Publicis ostro odpowiada szefowej WPP. Poszło o miliardowe kontrakty reklamowe i przetargi

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Konflikt między Publicis Groupe a WPP, dwoma globalnymi holdingami reklamowymi, przybrał niespotykanie bezpośrednią formę. Publicis zdecydował się publicznie odpowiedzieć na wypowiedzi Cindy Rose, szefowej WPP, dotyczące sposobu, w jaki największe grupy reklamowe zdobywają nowych klientów.

Francuski holding opublikował w mediach społecznościowych list zatytułowany "Dear Cindy", w którym zakwestionował sugestie, że niektóre duże kontrakty reklamowe są przyznawane na podstawie nieformalnych porozumień między szefami firm, z pominięciem odpowiedniej weryfikacji potencjalnych partnerów.

W liście nie zabrakło ironii, osobistych odniesień do kariery Rose i złośliwości pod adresem WPP. Publicis nawiązał również do niedawnego rozstrzygnięcia przetargu mediowego Coca-Coli, w którym oba holdingi były konkurentami.

Początkiem sporu była wypowiedź Cindy Rose podczas prezentacji wyników finansowych WPP za trzeci kwartał 2026 roku, która odbyła się 29 października.

Szefowa holdingu została zapytana o coraz częstsze przypadki przyznawania dużych kontraktów reklamowych bez tradycyjnych, konkurencyjnych przetargów. Odniosła się wówczas do zjawiska określanego jako "CEO handshake deals", czyli porozumień zawieranych bezpośrednio między kierownictwem reklamodawcy i agencji.

Rose przyznała, że procesy przetargowe są kosztowne i czasochłonne, ale podkreśliła, że decyzje dotyczące obsługi wielkich budżetów reklamowych wymagają szczegółowej analizy.

Jej zdaniem branża nie powinna zachęcać reklamodawców do rezygnowania z należytej staranności przy wyborze partnerów, ponieważ takie decyzje mają istotne konsekwencje biznesowe.

Choć Rose nie wymieniła Publicis z nazwy, jej komentarze zostały odebrane jako odniesienie do sukcesów konkurenta, który w ostatnich miesiącach zdobył kilka dużych kontraktów bez przeprowadzania klasycznych przetargów.

Wśród klientów pozyskanych w ten sposób przez Publicis wymieniane są m.in. Microsoft, PepsiCo, LVMH i Tiffany & Co.

Publicis zdecydował się odpowiedzieć szefowej WPP w otwartym liście, opublikowanym również na Instagramie. Już na początku autorzy nawiązali do dawnych sporów między Maurice'em Lévym, wieloletnim szefem Publicis, a Martinem Sorrellem, byłym prezesem WPP.

Francuski holding przekonuje, że przedstawianie kontraktów zdobywanych bez tradycyjnych przetargów jako rezultatów osobistych ustaleń między prezesami jest krzywdzące zarówno dla agencji, jak i reklamodawców.

Według Publicis największe globalne przedsiębiorstwa nie powierzają partnerom swoich budżetów mediowych, danych i technologii na podstawie towarzyskiej rozmowy. Takie decyzje mają być poprzedzane wielomiesięcznymi analizami, testami i ocenami prowadzonymi przez zespoły marketingowe, technologiczne oraz zakupowe.

Holding podkreślił, że rezygnacja z tradycyjnego konkursu ofert nie oznacza automatycznie rezygnacji ze szczegółowej weryfikacji wykonawcy. Reklamodawca może bowiem dokładnie sprawdzić możliwości wybranego partnera bez angażowania kilku grup agencyjnych w wieloetapowy przetarg.

Publicis odniósł się także do wcześniejszej pracy Cindy Rose w Microsofcie. Amerykański koncern należy do firm, które w tym roku zdecydowały się na współpracę z francuską grupą.

W ocenie Publicis sugerowanie, że przedsiębiorstwo tej skali mogłoby powierzyć strategiczny kontrakt na podstawie nieformalnego porozumienia, podważa profesjonalizm jego kierownictwa.

Spór nabiera dodatkowego znaczenia w kontekście tegorocznych rozstrzygnięć dotyczących obsługi mediowej dwóch globalnych koncernów napojowych.

We wrześniu Publicis Groupe zdobył globalny kontrakt mediowy PepsiCo, którego wartość w doniesieniach branżowych szacowano na około 1,9 mld dolarów. Zlecenie zostało przyznane bez tradycyjnego konkurencyjnego przetargu.

W tym samym czasie Publicis uczestniczył w procesie wyboru agencji mediowych Coca-Coli, rywalizując m.in. z WPP. Po pozyskaniu PepsiCo francuski holding wycofał się jednak z przetargu konkurencyjnego producenta napojów.

Ostatecznie WPP utrzymał obsługę Coca-Coli na większości rynków, na których startował, natomiast kontrakt w Ameryce Północnej trafił do Omnicom. Część rynków azjatyckich pozostała w obsłudze Dentsu.

Podczas prezentacji wyników Cindy Rose wyjaśniała, że WPP świadomie zrezygnował z ubiegania się o północnoamerykański budżet Coca-Coli. Jak tłumaczyła, firma musiała zdecydować, czy poświęcić kolejne sześć tygodni na udział w przetargu, czy skoncentrować zasoby na rozpoczęciu realizacji już zdobytych zleceń.

Publicis wykorzystał tę wypowiedź do kolejnego ataku na konkurenta. Francuski holding zarzucił WPP niekonsekwencję, wskazując, że trudno jednocześnie bronić tradycyjnych przetargów i rezygnować z udziału w jednym z nich ze względu na obciążenie zespołów.

Publicis zasugerował również, że problemem konkurenta nie musiała być liczba tygodni potrzebnych do przygotowania oferty, lecz jego możliwości organizacyjne i kompetencyjne.

W liście pojawiły się także uszczypliwości dotyczące wycofania się Publicis z przetargu Coca-Coli. Francuska grupa ironicznie zauważyła, że nie oczekiwała podziękowań za ułatwienie konkurentowi drogi do utrzymania dużej części kontraktu.

Za ostrą wymianą zdań między holdingami kryje się szersza dyskusja o zmianach w sposobie wyboru agencji reklamowych.

Tradycyjne przetargi, w których kilka grup przygotowuje rozbudowane strategie, prezentacje i propozycje mediowe, od lat są krytykowane ze względu na wysokie koszty i duże zaangażowanie pracowników.

Publicis przekonuje, że przy coraz bardziej złożonych projektach obejmujących reklamę, dane, technologie i sztuczną inteligencję reklamodawcy mogą preferować bezpośrednią, pogłębioną ocenę jednego potencjalnego partnera zamiast wielomiesięcznego konkursu ofert.

Francuska grupa wskazuje przy tym na własne inwestycje w technologie, narzędzia AI i kompetencje analityczne jako jeden z powodów, dla których globalne firmy decydują się powierzać jej duże projekty.

Z kolei Cindy Rose zwraca uwagę na konieczność zachowania odpowiednich procedur i dokładnego sprawdzania partnerów biznesowych, niezależnie od kosztów tradycyjnego procesu przetargowego.

Publicis zakończył swój list apelem o docenianie pracy specjalistów branży reklamowej, argumentując, że rywalizacja biznesowa nie powinna prowadzić do umniejszania kompetencji klientów i zespołów agencyjnych.

Wpisowi w mediach społecznościowych towarzyszył komentarz skierowany do WPP: "Nie jesteśmy źli, tylko rozczarowani".