W ostatnich kwartałach Wirtualna Polska Holding notowała kilkuprocentowe spadki przychodów w obszarze reklamowo-subskrypcyjnym. W czwartym kwartale 2025 roku zmalały one r/r o 6,3 proc. do 209,36 mln zł, a skorygowany zysk EBITDA – z 99,53 do 70,86 mln zł. Gdyby Audioteka Group nie zmieniła sposobu rozpoznawania przychodów, spadek wpływów wyniósłby 2 proc.
Wirtualna Polska nie podaje, ile wynoszą wyniki finansowe jej biznesu reklamowego, a ile subskrypcyjnego. Zaznaczyła natomiast, że obserwowała "negatywny wpływ trudnego otoczenia rynkowego w obszarze reklamy online display, a z drugiej pozytywne trendy w obszarze subskrypcji".
50 mln zł inwestycji w media
W połowie 2024 roku spółka zależna Wirtualna Polska Media w ramach zwolnień grupowych pożegnała się ze 120 pracownikami, czyli 10 proc. swojego zespołu. Przy czym prezes Wirtualnej Polski Holding Jacek Świderski w opublikowanym we wtorek liście do akcjonariuszy zwrócił uwagę, że od owych zwolnień firma dużo zainwestowała w segmencie mediów: zarówno w biuro reklamy, jak i redakcje.
– Nie zna umiaru, kto powie, że mało środków popłynęło na rozbudowę redakcji informacyjnych, produkcję wideo i – przede wszystkim – sztuczną inteligencję. Rodzina produktów reklamowych WP Booster to znak rozpoznawczy nowej efektywności reklamowej. Nowe narzędzia wydawnicze podniosły standardy pracy redakcji tak mocno, że samo spojrzenie na stary system czyni z człowieka mediewistę – wyliczył.
Świderski przypomniał też, że Wirtualna Polska niedawno uruchomiła serwis WP Premium ("najwyższej jakości materiały dziennikarskie, które w odróżnieniu od analogicznych produktów konkurentów oferujemy użytkownikom bezpłatnie" – zaznaczył) oraz pięć nowych programów wideo (jeden z nich prowadzą Zbigniew Parfianowicz i Marek Magierowski, którzy zaczęli współpracę z WP).
– To świadome decyzje i kolejne inwestycje. W sumie na wyżej wymienione obszary wydaliśmy w 2025 roku o 14,4 mln zł więcej niż w 2024. W obu tych latach na polską myśl techniczną – tylko na zespoły rozwijające sztuczną inteligencję, WP ADS, WPartnera i WPlatform – wydaliśmy prawie 50 mln zł – podkreślił Świderski.
AI w redakcjach i reklamie
Szef Wirtualnej Polski przyznał, że kiedy w sierpniu 2024 roku wrócił do zarządu Wirtualnej Polski Media "nasz UX przypominał nieheblowane drewno". Kierownictwo skupiło się na poprawie zaangażowania użytkowników.
– Liczba publikowanych przez WP artykułów wzrosła dwukrotnie. Dzięki lepszym technologiom rekomendacyjnym od października 2025 notujemy wzrost liczby odsłon. Wprowadziliśmy setki drobnych usprawnień produktowych i osiągnęliśmy dwukrotną poprawę satysfakcji użytkowników z korzystania z Wirtualnej Polski, co wskazuje, że najważniejsi odbiorcy naszej pracy doceniają wprowadzane zmiany – opisał. – Prawdziwą walutą tego świata nie są pieniądze, tylko zaufanie – podkreślił.
Świderski wskazał, że mocno przeobraził się także dział reklamy Wirtualnej Polski, gdzie naczelną zasadą stało się dowożenie celów biznesowych klientów. – Pomaga nam w tym rozwój sztucznej inteligencji. Po raz pierwszy od 30 lat produkty display z rodziny WP Booster zaczynają osiągać efektywność porównywalną z dotychczas dominującym w tej kategorii mailingiem. Kto zna performance marketing, ten wie, jak epokową zmianą byłoby trwałe odwrócenie tej hierarchii – stwierdził.
Zaznaczył, że usługa brokerska WPartner osiągnęła ok. 9 proc. udziału w łącznych przychodach reklamowych Wirtualnej Polski, a 45 proc. jej generują wydawcy zagraniczni, z innych krajów Europy Środkowo-Wschodniej i krajów niemieckojęzycznych.
Wojna nie szkodzi reklamie
W bieżącym kwartale odwróciła się tendencja spadkowa przychodów w segmencie reklamowo-subskrypcyjnym firmy. – Dobrą wiadomością jest to, że w pierwszym kwartale 2026 spodziewamy się pokazać ich wzrost rok do roku – stwierdził Jacek Świderski. Pytany na telekonferencji zaznaczył, że zwiększają się przychody zarówno z reklam, jak i subskrypcji.
Wskutek wybuchu wojny USA z Iranem mocno ucierpiał obszar Wirtualnej Polski Holding obejmujący sprzedaż wycieczek zagranicznych (zajmują się tym głównie Wakacje.pl i platformy przejętej wiosną 2025 roku Invia Group). – Jeśli wojna w Zatoce Perskiej utrzyma się dłużej, wymusi na nas trudne decyzje. Mamy ten scenariusz w głowie i odpowiednie plany awaryjne – przyznał Świderski w liście do akcjonariuszy.
W konsekwencji akcje Wirtualnej Polski Holding na środowej sesji giełdowej staniały o 7,1 proc. do 47,30 zł. Na zamknięciu notowań kurs był najniżej od jesieni 2017 roku.
Szef firmy na telekonferencji zapewnił, że skutki wojny nie mają negatywnego przełożenia na rynek reklamowy. – Generalnie sytuacja poprawia się przede wszystkim właśnie w reklamie – stwierdził.
Wirtualna Polska inwestuje w treści wideo, idąc za preferencjami użytkowników i reklamodawców. – Nie ma się co łudzić. Internauci będą konsumować coraz więcej wideo w obszarach informacyjnych, lifestyle'owych i tego trendu na pewno nikt nie zatrzyma. Widzimy, że u młodych osób ewidentnie konsumpcja wideo jest nawet oczywistym nawykiem, tworzonym na przestrzeni ostatnich lat przez sieci społecznościowe, chociażby TikToka czy YouTube'a. My jako portale możemy się tylko do tego wprowadzić i znaleźć tam też miejsce dla siebie – powiedział.
Zaznaczył, że firma jest zadowolona z uruchomionych już cyklów wideo. – One dobrze pracują. Poprawiamy ich monetyzację, uczymy się sprzedaży sponsoringów, form pre-rollowych, mid-rollowych, zarówno in-streamowo, jak i out-streamowo – opisał.
Według danych Publicis Groupe w 2025 roku wydatki na reklamy w internecie bez wideo i ogłoszeń (tych ostatnich agencja w ogóle nie ujmuje jako części rynku reklamowego) poszły zaś w górę o 8,7 proc. do 4,19 mld zł.
O ile obszar określony jako pozostałe wideo in stream – czyli wideo na platformach społecznościowych oraz krótkie formy wideo na innych portalach – zyskał 15,6 proc. i stanowił już 30,1 proc. całego segmentu reklam wideo, o tyle reklamy poza kategoriami wideo i search (92 proc. tego obszaru stanowi display) urósł tylko o 2,6 proc.
Audioteka skupiona na wzroście
Wirtualna Polska nie podaje danych o liczbie subskrybentów swoich platform subskrypcyjnych Audioteka i Pilot WP, przy czym Jacek Świderski podkreślił w liście, że ta pierwsza "rozwija się bardzo dobrze i umacnia pozycję lidera rynku audiobooków w Polsce, na Litwie i w Czechach".
– Naszym priorytetem pozostaje dynamiczny wzrost liczby subskrybentów we wszystkich krajach oraz systematyczne zwiększanie wagi kanału subskrypcyjnego w strukturze przychodów – bo to subskrypcja daje nam przewidywalność i lojalność użytkowników – podkreślił.
Zaznaczył, że Audioteka chce rosnąć także w innych krajach. – Równolegle rozwijamy działalność na rynku niemieckim, gdzie widzimy istotny potencjał wzrostu, oraz kontynuujemy ekspansję na kolejne rynki CEE – stwierdził.
– Regularnie dostarczamy wysokiej jakości oryginalne słuchowiska, które budują unikatową wartość platformy i wyróżniają nas na tle globalnej konkurencji. Stale ulepszamy aplikację – eliminujemy bariery zakupowe, poprawiamy dopasowanie treści i zwiększamy zaangażowanie użytkowników – opisał.
