Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.
Grupa Robocza Badania IAB Polska przygotowała raport "Uwaga! Attention wkracza w kolejny etap. Co mówi rynek?". Publikacja powstała na podstawie rozmów z przedstawicielami reklamodawców, agencji mediowych, wydawców i globalnych platform technologicznych.
Wskaźniki Attention mają pomagać w ocenie, czy reklama rzeczywiście przyciągnęła uwagę odbiorcy. To co innego niż Viewability, czyli pomiar widoczności reklamy, wskazującego, czy mogła zostać zobaczona.
Z wywiadów wynika jednak, że poszczególne grupy uczestników rynku inaczej rozumieją pomiar uwagi. Wydawcy koncentrują się m.in. na czasie widoczności reklamy i zachowaniu użytkowników w serwisach. Agencje mediowe odwołują się do badań ruchu gałek ocznych, danych panelowych i czasu skupienia wzroku. Reklamodawcy oczekują przede wszystkim informacji o związku uwagi z realizacją celów marki i sprzedażą.
Marketerzy oczekiwali dowodów skuteczności
Część rozmówców wskazywała na zagraniczne badania łączące dłuższe skupienie wzroku na reklamie z jej zapamiętaniem i wyborem marki. Inni podkreślali, że sama uwaga nie gwarantuje efektu, zwłaszcza gdy kreacja jest nieczytelna.
– Najwięcej sceptycyzmu pojawiało się wśród reklamodawców. Dla marketerów standaryzacja pomiaru Attention wiąże się z koniecznością oceny wartości marketingowej i biznesowej przejścia na nowy sposób optymalizacji i rozliczania kampanii. Przynajmniej w początkowej fazie funkcjonowania standardów Attention będą one dla nich raczej miarą pomocniczą, wspierającą decyzje o alokacji budżetów – mówi Beata Komosa-Trzaska, moderatorka badania.
Większą otwartość na standardy wykazywali przedstawiciele platform i wydawców. Wskazywali przy tym, że Attention powinno uzupełniać inne miary oceny kampanii, a nie automatycznie je zastępować.
Kolejną barierą była ograniczona dostępność danych z naszego kraju. Badani zwracali uwagę, że modele oparte na wynikach z Wielkiej Brytanii czy Stanów Zjednoczonych wymagają weryfikacji w lokalnych warunkach. Postulowali opracowanie polskich benchmarków, studiów przypadku oraz niezależnego badania, które pozwoliłoby sprawdzić założenia stosowanych modeli.
Wspólne standardy i edukacja
Mimo różnic w ocenach wszyscy badani wskazywali na potrzebę wypracowania wspólnych zasad. W roli koordynatora najczęściej widzieli IAB Polska, współpracujące z innymi organizacjami branżowymi. Oczekiwali uzgodnienia ram pomiaru, a nie narzucenia jednej technologii lub metodologii.
– Największym ryzykiem nie jest brak pomiaru Attention, tylko pomiar bez standardu. Jeśli rynek zacznie optymalizować pod wskaźnik, który każdy definiuje po swojemu, nagrodzi formaty intruzywne i ruch, który tylko udaje człowieka – mówi Tomasz Wileński, moderator badania.
Jak wyjaśnia, opracowywany Standard Attention IAB Polska zakłada najpierw oczyszczenie ruchu z botów i potwierdzenie obecności człowieka, a dopiero później pomiar uwagi.
Respondenci podkreślali również potrzebę edukacji i testowania rozwiązań w kampaniach. Część organizacji wykorzystywała już Attention do oceny jakości powierzchni reklamowej, optymalizacji działań i analizy kreacji, podczas gdy inne dopiero poznawały dostępne metody. Według ocen uczestników badania osiągnięcie dojrzałości w tym obszarze mogło zająć około dwóch-trzech lat.
Badanie przeprowadzono od maja do lipca 2026 r. Objęło 22 indywidualne wywiady pogłębione, trwające około 60 minut każdy.
