadczenie o pozwoleniu na marketing bezpośredni (e-maile z ofertami, SMSy, MMSy, a także tzw. „cold calling”) będziemy składać na podstawie jednego, kompleksowego przepisu.

W projektowanej ustawie nie mogło także zabraknąć licznych kar pieniężnych.

Dla tych, którzy nie zadbają o zebranie zgód marketingowych prawo komunikacji elektronicznej przewiduje sankcję w postaci kary finansowej nałożonej w drodze decyzji administracyjnej.

A zatem biada temu, kto będzie nielegalnie przetwarzał dane osobowe konsumentów, a następnie bez jakiejkolwiek zgody wysyłał do nich np.: SMSy. Za takie działanie będą mogły spotkać nas dwie kary pieniężne: ta nałożona na podstawie RODO jak i ta druga, mająca być prowadzona przez prawo komunikacji elektronicznej.