Globalny rynek reklamy ma rosnąć szybciej, niż zakładano w grudniu: w 2026 r. wydatki mają wzrosnąć o 10,4 proc. do 1,32 bln dol. — wynika z nowych danych WARC. Jednocześnie analitycy ostrzegają, że kryzys energetyczny związany z wojną Iranu może obniżyć dynamikę nawet o kilka punktów proc. i zdjąć z rynku dziesiątki miliardów dolarów.
Trzy scenariusze WARC. Od krótkiego wstrząsu po echo 1973 r.
WARC opisuje trzy możliwe ścieżki. W bazowym, najszybsze uspokojenie sytuacji w Zatoce i powrót żeglugi przez Cieśninę Ormuz ogranicza efekt inflacyjny. Cena ropy utrzymuje się przy 100 dol. za baryłkę przez ok. pół roku, po czym normalizuje się pod koniec roku. Cięcia dotykają głównie podróże i transport: minus 3,5 proc. wobec 2025 r., ok. 1,3 mld dol. mniej, a motoryzacja, żywność, rozrywka i technologie utrzymują relatywnie solidną aktywność reklamową. Łącznie rynek rośnie o 1,3 pkt proc. bardziej niż w grudniowej prognozie WARC.
W scenariuszu drugim, z utrzymującą się wysoką ceną ropy przez kilka lat, wzrost reklam w 2026 r. spada o 1,6 pkt proc. (ok. 19 mld dol.), a w 2027 r. traci kolejne 13,3 mld dol. WARC porównuje ten układ sił do wojny w Zatoce z 1991 r. i zaznacza, że prognozy wydatków reklamowych branży spożywczej mogłyby spaść o połowę względem scenariusza bazowego z powodu zakłóceń łańcuchów dostaw.
Najgorszy wariant nawiązuje do kryzysu naftowego z 1973 r., z silnym spadkiem nastrojów konsumenckich i anemicznym wzrostem w wielu kategoriach.
— Nawet w ograniczonym scenariuszu taki szok naftowy działa jak podatek dla konsumentów — podkreśla James McDonald, dyrektor ds. danych, analiz i prognoz w WARC. — Podbija ceny i obniża realną siłę nabywczą. Przy dłuższych i poważniejszych zakłóceniach wchodzimy w otoczenie stagflacyjne, gdzie sektory podróży, motoryzacji, żywności i elektroniki konsumenckiej dostają podwójny cios: rosnących kosztów i spadającego popytu — dodaje autor raportu.
Ile rynek może stracić w latach 2026–2027
WARC szacuje, że sam kryzys energetyczny w Zatoce w 2026 r. mógłby zdjąć prawie 50 mld dol., czyli ok. 4,2 pkt proc. wzrostu. W 2027 r., który i tak miał być słabszy (oczekiwania 8,2 proc.), dodatkowa strata mogłaby sięgnąć 44 mld dol. Łącznie to blisko 100 mld dol. mniej w dwa lata, jeśli konflikt przeciągnie się w czasie.
Raport wskazuje, że dotąd rynek reklamy pozostawał odporny na wstrząsy, m.in. amerykańskie taryfy celne. Przy przedłużającym się kryzysie energetycznym dynamika 2026 r. mogłaby spaść z 10,4 proc. do poziomów „średnich jednocyfrowych”.
Na 2027 r. WARC już przewiduje chłodniejsze nastroje w mediach społecznościowych wraz z wygaszaniem „efektu AI”. Instagram, według kwartalnych analiz WARC i Omdia, ma spaść poniżej 20 proc. dynamiki w 2027 r. do 15,5 proc., po niemal 27 proc. wzroście do 101,6 mld dol. w 2026 r. TikTok utrzyma tempo powyżej 20 proc., lecz jego roczny wzrost między 2025 a 2027 r. zmaleje o ponad 16 pkt proc.
WARC akcentuje znaczenie szybkiego rozwiązania kryzysu w Zatoce i przywrócenia żeglugi przez Cieśninę Ormuz. Kluczowe dla reklamodawców będą: ścieżka cen ropy wokół 100 dol. w najbliższych miesiącach, koszty paliw w transporcie oraz stabilność łańcuchów dostaw w żywności. W najczarniejszym wariancie, mimo spowolnienia, 2026 r. nadal kończy się na plusie, z 6,2 proc. wzrostu całego rynku reklam.
