Publicis Groupe sfinalizował 2 listopada przejęcie amerykańskiej spółki LiveRamp, specjalizującej się w łączeniu i wykorzystywaniu danych marketingowych. Transakcja o wartości około 2,2 mld dolarów ma wzmocnić kompetencje francuskiego holdingu w zakresie sztucznej inteligencji, personalizacji reklam i zarządzania danymi.
Jednak zakończenie przejęcia nie uspokoiło rynku. Jak informuje "Campaign", część reklamodawców zaczyna kwestionować niezależność LiveRamp, która przez lata była postrzegana jako neutralny partner technologiczny, współpracujący z konkurującymi ze sobą agencjami, wydawcami i markami. Pierwsze firmy już zapowiadają odejście z platformy.
Liquid Death zapowiada rezygnację z LiveRamp
Jednym z najbardziej zdecydowanych krytyków transakcji okazała się amerykańska marka napojów Liquid Death.
Benoit Vatere, odpowiedzialny w firmie za media i handel cyfrowy, publicznie zakwestionował sens powierzania danych marketingowych platformie należącej do dużego holdingu reklamowego.
W komentarzu opublikowanym na LinkedIn zapowiedział, że Liquid Death zrezygnuje z usług LiveRamp. Przedstawiciel marki potwierdził następnie te plany w rozmowie z "Marketing Dive".
Wątpliwości dotyczą przede wszystkim tego, czy firma będąca częścią grupy agencyjnej może pozostać całkowicie niezależnym dostawcą infrastruktury danych dla reklamodawców i konkurentów swojego właściciela.
Nie podano jeszcze terminu zakończenia współpracy Liquid Death z LiveRamp. Nie wiadomo również, ilu innych reklamodawców zdecyduje się na podobny krok.
WPP i Omnicom również ograniczają współpracę
Zastrzeżenia wobec przejęcia LiveRamp zgłaszają także konkurenci Publicis na rynku usług reklamowych.
WPP zapowiedział wycofywanie swoich agencji z korzystania z platformy w związku ze zmianą jej właściciela. Z kolei Omnicom, który wcześniej planował zakończenie współpracy z LiveRamp, przyspieszył ten proces po ogłoszeniu transakcji.
Dla konkurencyjnych holdingów kluczowe znaczenie ma fakt, że LiveRamp obsługuje dane i procesy marketingowe klientów współpracujących z różnymi grupami agencyjnymi.
Platforma umożliwia łączenie zbiorów danych, identyfikację odbiorców, aktywację kampanii reklamowych oraz pomiar ich skuteczności. W praktyce stanowi istotny element infrastruktury wykorzystywanej przez reklamodawców i dostawców technologii marketingowych. Przez lata jej przewagą była niezależność od największych holdingów reklamowych.
Przejęcie przez Publicis rodzi pytania o to, czy konkurencyjne agencje będą nadal korzystać z usług LiveRamp na takich samych zasadach oraz czy poufne informacje ich klientów pozostaną odpowiednio odseparowane od działalności nowego właściciela.
Publicis zapewnia o niezależności danych
Publicis przekonuje, że przejęcie LiveRamp przyniesie reklamodawcom korzyści, szczególnie w kontekście rozwoju sztucznej inteligencji.
Grupa zamierza połączyć technologię LiveRamp z rozwiązaniami Epsilon, własnymi usługami marketingowymi oraz narzędziami AI.
Powstały w ten sposób system ma umożliwiać firmom wykorzystywanie danych własnych i partnerskich, personalizowanie komunikacji, prowadzenie kampanii oraz analizowanie ich wyników w ramach jednej infrastruktury.
Arthur Sadoun, prezes Publicis Groupe, przedstawia nowe rozwiązanie jako alternatywę dla zamkniętych ekosystemów największych firm technologicznych oraz kosztownych systemów budowanych indywidualnie dla reklamodawców.
Publicis zapewnia jednocześnie, że klienci zachowają kontrolę nad swoimi danymi, technologiami i własnością intelektualną. Według grupy korzystanie z nowego rozwiązania nie będzie wymagało uzależnienia się od jednego dostawcy technologii.
Te deklaracje nie rozwiewają jednak wszystkich obaw związanych z koncentracją danych marketingowych i infrastruktury reklamowej w rękach jednego holdingu.
Amerykański regulator wprowadza zabezpieczenia
Kwestia niezależności LiveRamp była również przedmiotem analizy amerykańskiej Federalnej Komisji Handlu (FTC). W październiku regulator przedstawił warunki mające chronić konkurencję po przejęciu spółki przez Publicis.
Przewidują one m.in. zapewnienie niedyskryminacyjnego dostępu do usług LiveRamp, również podmiotom konkurującym z Publicis. Obejmują także zabezpieczenia dotyczące poufnych danych klientów i ograniczenia możliwości ich wykorzystywania przez nowego właściciela. Zaproponowane środki ochronne mają obowiązywać przez pięć lat.
Ich celem jest ograniczenie ryzyka, że Publicis będzie uprzywilejowywać własne agencje lub wykorzystywać pozycję właściciela LiveRamp do uzyskania przewagi nad konkurencją.
Samo wprowadzenie zabezpieczeń regulacyjnych nie oznacza jednak, że reklamodawcy i konkurencyjne holdingi zdecydują się utrzymać współpracę z platformą.
