Badanie, w którym wzięło udział 108 przedstawicieli środowisk SAR, IAB Polska i Rady Sektorowej, pokazuje wyraźne napięcie: firmy chcą rozbudowywać zespoły, ale nie mogą znaleźć osób o odpowiednim profilu. 48,1 proc. respondentów oceniło rekrutację jako raczej trudną, a 28,7 proc. jako bardzo trudną.
Paweł Tyszkiewicz, przewodniczący Rady Sektorowej i dyrektor generalny SAR, zwraca uwagę, że branża coraz rzadziej szuka wąskich specjalistów od pojedynczego narzędzia czy kanału – potrzebni są ludzie łączący rozumienie biznesu klienta, umiejętność pracy z danymi, współpracę międzyzespołową i sensowne wykorzystanie technologii.
Najczęściej wskazywane potrzeby rekrutacyjne dotyczą sprzedaży i obsługi klienta, AI oraz automatyzacji, a także danych i analityki.
Jeśli chodzi o wiek poszukiwanych kandydatów, organizacje najczęściej deklarują otwartość na wszystkie grupy wiekowe, ale tam, gdzie plany są bardziej konkretne, dominuje zainteresowanie osobami w wieku 26–30 lat (20,7 proc.) i 31–35 lat (18,5 proc.) – rekrutacja koncentruje się więc na wczesnym i środkowym etapie kariery.
Czego brakuje pracownikom i kandydatom
Wśród kompetencji, których brakuje obecnym pracownikom, najczęściej wymieniano AI i automatyzację (15,66 proc. wszystkich wskazań), łączenie kompetencji kreatywnych z technologicznymi (14,29 proc.) oraz strategiczne myślenie marketingowe (12,91 proc.). Wysoko uplasowały się też współpraca międzydziałowa i kompetencje przywódcze.
W przypadku kandydatów do pracy największą luką okazało się rozumienie specyfiki branży (16,84 proc.), a w dalszej kolejności planowanie strategiczne, analiza danych oraz kreatywność i myślenie koncepcyjne.
Obraz ten potwierdza część jakościowa badania – eksperci podkreślają zapotrzebowanie na osoby potrafiące łączyć technologię, dane i strategię oraz przekładać informacje na decyzje biznesowe.
Doświadczenie i portfolio ważniejsze niż dyplom
Dla zdecydowanej większości badanych organizacji (94,4 proc.) kluczowym kryterium oceny kandydata jest doświadczenie praktyczne, a dla 80,6 proc. – portfolio i dotychczasowe realizacje. Formalne wykształcenie ma znaczenie drugorzędne. Jednocześnie branża pozostaje otwarta na osoby spoza sektora – 70,4 proc. respondentów deklaruje, że ich firmy regularnie lub sporadycznie zatrudniają kandydatów z innych branż.
Ewa Opach, wiceprzewodnicząca Rady Sektorowej i dyrektor ds. edukacji i certyfikacji IAB Polska, podkreśla, że dyplom nie odpowiada na pytanie, czy kandydat poradzi sobie z realnym projektem, dlatego pracodawcy tak wysoko cenią praktyczne doświadczenie. Jej zdaniem to sygnał dla systemu edukacji, by mocniej łączyć wiedzę teoretyczną z pracą na rzeczywistych problemach.
Uczelnie oceniane krytycznie, liczy się nauka w praktyce
Respondenci dość surowo ocenili przygotowanie kandydatów przez szkoły i uczelnie – 45 z 108 badanych oceniło je negatywnie, 54 neutralnie, a jedynie 9 pozytywnie.
W rozwoju już zatrudnionych pracowników najważniejsze okazują się formy związane bezpośrednio z praktyką: nauka w trakcie pracy (26,11 proc. wskazań), wymiana wiedzy w zespole (24,20 proc.), szkolenia branżowe (17,52 proc.) oraz mentoring (14,97 proc.).
Autorzy raportu wskazują, że odpowiedzią na problemy rekrutacyjne nie powinno być wydłużanie listy wymagań wobec kandydatów, lecz rozwijanie ścieżek wejścia do zawodu, mentoringu oraz bliższej współpracy firm ze szkołami i uczelniami, a także tworzenie krótszych, elastycznych form kształcenia lepiej powiązanych z realną pracą.
"Komunikacja Marketingowa 2026" to cykliczny monitoring trendów rynkowych, technologicznych i edukacyjnych w sektorze komunikacji marketingowej, prowadzony metodą triangulacji – badanie ilościowe na próbie 108 respondentów uzupełniono dziewięcioma pogłębionymi wywiadami z kadrą zarządczą i ekspertami oraz analizą desk research.
