Polska reklama zyskała ponad 6 proc. Napędzana przez wideo w internecie i sklepy

W omawianym okresie aż trzynaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a trzy dokonały redukcji. Największy wzrost wolumenu inwestycji wygenerował handel.

Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o 267,3 mln zł więcej, co oznacza 12,7 proc. więcej rok do roku. Liderami w tej branży są: Media Expert, Lidl oraz Kaufland.

Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze telekomunikacja. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o 82,1 mln zł (dyn. -15,2%). Budżety reklamowe zmniejszyli istotnie: Cyfrowy Polsat, Orange Polska oraz P4, znacząco zmalały inwestycje internetowe i telewizyjne tego sektora, ale również nakłady na out-of-home.

Z estymacji Publicis Groupe wynika, że w okresie od stycznia do września 2025 r. wzrosły inwestycje reklamowe w wideo, internet, radio, reklamę zewnętrzną, kino oraz dzienniki. Podobnie jak w pierwszym półroczu, zmalały inwestycje reklamowe w magazynach.

Najszybszy wzrost odnotowany został w reklamie kinowej – o 9,1 proc. Drugi w kolejności wzrost, również wyższy niż cały rynek, przypada na reklamę w internecie, gdzie inwestycje wzrosły o 8,3 proc. Trzecim medium pod względem tempa wzrostu jest radio, gdzie dynamika inwestycji reklamowych wyniosła 7,8 proc.

Rynek wideo wzrósł o 5,8 proc, przy czym dynamika przychodów samej tylko telewizji spowolniła do 0,7proc., zaś dynamika wideo online – wyniosła 19,0 proc. w okresie od stycznia do września 2025 r.

Przychody z reklamy zewnętrznej wzrosły po trzech kwartałach o 6,0 proc., a dzienników o 0,4 proc. Zmalały natomiast przychody z reklamy w prasie kolorowej: o 1,5 proc.

Z analizy wolumenowej wynika, że budżety wideo wzrosły o blisko 280 mln zł, zaś inwestycje w reklamę internetową zwiększyły się o niespełna 228 mln zł, a radiową o 47,6 mln zł. W magazynach spadek inwestycji wyniósł blisko 1,5 mln zł.

Z analiz Publicis Groupe wynika, że po trzech kwartałach 2025 r. największy udział w rynku reklamy przypada wideo – 52,8 proc., wobec 53,2 proc. w analogicznym okresie ubiegłego roku. Wartość inwestycji reklamowych przeznaczonych na wideo wyniosła blisko 5,1 mld, co oznacza wzrost o 5,8 proc. rok do roku.

Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma niezmiennie telewizja linearna (68,5 proc.). Jednocześnie widoczny jest dalszy spadek jej udziału – o 3,5 p.p. w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w analizowanym okresie zaledwie o 0,7 proc. rok do roku.

Drugim segmentem wideo pod względem udziału w przychodach (29,1 proc.) jest pozostałe wideo in stream, obejmujące dwie składowe: wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta, TikTok oraz krótkie formy wideo na portalach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 16,5 proc.

W okresie od stycznia do września 2025 r. analitycy Publicis Groupe odnotowali także wzrost w segmencie krótkich reklam wideo na serwisach internetowych o 18,4 proc.

Segment total streaming VOD (serwisy video on demand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) systematycznie zwiększa swój udział w całym ekosystemie wideo: z 1,7 proc. w ubiegłym roku do 2,4 proc. obecnie. Zdecydowanie przyczynia się do tego wzrost oferty reklamowej i otwarcie nowych serwisów oferujących widzom subskrypcje wsparte reklamami, a także nowoczesne kanały w modelu FAST. Pod kątem przychodów reklamowych streaming VOD wzrósł w omawianym okresie o 52,4 proc. rok do roku.

Z analiz Publicis Groupe wynika, że w okresie od stycznia do września 2025 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie w nowym ujęciu, a zatem bez wideo online (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia), wyniosła blisko 3 mld zł, co oznacza wzrost o 8,3 proc. rok do roku. Udział internetu w rynku reklamy w tym okresie wynosił 30,9 proc. (o 0,5 p.p. więcej rok do roku).

W ciągu trzech kwartałów 2025 roku przychody w segmencie digital search wzrosły o 14,9 proc. rok do roku i niezmiennie w największym stopniu przyczyniają się do wzrostu dynamiki przychodów w całym internecie.

Reklama digital non-search osiągnęła 2,1 proc. wzrostu rok do roku. Ponad 92 proc. tego segmentu online stanowi reklama display, której dynamikę przychodów reklamowych oszacowano na poziomie 2 proc. Głównym czynnikiem napędzającym wzrost reklamy digital non-search są formaty displayowe w sieciach społecznościowych Mety. Po trzech kwartałach 2025 roku dynamika inwestycji w te formaty wzrosła powyżej 13 proc.

Według analityków Publicis Groupe, w pierwszych trzech kwartałach 2025 r. inwestycje w reklamę radiową wzrosły o 7,8 proc., czyli wolumenowo o 47,6 mln zł. Od stycznia do września 2025 r. dziesięć sektorów zwiększyło swoje inwestycje reklamowe w radiu.

Liderem rynku radiowego jest sektor handel, który zaliczył największy wzrost wolumenu budżetów: aż o 24,4 mln zł (dyn. 8,4 proc.). Drugie miejsce zajął sektor motoryzacyjny – wzrósł o 14,6 mln zł (dyn. 27,3 proc.).

W pierwszych trzech kwartałach 2025 r. spadła słuchalność Grupy Eurozet, Polskiego Radia i Audytorium 17, wzrosty nastąpiły natomiast w przypadku Grupy RMF, TIME oraz pozostałych mniejszych rozgłośni. Niedoścignionym liderem rynku radiowego pozostaje Grupa RMF ze wzrostem słuchalności o 0,4 p.p. rok do roku. Udział w słuchalności Grupy Eurozet spadł o 0,8 p.p.

Największy spadek udziału w czasie słuchania zanotowało natomiast Radio TOK FM — o 0,5 p.p. Na trzecim miejscu uplasowała się Grupa TIME, której udział w słuchalności wzrósł o 0,4 p.p. (Źródło: Kantar).

W pierwszych trzech kwartałach 2025 r. inwestycje reklamowe w reklamę zewnętrzną były wyższe o 6,0 proc. niż przed rokiem, czyli o blisko 34 mln zł. Podobnie jak w zeszłym roku, ten wzrost został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych.

Z analiz OOHlife Izby Gospodarczej oraz Publicis Groupe wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych w analizowanym okresie wzrósł z 27,4 proc. do 29,4 proc. w 2025 r.

Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych odnotowano w przypadku sektora motoryzacyjnego – o 7,9 mln zł (dyn. 70,6 proc.), do czego w dużej mierze przyczyniły się kampanie Orlenu, Audi i Land Rovera. Na drugim miejscu znalazły się finanse, ze wzrostem o 5,9 mln zł (dyn. 70,5 proc.).

Przychody reklamowe netto w kinach wyniosły w okresie od stycznia do września 2025 r. blisko 142,8 mln zł w analizowanym okresie, co stanowi 9,1 proc. wzrostu rok do roku. W top 5 sektorów z największym udziałem w inwestycjach na reklamę kinową znalazły się: media, motoryzacja, żywność, czas wolny i finanse.

Pod względem wolumenu wzrostu wyróżnił się sektor żywność, zwiększając inwestycje w reklamy kinowe o prawie 4,3 mln zł (dyn. 35,6 proc.). Natomiast największy spadek wolumenu budżetu na reklamę w kinie zaliczył handel – reklamodawcy z tego sektora zmniejszyli wydatki o ponad 4,3 mln zł (dyn. -31,3 proc.).

W okresie od stycznia do września 2025 r. inwestycje na reklamę w magazynach spadły rok do roku o 1,5 proc., czyli o blisko 1,5 mln zł. Suma stron reklamowych w prasie kolorowej skurczyła się o 16,8 proc. (Źródło: Kantar).

Pod względem wolumenu spadku największa redukcja inwestycji reklamowych miała miejsce w sektorze pozostałe, szczególnie spadły nakłady fundacji, stowarzyszeń i instytucji politycznych oraz materiałów budowlanych. Firmy i organizacje z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o 1,8 mln zł (dynamika -15,6 proc.).

Sektorem o największym wolumenowym wzroście są produkty farmaceutyczne i leki (więcej o 1,5 mln zł, dynamika 7,8 proc.).

Inwestycje w reklamę w prasie codziennej w okresie od stycznia do września 2025 r. wzrosły rok do roku o 0,4 proc., czyli o 0,3 mln zł i wyniosły 71,2 mln zł.

Największy spadek nastąpił w sektorze finanse – zmniejszył on swoje inwestycje reklamowe w dziennikach o 2 mln zł (dynamika -27,5 proc.). Największy wolumenowy wzrost analitycy Publicis Groupe odnotowali w przypadku budżetów reklamowych sektora mediowego – o 2,7 mln zł (dynamika 83,8 proc.).

W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się także ich udział w rynku. Udział wideo (telewizja, streaming vod oraz pozostałe wideo in stream) w mediamiksie spadł z 53,2 proc. do 52,8 proc., zaś internetu (digital search i non-search) wzrósł o 0,5 p.p. z 30,4 proc. do 30,9 proc.

Łącznie wideo i internet odpowiadają za 83,7 proc. całego rynku reklamy. W niewielkim stopniu wzrósł udział kina: z 1,4 proc. do 1,5 proc. W przypadku reklamy radiowej oraz out-of-home udział pozostał na ubiegłorocznym poziomie, odpowiednio 6,8 proc. i 6,3 proc. Natomiast w przypadku magazynów i dzienników udział w mediamiksie spadł o 0,1 p.p. odpowiednio do 1,0 proc. i 0,7 proc.

– Po dobrym pierwszym kwartale br., który przyniósł wzrost inwestycji reklamowych o 5,7 proc. rok do roku i jeszcze lepszym drugim kwartale (+8,6 proc.), w trzecim dynamika rynku wyraźnie osłabła – wzrost wyniósł jedynie 5,3 proc. Szczególnie dotknięty został segment telewizyjny – w trzecim kwartale, inwestycje reklamowe skurczyły się o 2,6 proc., a czynnikiem hamującym były ograniczenia inwestycji ze strony globalnych reklamodawców. Pomimo pozytywnych prognoz dla polskiej gospodarki na 2025 rok, na rynku reklamowym utrzymuje się ostrożność inwestycyjna – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe Polska.