Stagnacja na polskim rynku reklamowym. Tylko internet i kina na plusie [RAPORT]

Według Magdy Kolenkiewicz, dyrektor generalnej Starcomu, do tego, że w minionym kwartale wzrost polskiego rynku reklamowego wyniósł tylko 0,1 proc., przyczyniło się kilka czynników. - W pierwszych trzech miesiącach 2018 mieliśmy do czynienia z 8,8 proc. wzrostem w porównaniu z takim samym okresem 2017 r. Była to dynamika, której nie obserwowaliśmy od ponad dekady. Efekt wysokiej bazy oraz późniejsza Wielkanoc w tym roku wpłynęły na to, że pierwszy kwartał 2019 nie był już tak udany - tłumaczy.

Zwraca też uwagę, że chociaż wskaźniki gospodarcze są ciągle bardzo dobre, to zmalała istotna dla sektora marketingowego dynamika konsumpcji prywatnej. - Polska gospodarka powoli wyhamowuje, choć dynamika PKB na poziomie 4,7 proc. to zdecydowanie więcej niż spodziewali się analitycy. Na plus zaskoczył przede wszystkim wzrost inwestycji - aż o 12,6 proc. wobec oczekiwanych 7,6 proc. Niższa od prognoz (zaledwie +3,9 proc.) była natomiast dynamika konsumpcji prywatnej, czyli głównego motoru wzrostów w 2017-2018 - opisuje.

3,1 proc. spadku reklamy telewizyjnej

Wydatki reklamowe w telewizji zmalały w skali roku z 996 do 965 mln zł, czyli o 3,1 proc. W konsekwencji udział telewizji w rynku reklamowym zmniejszył się z 47,2 do 45,7 proc.

Starcom zwraca uwagę, że o ile w styczniu inwestycje reklamowe wzrosły w skali roku o 3,2 proc., o tyle w lutym zmalały o 4,1 proc., a w marcu o 6,4 proc. Firma zaznacza, że niski wynik z marca jest częściowo związany z tym, że w br. Wielkanoc przypadła w drugiej połowie kwietnia (w ub.r. była pod koniec marca), więc kampanie przedświąteczne przesunięto na kwiecień.

- Biorąc pod uwagę dynamikę marzec był najgorszym miesiącem. Mimo, że stacjom spadły oglądalności, to i tak miały problem ze sprzedażą czasu reklamowego. Analizując jedynie cztery główne anteny, średnie dobowe wykorzystanie limitu 12 minut reklam w godzinie spadło z 81 proc. w marcu 2018 do 76 proc. w marcu 2019 roku - dodano w raporcie Starcomu.

Nakłady na reklamę radiową zmalały natomiast o 1,6 proc. - ze 163 do 160 mln zł, a ich udział w całym rynku reklamowym zmniejszył się z 5 do 4,7 proc. Według analiz Starcomu za cały ten spadek odpowiadają wyniki w marcu. Wydatki na promocję w radiu o 2,3 mln zł (czyli 7,3 proc.) ograniczyli producenci leków i farmaceutyków, a o 1,3 mln zł (2,3 proc.) - firmy handlowe, natomiast jedynym dużym sektorem ze znaczącym wzrostem inwestycji jest motoryzacja, która zwiększyła je o 3 mln zł.

Wartość reklam zewnętrznych zmniejszyła się o 7,3 mln zł (czyli 6,9 proc.) do 98 mln zł. Nakłady tylko na reklamy tranzytowe zmalały aż o 18,5 proc., a nieznacznie wzrosły na cyfrowe reklamy zewnętrzne (DOOH). Spadek wynika głównie z ograniczenia inwestycji o 4,6 mln zł przez firmy z sektora telekomunikacyjnego. Z czołowych telekomów tylko Play nieznacznie zwiększył wydatki.

W magazynach inwestycje reklamowe zmalały o 6,7 mln zł (czyli 9,6 proc.) do 63 mln zł, a w dziennikach - o 3,8 mln zł (9,4 proc.) do 36 mln zł. W czasopismach nakłady marketingowe ograniczyły głównie sektory farmaceutyczny (o 5,5 mln zł, czyli 33,5 proc.) oraz higieny i pielęgnacji (o 2,1 mln zł, 17,3 proc.). Przede wszystkim odpowiadają za to niższe wydatki Afofarmu.

Natomiast w dziennikach firmy farmaceutyczne zmniejszyły wydatki o 2,4 mln zł (37,5 proc.), a sektor finansowy - o 0,7 mln zł (34,7 proc.). Najwięcej na promocję w gazetach niezmiennie przeznacza Euro RTV AGD, a dalej są właściciel sieci sklepów Media Markt oraz spółka wysyłkowa Direct Group.

W górę reklama internetowa i kinowa

Z kolei nakłady na reklamy w internecie zwiększyły się rok do roku o 51,6 mln zł do 761 mln zł (to 7,3 proc. w górę). Firmy z branży handlowej wydały na promocję w sieci aż o 8,3 mln zł (czyli 6,6 proc.) więcej niż rok wcześniej, ponadto sporo budżetów marketingowych przeniesiono do internetu z telewizji i outdooru. W konsekwencji udział internetu w rynku reklamowym wzrósł z 33,6 do 36 proc.

Jeśli chodzi o wydawców internetowych, to zdecydowanie największe wzrosty wpływów reklamowych notuje Facebook, przy czym dynamika tych wzrostów wyhamowała, podobnie jak statystyki odwiedzalności portalu w Polsce. Według Starcomu do Facebooka nadal trafia coraz więcej pieniędzy marketerów dzięki lepszemu wypełnieniu odsłon reklamami oraz wprowadzeniu reklam w Messengerze.

Natomiast wśród podstawowych typów reklam internetowych nadal dominuje display (47,5 proc. udziału w wydatkach w minionym kwartale) przed marketingiem w wyszukiwarkach (29,4 proc.). Na wideo przeznaczane jest już 20,9 proc. budżetów reklamowych w sieci. Nakłady na reklamy w mobile’u wzrosły w skali roku o 19,2 proc., a ich udział z 35 do 38,9 proc.

Wydatki reklamowe w kinach wzrosły w minionym kwartale o 6,7 proc. do 29 mln zł, m.in. dzięki dobrej frekwencji. Sektor napojów i alkoholu zwiększył swoje budżety o 1,2 mln zł (czyli aż 72,9 proc.), głównie dzięki kampaniom Coca-Coli, Kompanii Piwowarskiej i Van Puru. Podskoczyły też nakłady branży finansowej ze względu na dużą kampanię Cinkciarz.pl.

W minionym kwartale do kin trafiło 1,4 proc. łącznych inwestycji reklamowych, o 0,1 pkt proc. więcej niż rok wcześniej.

Farmacja, finanse, telekomy i odzież obcięły budżety

Branża handlowa w zeszłym kwartale przeznaczyła na reklamy 331,8 mln zł, o 0,8 proc. mniej niż rok wcześniej. Wydatki sektora farmaceutycznego zmalały o 4,4 proc. do 321,7 mln zł, finansowego - o 6,8 proc. do 156,7 mln zł, telekomunikacyjnego - o 6,5 proc. do 136,5 mln zł, napojów i alkoholi - o 3,5 proc. do 83,5 mln zł, odzieżowego - o 8,4 proc. do 43,7 mln zł, a produktów do użytku domowego - o 9,5 proc. do 28,4 mln zł.

Z drugiej strony inwestycje reklamowe sektora określonego jako pozostały zwiększyły się aż o 15,8 mln zł (czyli 12,6 proc.) do 140,6 mln zł. Wynika to głównie z kampanii społecznych Ministerstwa Sprawiedliwości i Ministerstwa Finansów, a także kampanii Fundacji Polska Bezgotówkowa.

Branża czasu wolnego zwiększyła swoje wydatki o 8,8 mln zł (czyli 12,9 proc.) do 76,8 mln zł (głównie dzięki wzrostowi nakładów Totalizatora Sportowego), sektor turystyczny - o 8 mln zł (15,5 proc.) do 60 mln zł, a branża żywności - o 6,8 mln zł (3,1 proc.) do 227,4 mln zł (przyczyniły się do tego m.in. firmy Ferrero, Mars, Sante i Jacobs Douwe Egberts).

W całym roku rynek urośnie nieco mniej niż PKB

- Na resztę roku patrzymy z umiarkowanym optymizmem. Dobra passa polskiej gospodarki trwa, ale została w dużej mierze „skonsumowana” przez rynek reklamowy w ubiegłym roku - komentuje Magda Kolenkiewicz.

- Z jednej strony w kolejnych miesiącach na rynek korzystnie wpłyną Święta Wielkanocne, z drugiej jednak strony w czerwcu tego roku zabraknie dodatkowego bodźca, w postaci dużego wydarzenia sportowego. Prognozujemy, że rynek reklamy w Polsce zakończy 2019 rok z dynamiką delikatnie niższą niż dynamika PKB: 3,0-4,0 proc. - dodaje dyrektor generalna Starcomu.

Według analiz firmy w całym ub.r. wydatki reklamowe w Polsce zwiększyły się o 7,8 proc. do 9,54 mld zł.

Natomiast dom mediowy Zenith pod koniec marca prognozował, że w br. wartość rynku reklamowego w naszym kraju wzrośnie o 5,3 proc., a na całym świecie - o 4,7 proc. do 623 mld dolarów.