Włodzimierz Schmidt: Internet staje się w polskiej gospodarce branżą wiodącą

Z Włodzimierzem Schmidtem, prezesem zarządu Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, rozmawiamy o polskim rynku internetowym, jego potencjale, szansach i zagrożeniach, a także o działaniach podejmowanych przez IAB Polska.

Krzysztof Lisowski: Swego czasu IAB Polska zajmował się przede wszystkim promocją branży internetowej w Polsce. W pewnym momencie stwierdziliście, że związek powinien także reprezentować branżę w kontaktach m.in. z ustawodawcą. Co udało się Wam na tym polu osiągnąć?

Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska: IAB Polska zrzesza około 200 firm członkowskich, na potrzeby których szybko reagujemy w każdym obszarze działań związku. Promocja branży internetowej oraz edukacja rynku, to nadal nasz główny cel. Konieczność coraz ściślejszej współpracy z ustawodawcą jest podyktowana tempem rozwoju branży internetowej oraz jej coraz większym znaczeniem dla gospodarki. Firmy branży internetowej to obecnie coraz częściej duże i liczące się gospodarczo podmioty, które i oczekują od IAB reprezentowania swoich interesów również w obszarze legislacji. Kluczowego znaczenia branży internetowej w Polsce, w Europie i na świecie nie można już niczym podważyć. Polska branża internetowa chce się liczyć również na rynkach międzynarodowych, dlatego tak istotny jest dla IAB Polska rozwój Jednolitego Rynku Cyfrowego, którego wiodącą ideą jest postęp i ożywienie gospodarki z wykorzystaniem internetu. W 2013 roku IAB Polska zacieśnił współpracę z Ministerstwem Administracji i Cyfryzacji, Ministerstwem Kultury i Dziedzictwa Narodowego, GIODO, Ministerstwem Gospodarki, Ministerstwem Sprawiedliwości i Ministerstwem Rozwoju Regionalnego. Braliśmy udział w wielu istotnych konsultacjach społecznych mających wpływ na rozwój branży, prezentując jednolite stanowiska konsultowane z przedstawicielami firm członkowskich. Na rok 2014 przewidujemy kontynuację współpracy z ustawodawcą i zacieśnianie wypracowanych już relacji. Przed branżą internetową stoją, bowiem poważne wyzwania w postaci nowej ustawy konsumenckiej, nowelizacji ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, rozporządzenia o ochronie danych osobowych oraz nowelizacji prawa autorskiego.

Czy uważacie, że stworzenie Kodeksu Dobrych Praktyk SEO będzie miało dla branży internetowej jakieś namacalne efekty? Czy nie jest tak, że kodeksy powstają, ale tak naprawdę nie mają zbyt dużego wpływu na rzeczywistość...?

Branża marketingu w wyszukiwarkach (SEM) - kampanii linków sponsorowanych (PPC) i optymalizacji stron www pod kątem ich indeksowania (SEO) - charakteryzują się względnie niskimi barierami wejścia i bardzo dynamicznie zmieniającym się środowiskiem pracy (np. zmiany w algorytmach wyszukiwarki Google). W Polsce działają dziesiątki firm świadczących tego typu usługi, natomiast kluczową kwestią jest ich profesjonalizm i promowanie tych podmiotów, które działają w sposób z jednej strony najbardziej efektywny dla klientów, a z drugiej - na podstawie jasnych i przejrzystych reguł. Musimy edukować rynek w tym zakresie. Dlatego powstał kodeks Dobrych Praktyk SEO. Nowy dokument ma na celu zdefiniowanie wytycznych jakościowych i etycznych w stosunku do działań prowadzonych przy pozycjonowaniu stron internetowych (SEO). Firmy przestrzegające stworzone przez nas kodeksy są i będą promowane przez IAB Polska jako najbardziej profesjonalne podmioty, godne zaufania klientów. Staramy się być platformą łączącą naszych członków z marketerami i menadżerami firm klientów i eksponowanie rzetelnych i sprawnych agencji doskonale wpisuje się w ten model.

Jak Pan w ogóle ocenia polską branżę internetową i kiedy - Pana zdaniem - będzie ona w stanie wygenerować kluczową część PKB?

Rola branży internetowej stale rośnie i mimo, że nie jest ona gałęzią gospodarki, ze względu na udział w PKB (prognozowany na 2015 rok udział w PKB to 4,1 proc. wg raportu BCG) staje się branżą wiodącą. Może nie wszyscy zdają sobie z tego sprawę, ale udział internetu w generowaniu PKB przekracza już dziś poziom osiągany w górnictwie, czy rolnictwie. Jeżeli przyjrzymy się badaniu Adex od 2007 roku, czyli od kiedy to badanie jest realizowane, to okaże się, że reklama internetowa permanentnie notuje dwucyfrowe wzrosty, co ją zdecydowanie wyróżnia na tle innych mediów.

Coraz więcej ekspertów wyraża opinię, że przyszłość „wszystkiego” tkwi w internecie? Czy zgadza się Pan z takim uogólnieniem?

Żadne uogólnienie nie jest dobre, ale faktycznie coś jest na rzeczy. Jeszcze 10-15 lat temu internet traktowany był często jako gadżet. Dzisiaj to jedno z podstawowych narzędzi funkcjonowania wielu firm, również tych działających offline (wyobraźmy sobie sytuację, w której szanowana instytucja nie ma strony www). Człowiek ma naturalną potrzebę, żeby dostęp do wszystkich interesujących go informacji i usług mieć „tu i teraz” - stąd tak dynamiczny rozwój wykorzystania internetu mobilnego w smartfonach i tabletach. Internet coraz częściej staje się podstawowym miejscem, w którym konsument podejmuje decyzję zakupową. Rozwój nowych idei i technologii pokazuje, że znaczenie tego kanału będzie dynamicznie rosło. To, co dziś jest jeszcze gadżetem i nowinką (np. Google Glass, czy Internet of Things) za chwilę będzie naszą codziennością. Czy przyszłość „wszystkiego” to internet? Według mnie internet to przyszłość tego wszystkiego, co wiąże się z wygodą dla nas samych.

Jednym z Waszych celów jest pokazywanie potencjału reklamowego internetu. Czy internet jest w tej chwili w wystarczający sposób wykorzystywany reklamowo?

Internet to wdzięczne medium, które jak żadne inne pozwala dotrzeć do precyzyjnie określonego użytkownika z dostosowanym do niego przekazem reklamowym. Dodatkowo internet jak żadne inne medium daje możliwość interakcji z klientem i to w czasie rzeczywistym. Jednocześnie nigdzie indziej nie pojawia się tak wiele coraz nowszych i skuteczniejszych modeli reklamowych. Dlatego też bardzo duża część serwisów www zaczyna przynosić już bardzo konkretne dochody. Sytuacja jest jednak podobna do każdego innego medium w jednej podstawowej kwestii - sprzedaje się to, co jest dobre i/lub popularne. Jeśli wydawca zaoferuje klientowi satysfakcjonujący zasięg lub możliwość dotarcia do interesującego odbiorcy, jego serwis ma bardzo duże szanse na szybki zwrot z inwestycji. To tylko kwestia czasu, kiedy coraz większa ilość reklamodawców będzie wybierała ten kanał komunikacji. Widać to choćby w wynikach badania Adex, które jasno pokazuje, że wydatki w internecie wciąż dynamicznie rosną.

A kwestia mierzenia efektywności działań prowadzonych w internecie?

Efektywność działań reklamowych w internecie można mierzyć z niespotykaną wcześniej w innych mediach dokładnością i szczegółowością. Na szczęście coraz większa grupa marketerów zdaje sobie sprawę z takich możliwości, dlatego też właśnie na ich zapotrzebowanie zdecydowaliśmy się zorganizować w tym roku pierwszą konferencję, która przedstawiać będzie możliwości wykorzystania narzędzi analitycznych i badawczych w codziennym biznesie i działaniach reklamowych - Digital Research for Marketing. Wydarzenie to, w odróżnieniu od doskonałych konferencji dotyczących badań, adresowanych głównie do samych badaczy, łączy świat badawczy ze światem marketingowym, a prezentowane zagadnienia badawcze przedstawione zostaną w łatwy i przystępny sposób - językiem korzyści biznesowych.

W szeregach IAB jest wiele agencji interaktywnych/internetowych. Coraz częściej mówi się o tym, że czeka nas na rynku reklamowym konsolidacja i w przyszłości klientów obsługiwać będą agencje 360 - kompleksowo. Jaka jest przyszłość rynku agencyjnego, w tym tych najbardziej wyspecjalizowanych podmiotów?

Rok 2013 istotnie dostarczył naszej branży kilka poważnych konsolidacji, zarówno na rynku agencji interaktywnych (np. połączenie Heureki i Pride & Glory, z których utworzony został polski oddział VML) czy dużych wydawców, jak np. połączenie Grupy o2 oraz Wirtualnej Polski. Agencje w dalszym ciągu będą się konsolidować, natomiast nie wróżyłbym śmierci wyspecjalizowanych podmiotów. Sukcesy agencji marketingu w mediach społecznościowych, RTB oraz marketingu mobilnego pokazują, że na rynku zawsze będzie miejsce dla firm świadczących usługi w ograniczonym, ale doskonale znanym sobie zakresie. Wszystko zależy od tego, czego oczekuje klient i czy w swojej strategii stawiać będzie na holistyczne podejście do komunikacji, czy na eksplorację konkretnego jej segmentu.

Zajmujecie się m.in. kwestiami jakości pracy na linii agencje internetowe - klienci. Jak wyglądają standardy na tym polu? Czy klienci/reklamodawcy/partnerzy zauważają w swoich media planach wystarczającą rolę internetu?

Zgadza się. Bardzo wiele uwagi poświęcamy relacjom agencja-klient. Na tym polu Grupy Robocze wypracowały wiele wytycznych, a w szczególności : „Ścieżka przetargu wyboru agencji interaktywnej” - rekomendacja prawidłowego i skutecznego przeprowadzenia przetargu dotyczącego wyboru agencji interaktywnej oraz „Projekty internetowe”- dokument pomocny przy realizacji dużych i średnich projektów internetowych. Do tego należy dodać wzory briefów: mobilnego, WoMM, Advergaming - przygotowanych jako odpowiedź na zapotrzebowanie rynku. Użyteczność tych dokumentów potwierdzają klienci, którzy często dodają klauzule, że realizacja projektu musi być zgodna z dobrymi praktykami IAB Polska. IAB Polska będzie dalej zmierzać do standaryzacji różnego rodzaju usług w internecie, pracy więc nie zabraknie nam jeszcze na długo. A jeśli chodzi o świadomość marketerów co do znaczenia kanału internetowego? Cóż, wiele sukcesów za nami i wiele pracy przed nami. Internet stał się absolutnie pełnoprawnym medium w komunikacji, ale potencjał jest jeszcze ogromny.

Które formaty reklamowe w internecie będą w przyszłości sprawdzać się najlepiej, a które formaty raczej odejdą do „lamusa”?

Można przewidywać, że największą popularność będą zyskiwały mechanizmy dopasowujące serwowaną reklamę do upodobań, czy oczekiwań odbiorcy. Zapewne długo jeszcze popularnością będą cieszyły się formaty takie, jak billboard, doublebillboard, czy rectangle. Reklamodawcy dostrzegają jednak coraz częściej, że najważniejszy jest pomysł i umiejętność zaintrygowania i zainteresowania użytkownika. Nietrudno jest zirytować odbiorcę nieprzemyślaną reklamą, dlatego większe znaczenie od wyboru konkretnego formatu reklamowego będzie miało dobre i kreatywne zaplanowanie i zaadresowanie kampanii. Wybór najskuteczniejszego formatu jest i będzie w takiej sytuacji rzeczą wtórną - w jednych działaniach świetnie sprawdzi się zwykły link tekstowy, w innych - reklama kontekstowa, jeszcze w innych kreacje layerowe, czy branding strony. Pamiętajmy jednak, że wiele zależy od klienta i jego celów. Inne formaty sprawdzają się i będą się sprawdzać przy kampaniach nastawionych na efekt, a inne przy kampaniach promujących brand. Tym istotniejsze jest więc profesjonalne podejście do tematu i potraktowanie internetu z należną mu powagą.

Czy jest szansa na szybki rozwój wideo online jako formatu reklamowego?

Bez wątpienia wideo online to rynek o dużym potencjale rozwojowym i należy spodziewać się dalszego dynamicznego wzrostu tego segmentu interaktywnego. Widać to doskonale w realizowanym przez IAB Polska badaniu Adex, gdzie reklama wideo i mobile to najszybciej rozwijające się usługi. Dostrzegamy to i w ramach działalności edukacyjnej i rozwojowej, realizujemy szereg bardziej szczegółowych badań rynkowych, które mają na celu lepsze zrozumienie przemian zachodzących na rynku wideo online. W grudniu 2013 roku wydaliśmy raport „Perspektywy rozwojowe wideo online w Polsce” jako dodatek do Harvard Business Review Polska, w którym dość kompleksowo opisaliśmy aktualne trendy w tym obszarze.

We wspomnianym raporcie dotyczącym perspektyw rozwojowych wideo online w Polsce jest też mowa o ataku piratów na gospodarkę. Dlaczego?

Mówiąc o wideo nie można zapominać o niezwykle dynamicznie rozwijającym się rynku treści wideo. Dzisiaj w internecie można obejrzeć już raktycznie każdy film, każdy program i każde wydarzenie sportowe. Normalnie za możliwość oglądania większości z tych materiałów „płacimy” oglądając reklamy, materiały typu premium są płatne. Jak dobry jest to biznes, zauważyli niestety nie tylko uczciwi przedsiębiorcy, ale również wielu nieuczciwych przedsiębiorców, którzy prowadzą serwisy pirackie. Według naszych badań i szacunków jest to ogromny i cały czas rozwijający się proceder. W rezultacie tracą wszyscy obywatele i polska gospodarka. Chyba najlepiej do wyobraźni przemawiają liczby. Według Megapanelu ponad 70 proc. polskich internautów powyżej 7. roku życia korzysta w pirackich serwisów wideo, a co piąty użytkownik powyżej 15 lat korzystał z płatnych serwisów pirackich. Z naszych badań wynika, że połowa z osób płacących za te treści nawet nie wie, że wspiera piratów. IAB Polska uruchomiło serwis ogladajlegalne.pl. Walka z piractwem, edukacja reklamodawców, którzy często nieświadomie reklamują swoje produkty w serwisach pirackich, oraz ochrona i promocja legalnych serwisów są w chwili obecnej jednymi z naszych najważniejszych priorytetów.

Czy w kolejnych latach notowany będzie nadal dynamiczny wzrost na rynku reklamy internetowej?

Reklama internetowa od początku badania Adex notuje dwucyfrową dynamikę wzrostu. Zeszłoroczny 10 proc. przyrost był najsłabszym, jednak na tle innych mediów, był to i tak rewelacyjny wynik. Jeśli nie wydarzy się nic niespodziewanego, należy się spodziewać zapewne większej dynamiki wzrostu wydatków na reklamę internetową, napędzanej lepszymi wskaźnikami makroekonomicznymi. Podobnie jak w zeszłym roku liderami powinny być mobile i wideo, większe znaczenie powinno mieć też RTB.

Jak wyglądają działania IAB w kwestii zapewnienie bezpieczeństwa danych w internecie?

W połowie ubiegłego roku zrealizowaliśmy badanie „Prywatność w sieci”, którego celem było poznanie opinii internautów na wymieniony w tytule temat. Badanie to obaliło szereg mitów dotyczących internautów. Bardzo ciekawą i skuteczną akcją okazały się nasze działania edukujące rynek i użytkowników, dotyczące tematyki cookies - stworzyliśmy serwis wszystkoociasteczkach.pl, który osiągnął sporą popularność i jest często odwiedzany przez internautów. Akcja była odpowiedzią na wchodzące w życie przepisy znowelizowanego Prawa Telekomunikacyjnego dotyczące cookies. Uczestniczymy również aktywnie w innych inicjatywach, wspierając naszą wiedzą i doświadczeniem projekty realizowane przez Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji, a jesienią ubiegłego roku zaangażowaliśmy się w organizację akcji „Bezpieczne Interneciaki” - szalenie cennej inicjatywy, której celem było uświadomienie rodzicom niebezpieczeństw, z którymi mogą zetknąć się w internecie ich dzieci.

Jako IAB organizujecie różne spotkania branżowe i konferencje. Jakie realne przełożenie na funkcjonowanie rynku internetowego w Polsce mają tego typu spotkania?

IAB Polska organizuje wiele różnego rodzaju eventów, poczynając od ogromnych (zwłaszcza jak na naszą branżę) konferencji, takich jak Forum IAB, na różnego rodzaju ekspert panelach kończąc. I proszę mi wierzyć - nie robimy tego dla sztuki. Zaczynając od naszych największych wydarzeń i wspomnianego Forum IAB. Ta dwudniowa konferencja, która weszła już na stałe do kalendarza w czerwcu, gromadzi ogromną liczbę uczestników (1000 osób). Są to ludzie z branży, ale też i marketerzy. Na konferencji omawiane są najistotniejsze i najbardziej interesujące kwestie, dotyczące branży internetowej - nowe rozwiązania, pomysły, ciekawe przykłady udanych kampanii. Pierwszy dzień konferencji to sesja plenarna, w trakcie której swoimi doświadczeniami dzielą się z uczestnikami bardzo znani prelegenci z zagranicy. Ta część ma inspirować i pokazywać, w którą stronę zmierza cyfrowy świat. Z punktu widzenia rozwoju naszego rynku to niezmiernie ważne wydarzenie. To tam przedstawiciele branży mogą „dotknąć” najnowszych trendów, porozmawiać ze sobą o swoich pomysłach, to tam marketerzy dowiadują się, że internet z każdym rokiem daje im coraz większe możliwości dotarcia do klienta. Kolejnym przykładem jest konferencja Digital Research For Marketing (DR4M), którą organizujemy pierwszy raz 26 marca. Najlepszym dowodem na to, jak tego typu wydarzenia potrzebne i oczekiwane są na rynku jest fakt, że z pomysłem zorganizowania eventu skierowali się do nas sami marketerzy. Na rynku jest bowiem kilka bardzo dobrej jakości konferencji analityczno-badawczych, ale skierowane są one głównie do samych badaczy. Marketerzy sami doszli do wniosku, że najlepiej ich potrzeby zrozumie właśnie IAB Polska i zbliżająca się konferencja już dziś zapowiada się na spory sukces. Właśnie dlatego, że jest potrzebna i wyczekiwana przez samych uczestników. Ostatnim przykładem z grupy „dużych” wydarzeń jest konferencja MIXX, która odbywa się na jesieni. W 2013 roku zdecydowaliśmy się poszerzyć formułę Gali MIXX (wręczenie nagród w reklamie online) o część konferencyjną, na której prezentowane były i będą w przyszłości głównie konkretne case’y realnych kampanii. Takie podejście pozwala uczestnikom wychwycić dobre pomysły i przełożyć je na swój realny biznes i działania komunikacyjne.

A „małe” panele dyskusyjne, które organizujecie?

IAB Polska organizuje też szereg mniejszych wydarzeń i jako przykład podam tu nasze ekspert panele. Formuła jest skonstruowana tak, żeby uczestnicy z każdego spotkania wynieśli realną i unikalną wiedzę. Na początku prezentowany jest konkretny raport i wyniki badania jakiegoś obszaru (w listopadzie prezentowaliśmy w ten sposób raport dotyczący rynku wideo online w Polsce), a następnie zaproszeni eksperci dyskutują o wynikach i o przewidywaniach dotyczących rozwoju danego obszaru w przyszłości. To są twarde dane, cenne komentarze. Uczestnicy paneli otrzymują na nich bowiem bardzo konkretne informacje. A takich działań w 2014 roku planujemy jeszcze więcej.