Rynek licencjonowania treści dla sztucznej inteligencji szybko ewoluuje. Jak przypomina Digiday, dotychczas wydawcy i firmy technologiczne zawierali przede wszystkim umowy opierające się na stałych opłatach za dostęp do określonego zbioru materiałów. Coraz częściej pojawiają się jednak modele pay-per-use, pay-per-query oraz pay-per-value.
Ten ostatni zakłada, że cena powinna zależeć od wartości, jaką konkretny materiał wnosi do odpowiedzi AI. Inaczej może być więc wyceniana unikalna analiza lub kosztowne dziennikarskie śledztwo, a inaczej powszechnie dostępna informacja czy wynik meczu. Znaczenie mogą mieć także aktualność, unikalność i charakter treści.
To istotna zmiana z punktu widzenia wydawców. W takim modelu artykuł przestaje być traktowany wyłącznie jako kolejna jednostka treści, do której platforma kupuje dostęp. Jego wartość może zależeć od tego, jak ważny był dla wygenerowania konkretnej odpowiedzi.
Google wyznacza jednak granicę
Podejście Google do płacenia za treści jest bardziej skomplikowane. Jak opisuje Digiday, firma rozróżnia wykorzystanie materiałów prowadzące do tzw. "non-expressive outputs" i "expressive outputs".
W uproszczeniu: w pierwszym przypadku odpowiedź AI nie zawiera marki wydawcy, linku ani wskazania źródła. Google stoi na stanowisku, że takie wykorzystanie nie powinno automatycznie prowadzić do wynagrodzenia. Inaczej firma patrzy na sytuację, w której odpowiedź wykorzystuje aktualne treści poprzez mechanizmy takie jak RAG i wskazuje źródło lub wydawcę. Tutaj przestrzeń do komercyjnego licencjonowania jest większa.
Google nie uważa również, że powinien płacić za każde wykorzystanie ogólnodostępnych treści do trenowania modeli. To oznacza, że rozwój komercyjnych umów z wydawcami nie jest równoznaczny z zaakceptowaniem zasady "AI korzysta z artykułu, więc zawsze płaci".
Google już płaci części wydawców
Firma rozpoczęła wcześniej pilotaż komercyjnych partnerstw AI z grupą wydawców. Wśród uczestników znalazły się m.in. Der Spiegel, El País, Folha de S.Paulo, Infobae, Kompas, The Guardian, The Times of India, The Washington Examiner i The Washington Post.
W ramach programu Google testuje m.in. generowane przez AI podsumowania artykułów na stronach publikacji w Google News oraz briefingi audio. Materiały mają zawierać wyraźne oznaczenie źródła i prowadzić do artykułów wydawców. Google podkreśla, że płaci partnerom m.in. za rozszerzone prawa do prezentacji treści oraz sposoby ich dostarczania, takie jak API.
To część znacznie większego systemu relacji Google z mediami. Firma informowała wcześniej, że w ostatnich latach współpracowała komercyjnie z ponad 3 tys. publikacji, platform i dostawców treści w ponad 50 krajach.
Wydawcy chcą czegoś więcej niż jednego czeku
Problem polega na tym, że dla wydawców wysokość opłaty licencyjnej jest tylko jednym elementem układanki. Media oczekują także informacji o tym, jak często ich materiały są wykorzystywane, w jakich produktach się pojawiają i jaki ruch lub inną wartość generują.
W rozmowach z Digiday przedstawiciele branży wskazywali trzy podstawowe oczekiwania wobec umów AI z Google: odpowiednio wysokie wynagrodzenie, większą transparentność oraz większą kontrolę nad sposobem wykorzystania treści. Część wydawców preferowałaby modele hybrydowe – gwarantowaną opłatę połączoną ze zmiennym wynagrodzeniem zależnym od późniejszego wykorzystania materiałów.
Taki system pozwalałby wydawcy uczestniczyć w potencjalnym wzroście wartości produktów AI, zamiast jednorazowo sprzedać szerokie prawa do swoich zasobów.
Microsoft, Meta i inni też płacą
Google nie działa w próżni. Rynek umów między mediami i firmami AI szybko się rozwija. Microsoft tworzy marketplace, w którym wydawcy mogą otrzymywać wynagrodzenie zależne od wykorzystania treści. Meta zawarła z kolei wieloletnie umowy licencyjne m.in. z CNN, Fox News, People Inc. i USA Today Co.
Na rynku funkcjonują już co najmniej cztery podstawowe sposoby rozliczania treści: jednorazowa lub okresowa opłata ryczałtowa, pay-per-crawl, pay-per-query oraz pay-per-value.
Ten ostatni jest najbardziej ambitny, ale również najtrudniejszy do wdrożenia. Trzeba bowiem ustalić nie tylko, czy system AI wykorzystał artykuł, ale również jaką część wartości końcowej odpowiedzi można przypisać właśnie temu materiałowi.
Licencjonowanie AI zaczyna przynosić realne pieniądze
Dla mediów nie jest to już wyłącznie eksperymentalny temat. Digiday zwraca uwagę, że w 2026 roku przychody z licencjonowania treści dla AI zaczynają być zauważalne w wynikach części wydawców.
USA Today Co. poinformowało o "znaczących" przychodach z umów licencyjnych AI w pierwszym kwartale 2026 roku. W przypadku People Inc. przychody z licencjonowania i pozostałej działalności zwiększyły się w tym okresie o 26 proc. rok do roku, do 40,7 mln dolarów, do czego przyczyniła się m.in. umowa z Metą.
Nie oznacza to jednak, że licencje AI są w stanie zrekompensować mediom spadający ruch z wyszukiwarek. Przychody zależne od odsłon i reklamy pozostają pod presją, a modele oparte na wykorzystaniu treści przez AI mogą być trudniejsze do prognozowania niż tradycyjne kontrakty.
