SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Polska reklama urośnie w tym roku o 3-4 proc. Prasa bez szans z telewizją i internetem

Dalszy wzrost wydatków na reklamę, m.in. w efekcie przeniesienia części budżetów z telewizji do serwisów VoD i wideo oraz z prasy na mobile’u, kolejne spadki reklamowe w dziennikach i magazynach - prognozują dla Wirtualnemedia.pl Piotr Piętka, Maciej Kita, Izabela Albrychiewicz, Paulina Sobieszek i Dariusz Sachajko.

fot. Shutterstock.com Article

Zdaniem zdecydowanej większości naszych rozmówców, w tym roku wydatki na reklamę zwiększą się o mniej niż 5 proc. w stosunku do ub.r. Najczęściej prognozowany jest wzrost o 3-4 proc.

- Nasze prognozy na początku br. są ostrożne. Polski rynek reklamy jest silnie skorelowany z naszą gospodarką, a także z gospodarką światową, ponieważ duże grono reklamodawców to globalne koncerny. Jeszcze dwa miesiące temu wszyscy spodziewali się większego wzrostu PKB. Teraz - z uwagi na konflikt na Ukrainie i niestabilny rynek walut - pogarszają się nastroje społeczne, wraz z nimi może spaść popyt wpływając niekorzystnie na gospodarkę, a w szerszym kontekście także na rynek reklamy - podkreśla Piotr Piętka, CEO i prezes Starcom MediaVest Group. Maciej Kita, dyrektor struktury negocjacyjnej OMD, dodaje: Dobre prognozy dla rynku reklamy są spowodowane stabilną sytuacją ekonomiczną oraz wyższym niż 3 proc. wzrostem PKB, który przekłada się na rozwój rynku reklamy.

Z kolei Izabela Albrychiewicz, CEO w domu mediowym MEC, zwraca uwagę, że wciąż w największym stopniu na dynamikę rynku reklamy rzutuje sytuacja w telewizji, która stanowi ok. połowy wydatków i jest dobrym barometrem koniunktury w branży. - W styczniu intensywność kampanii telewizyjnych, mierzona liczbą GRP, wzrosła o 8 proc. Głównym beneficjentem wzrostu są oczywiście „nowe” kanały naziemne, czyli stacje spoza wielkiej czwórki nadające na multipleksach. Warto też zwrócić uwagę na dobry początek roku Polsatu - jedynej dużej stacji, która od początku stycznia do połowy lutego wypracowała wzrost udziału w oglądalności - opisuje Albrychiewicz.

Eksperci z domów mediowych uważają, że w tym roku, podobnie jak w poprzednim najszybciej rosnąć będzie reklama internetowa. - Jest to nadal medium o strategicznej wadze dla takich kategorii, jak motoryzacja czy finanse. Rosną również nakłady na online w takich segmentach rynku, jak: chemia gospodarcza, żywność, odzież czy farmaceutyki, co jest szczególnie ciekawe, biorąc pod uwagę, że jeszcze do niedawna internet nie miał dużego udziału w ogólnym podziale ich wydatków - wylicza Paulina Sobieszek, partner z działu business development w Mindshare Polska. - W 2015 roku online będzie zatem dalej rósł, ale z mniejszą dynamiką w porównaniu do lat ubiegłych. Według prognoz IAB Polska, poziom wzrostu wydatków na reklamę online będzie już jednocyfrowy i osiągnie poziom 6-7 procent - zaznacza.

- W tym roku przewidujemy dalszy wzrost wydatków, głównie z powodu przeniesienia części budżetów z telewizji do VoD (VoD jako część mediaplanu telewizyjnego) i z prasy na mobile. To właśnie teraz okaże się, które z domów mediowych dobrze przygotowały się do zmian. Nie wszystkie bowiem mają narzędzia do zintegrowanego planowania kampanii w internecie z różnych źródeł ruchu, pozwalających na monitoring przebiegu całej kampanii i wyciąganie wniosków - dodaje Maciej Kita.

Zdaniem Piotra Piętki reklama online pozostanie zdecydowanie promotorem wzrostu całego rynku reklamy. - Spodziewamy się stabilnego jednocyfrowego wzrostu w reklamie internetowej, pomimo, że sytuacja na rynku wydawców internetowych jest bardzo dynamiczna. Mamy do czynienia z wieloma przejęciami i połączeniami - uważa Piętka.

Według specjalistów telewizja utrzyma największy kawałek reklamowego tortu. - W 2015 oku możemy odnotować niewielki, ok. 3 proc. wzrost budżetów alokowanych w telewizji - uważa Paulina Sobieszek z Mindshare Polska. Jej zdaniem telewizja będzie miała ok. 60 proc. udział w strukturze całości wydatków reklamowych (wydatki brutto, bez rabatów), co przekłada się na około 46-47 proc. w szacowanych wydatkach netto (estymacje GroupM). - Wskazuje na to obserwowane wypełnienie przerw reklamowych i popyt na czas antenowy. Niewykluczone są także ruchy inflacyjne w przypadku poszczególnych polityk handlowych stacji telewizyjnych - dodaje Sobieszek.

Swoje przychody w tym roku nadal zwiększać będą również stacje radiowe. Wzrosnąć też powinny wydatki na reklamę w kinach i na outdoorze. Piotr Piętka zwraca jednak uwagę, że na dynamikę na rynku reklamy radiowej negatywnie może wpłynąć samoograniczenie nadawcy RMF FM, który zrezygnował z emisji reklam niektórych preparatów farmaceutycznych, a to farmacja jest największym sektorem inwestującym w radio.

Outdoor może z kolei liczyć na wzrosty m.in. ze względu na wybory prezydenckie w maju i parlamentarne jesienią. Kino ma szanse zwiększyć wpływy z reklam dzięki licznej liczbie premier filmowych, jakie zaplanowano na ten rok.

Pytani przez Wirtualnemedia.pl przedstawiciele domów mediowych prognozują dalsze spadki reklamowe w prasie. - Sytuacja na rynku reklamy prasowej nie pozostawia złudzeń co do dynamiki w 2015 roku - twierdzi Piotr Piętka. - Chociaż zaobserwowaliśmy wyhamowanie spadku przychodów reklamowych w prasie codziennej to rynek ten będzie się kurczył wraz z dalszymi spadkami sprzedaży wydań drukowanych i niewielkim odsetkiem wydań sprzedawanych cyfrowo. W przypadku rynku magazynów rozwój wydań cyfrowych także postępuje powoli. Przede wszystkim jest to rynek niezbyt dobrze zbadany. Tymczasem warunkiem skorzystania z rozwoju mobile’u jest gruntowne poznanie potrzeb i zachowań użytkowników tabletów przez wydawców prasy kolorowej - zwraca uwagę Piętka.

Maciej Kita uważa, że na zmianę pozycji reklamowej prasy wpływ ma przede wszystkim zmiana modelu korzystania z tego medium przez odbiorców. Jak mówi, treści związane z newsami są przez część grupy celowej konsumowane w internecie przez co spada sprzedaż dzienników, a więc i przychodów reklamowych prasy. - Spadek przychodów dotyczy głównie dzienników, ale także magazynów choć w mniejszym stopniu. Pomimo starań wydawców magazynów, którzy niezwykle elastycznie reagują na zmiany popytu na określone tytuły - zmieniają periodyczności, stosują promocje - spadki są znaczące - dodaje Kita.

Według Dariusza Sachajko, commercial directora z Universal McCann w tym roku można spodziewać się stopniowego wyhamowania spadków przychodów z reklam w magazynach. Jak mówi, inicjatywa wydawców rozpoczęta w roku 2014, polegająca na poszerzeniu tzw. komercyjnej grupy rozliczeniowej z 16-49 na 16-59, zaowocowała sporą ilością badań i pomysłów, które mają szansę przekonać reklamodawców do zatrzymania budżetów w prasie.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Polska reklama urośnie w tym roku o 3-4 proc. Prasa bez szans z telewizją i internetem

4 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
kr
Same old, same old
Upadek prasy w konfrontacji z reklamą on-line/mobilną wieszczy się od paru lat i jakoś tego końca nie widać.

I nie rozumiem jak ostatni akapit artykułu ma się do tytułu, który wieszczy, że prasa jest bez szans z innymi mediami...
12 8
odpowiedź
User
august
"Prasa bez szans z telewizją i internetem"

Oj tak, poziomu głupoty serwowanej przez Internet i telewizję długo nie przebije nikt i nic...
12 8
odpowiedź
User
pavv
Wydatki wyższe, a skuteczność niższa! Ot taki paradoks ukrywany przez agencje reklamowe bo gdyby się wydało to by dopiero był spadek.
11 8
odpowiedź
User
p
Domy medialne to zwykla sciema.Malo kto ma pojecie o tym jakie gazety ma dawac reklamy.A tlumaczenie dla klienta ze zaoszczedzilem tu ale nie powiem Ci ze za te kilka procent wiecej bedziesz mial lepszy zasieg reklam bo wcisne Ci bezsensowne tabelki na ktorych zobaczysz to co chce ci pokazac a gruby chajc wezme ja.... Tak jak w hause of lies...
8 8
odpowiedź