Jak już informowaliśmy, 22 grudnia ub.r. Polska Organizacja Reklamodawców i SKM SAR wystosowały do Piotra Żaka, prezesa Telewizji Polsat i Katarzyny Tomczuk, wiceprezeski Polsat Media, list w sprawie zmian w polityce handlowej na 2026 rok.
Przypomnijmy: Polsat Media umieścił w niej zapis zobowiązujący reklamodawców do przeznaczania 24,5 proc. budżetu telewizyjnego na media tzw. nietelewizyjne (wcześniej było to 15 proc.). Chodzi o digital i nośniki outdoorowe.
Spełnienie tego warunku decyduje o poziomie kosztów lub wysokości rabatu (w zależności od sposobu zakupu). Przykładowo: reklamodawca lub agencja mediowa może kupić czas reklamowy w stacjach Polsatu, jednocześnie przeznaczając 24,5 proc. budżetu na media nietelewizyjne, korzystając z preferencyjnych warunków. Druga opcja: reklamodawca może ograniczyć się do zakupu reklam w Polsacie bez deklaracji dodatkowych wydatków i zapłacić więcej za spoty.
Od wypełnienia tego wymogu jest uzależnione otrzymanie określonego poziomu kosztów (czy też rabatu – w zależności od metody zakupu). I tak, np.: reklamodawca czy agencja mediowa kupuje czas reklamowy w stacjach Polsatu oraz wydaje jednocześnie 24,5 proc. na media nietelewizyjne, korzysta z preferencyjnych warunków albo: kupuje Polsat, nie deklaruje wydatków, płaci więcej za spoty.
"Skokowe podniesienie poziomu budżetu"
POR i SAR we wspomnianym liście wyraziły duże zaniepokojenie "skokowym podniesieniem poziomu budżetu dla tzw. dealu korporacyjnego, czyli oczekiwań realizacji kampanii poza telewizją linearną na poziomie blisko 25 proc. budżetu w telewizji, a w sytuacji niemożności wykonania takiego poziomu deklaracji – istotnej podwyżki cen samej telewizji".
W ocenie obu organizacji takie decyzje stanowią znaczące obciążenie dla reklamodawców i budzą poważne wątpliwości, co do ich zasadności ekonomicznej. Autorzy listu zwracają również uwagę na brak systemu umożliwiającego transparentne i jednolite rozliczanie kampanii reklamowych realizowanych poza telewizją linearną.
POR i SAR wskazały też, że ogłoszona polityka, zawierająca tak radykalne zmiany w stosunku do zeszłorocznej, została wprowadzona w sposób niejawny, bardzo późno, bez wcześniejszych konsultacji i próby wypracowania porozumienia z partnerami rynkowymi.
Ryzyko osłabienia lokalnych dostawców mediów
W ocenie autorów listu tego typu praktyki osłabiają fundamenty partnerstwa i zaufania, które są kluczowe dla stabilnego rozwoju rynku reklamowego.
"Same założenia tejże polityki – w dłuższej perspektywie – mogą przełożyć się na osłabienie wszystkich lokalnych dostawców mediów i wzmocnienie pozycji globalnych platform" – zauważają POR i SAR.
Organizacje zaznaczyły, że Polsat, akcentując w swojej polityce handlowej pozycję lidera rynku telewizyjnego, powinien zaakceptować wynikającą z tego odpowiedzialność za kształtowanie rynku, relacji biznesowych oraz ekonomicznej efektywności – nie tylko w perspektywie doraźnej, ale przede wszystkim długofalowej.
Autorzy listu zaapelowali do Piotra Żaka i Katarzyny Tomczuk o ponowne rozważenie ogłoszonej polityki handlowej na rok 2026 – zarówno w zakresie oczekiwanego udziału wydatków poza TV linearną i idących za tym warunków w samej TV, jak i zasad rozliczania reklamy w tych kanałach.
Zapytaliśmy kilku marketerów, jak oceniają zachowanie władz Polsat Media. W większości nie chcieli publicznie zabierać głosu, podkreślając, że to delikatny temat –zwłaszcza w kontekście tego, że ich reklamy pojawiają się w stacjach obsługiwanych przez Polsat Media.
Jako PLL LOT nie prowadzimy kampanii reklamowych w telewizji. Ostatnia nasza kampania miała miejsce w IV kwartale 2023 roku i nie mamy planów na komunikację w telewizji w najbliższym czasie. Dotyczy to również mediów cyfrowych znajdujących się w ofercie Polsat Media.
"Lekceważące podejście"
POR i SAR zaproponowały spotkanie władzom Polsatu i Polsat Media. Minęło półtora miesiąca. Z naszych informacji wynika, że do spotkania nie doszło.
Tomasz Chmielewski, head of marketing Bolton Polska i członek zarządu POR, potwierdził w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że żadnej reakcji ze strony Polsat Media nie było.
– Od wysłania listu nie spotkaliśmy się ani z żadną odpowiedzią, ani z nawet mniej formalnym spotkaniem, żeby porozmawiać o polityce handlowej. Rozumiem siłę i pozycję rynkową Polsatu, ale przyznam, że tak lekceważące podejście jest obecnie rzadko spotykane, nawet w osławionych negocjacjach cenowych producentów z największymi dyskontowymi sieciami. Jest to za to niezły sposób wyrażenia, co sądzi się o swoich "partnerach" biznesowych – podkreśla.
W podobnym tonie zachowanie Polsat Media ocenia Dariusz Maciołek, prezes POR.
Dla mnie osobiście to sytuacja poniżej standardów, których oczekuję w relacjach biznesowych. W połączeniu z wprowadzeniem polityki handlowej na 2026 rok, na ostatnią chwilę, bez konsultacji, odbieramy to jako brak oczekiwanej partnerskiej współpracy ze strony Polsat wobec reklamodawców
Zapytaliśmy Tomasza Matwiejczuka, dyrektora ds. komunikacji korporacyjnej i rzecznika prasowego Grupy Polsat Plus, dlaczego nie doszło do spotkania i dlaczego Polsat Media nie odniosło się w żaden sposób do listu POR i SAR. – Nie mamy w zwyczaju publicznie komentować naszych relacji handlowych w partnerami – odpowiedział nam Matwiejczuk.
W ocenie Tomasza Chmielewskiego być może Polsat nie do końca zdaje sobie sprawę z poziomu niezadowolenia marketerów.
Oczywiście każdy z nas niezależnie podejmuje decyzje biznesowe najlepsze dla jego marki, ale w kuluarach słyszę od innych marketerów, że organizowanie całej strategii mediowej pod politykę handlową jednej ze stacji, jest dużym wyzwaniem. Niestety niewiele osób do tej pory głośno wypowiedziało się, co sądzi o tym temacie. A przypominam, że sprawa dotyczy budżetów i strategii marek, którymi zarządzamy my – marketerzy. I z których wyników jesteśmy rozliczani.
– Agencjom mediowym, tak na koniec będzie wszystko jedno, czy kupią więcej telewizji czy VOD, ale jeśli my nie staniemy w swojej obronie i obronie naszych marek, to nikt tego nie zrobi. Jestem bardzo wdzięczny, że udało nam się zareagować w ramach Polskiej Organizacji Reklamodawców, w partnerstwie z SAR-em, ale nie wiem czy to wystarczy – podkreśla Tomasz Chmielewski.
Dariusz Maciołek dodaje, że przez ponad miesiąc braku odpowiedzi na list, członkowie POR otrzymali kilkukrotne zaproszenia na prezentacje ramówki Polsatu, co — jego zdaniem — nie odpowiada standardom partnerskich relacji biznesowych.
– Tu widzę pewien pozytyw: koleżanki i koledzy z Polsat Media mają nasze aktualne adresy mailowe. Tym samym liczę na szybkie wznowienie konstruktywnego dialogu –puentuje Dariusz Maciołek.
