Najciekawsze kampanie pro LGBT+

Czerwiec jest Miesiącem Dumy - Pride Month, w czasie którego szczególną uwagę poświęca się kwestiom tolerancji, akceptacji, równości i praw osób LGBT. Swoje korzenie Pride Month ma w USA, gdzie geje zawalczyli o swoje prawa w 1969 roku Stonewall.

Każdego roku w czerwcu różne marki, organizacje czy fundacje inicjują różnorodne aktywacje, kampanie społeczne czy też reklamowe z osobami LGBT+, celebrujące różnorodność, idee tolerancji i równych praw dla wszystkich, w duchu "love is love".

Prezentujemy przegląd interesujących kampanii na temat LGBT+ bądź też bądź prezentujących osoby nieheteronormatywne w komunikacji marketingowej.

„Bez LGBT+ nie ma PoLski” - Agora, Miłość Nie Wyklucza, MullenLowe Warsaw

Agora w prosty sposób pokazała ubiegłoroczną akcją, że osoby nieheteronormatywne są integralną częścią polskiego społeczeństwa, na przekór homofobicznej narracji promowanej przez niektóre środowiska.

Na dzień startu kampanii wybrano stołeczną Paradę Równości. Idea kreatywna kampanii i główny przekaz opierały się na „wykluczeniu” liter: L, G, B i T z tekstów na portalach i w serwisach internetowych, na pierwszych stronach gazet oraz w mediach społecznościowych.

Kampanię społeczną zrealizowały wspólnie Gazeta.pl, Wyborcza.pl, „Gazeta Wyborczą”, TOK FM i tokfm.pl, stowarzyszenie Miłość Nie Wyklucza oraz agencja MullenLowe Warsaw (pomysłodawca).

- W kampanii chcieliśmy podkreślić, że osoby nieheteronormatywne są nieodłączną częścią Polski i społeczeństwa, dlatego prowokacyjnie usunęliśmy z polskiego języka litery L, G, B i T – mówił Marcin Nowak, dyrektor kreatywny w agencji MullenLowe Warsaw.

Kampanii towarzyszył również spot.

"Głośni w łóżku" - Durex

Głośna kampania nie tylko z nazwy. Standardowa na pierwszy rzut oka reklama prezerwatyw Durex oburzyła część opinii publicznej oraz… Telewizję Polską.  I to na tyle, że odmówiła reklamodawcy emisji spotu, nawet po godzinie 23:00. Publiczny nadawca powołał się na przepisy ustawy o radiofonii i telewizji mówiące o przekazach zawierających "sceny lub treści mogące mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój małoletnich".

Cała afera wybuchła o to, że w spocie pojawiła się para mężczyzn w romantycznej sytuacji. Odważna jak na polski konserwatywny reklamowo rynek postawa Durexa dodała chyba jednak pewności innym marketerom - na rynku od startu kampanii "Głośni w łóżku" pojawiają się kolejne spoty z osobami LGBT+.

Niezniszczalna tęcza - Ben&Jerry's, 180heartbeats Jung v. Matt

Jedna z pierwszych, a nawet możliwe że pierwsza tak szeroko komentowana publicznie kampania komercyjnej marki poświęcona tematowi tolerancji i równości osób LGBT+ Marka lodów Ben&Jerry's w ramach kampanii "Niezniszczalna tęcza" na jeden dzień symbolicznie przywróciła spaloną wcześniej konstrukcję tęczy na placu Zbawiciela.

Tęczę w 2019 roku przywrócono w postaci wodno-świetlnego hologramu. W 2013 roku oryginalna konstrukcja została podpalona w czasie Marszu Niepodległości. Kampania zdobyła wiele naród na najważniejszych konkursach reklamowych, od Effie i KTR po Epica i Cannes Lions. Doceniono zarówno kreatywność pomysłu, jakość wykonania i społeczny impakt akcji.  Ben&Jerry's na kilka lat stało się wręcz brandem-rzecznikiem praw osób LGBT+ w Polsce.

Yes - "Jestem kobietą"

Yes z kampanią "Jestem kobietą" było jedną z najgłośniejszych kampanii w polskiej przestrzeni reklamy w 2021 roku. W opozycji do stylu komunikacji konkurencji, marka pozostawiła na pokazanie takich kobiet, których świat reklamy nie dostrzega - po chorobach nowotworowych, karmiących piersią, dojrzałych czy LGBT. Do akcji zaproszono polską medalistę olimpijską Katarzynę Zillmann wraz z życiową partnerką.  

Spot spotkał podobny los co wcześniej Durex - na emisję nie zgodziła się Telewizja Polska. Zakwestionowano nie tylko ujęcie pocałunku dwóch kobiet, ale też ujęcia z Aleksandrą Żebrowską karmiącą dziecko piersią i Aleksandrą Wiederek-Barańską z odsłoniętym dekoltem (kobieta poddała się mastektomii) przeglądającą się w lustrze.

Kampania przełamała tabu, co opłaciło się najwyraźniej klientowi - jak wynikało z prezentacji Yes na tegorocznym forum IAB Polska, sprzedaż w grudniu 2021 roku (kiedy nadawano spot) była wyższa względem roku 2020 o ponad 21 proc.

"Najbliżsi obcy" - Kampania Przeciw Homofobii

Na tle zawirowań z emisją spotów Yes i Durexa z ostatnich jak bajka brzmi komunikat z 2014 roku o akcji społecznej KPH "Najbliżsi obcy". Wtedy to spot poświęcony związkom partnerskim, z lesbijkami w rolach głównych, TVP wyemitowała nieodpłatnie w ramach czasu antenowego na kampanie społeczne.  

Akcja zachęcała do wyrażenia swojego poparcia dla legalizacji związków partnerskich na stronie PopieramZwiazki.pl. W akcję zaangażowały się znane osoby takie jak  Kamilla Baar, Agnieszka Graff, Tomasz Iwan, Kora, Władysław Kowalski, Andrzej Mleczko, Katarzyna Nosowska, Maja Ostaszewska, Kamil Sipowicz, Natalia Siwiec, Maciej Stuhr, Kazimiera Szczuka, Dorota Wellman, Dorota Zawadzka, Mirosław Zbrojewicz oraz Jacek Żakowski.

Polonez Równości - Społeczne LO Bednarska w Warszawie, 180heartbeats + Jung v Matt

Aktywacja z roku 2019 roku, wymyślona w agencji 180heartbeats + Jung v Matt. Bale studniówkowe to niezwykle ważne wydarzenie w kalendarzu wielu licealistów. Władze I Społecznego Liceum Ogólnokształcącego Bednarska  w Warszawie postanowiły wykorzystać ten ważny dzień do udzielenia wsparcia nastolatkom LGBT+, którzy doświadczają w szkole dyskryminacji, a nawet przemocy, tylko z powodu orientacji.

- Mamy nadzieję, że ten gest doda odwagi uczniom LGBT+, sprawi, że poczują się bezpieczni i akceptowani. Spowoduje także szersze zrozumienie dla dylematów, z którymi się borykają - mówiła o akcji Wanda Łuczak, dyrektorka I SLO

Doctor Brew płacił za homofobiczny hejt, Labcon

Pieniądze za hejt - tak postanowili walczyć z internetową homofobią wrocławscy browarnicy odpowiedzialni za brand Doctor Brew. Zaczęło się od opublikowanego w ubiegłym roku zdjęcia uśmiechniętej, zakochanej pary mężczyzn i podpisem "Gdy mówią Ci, jak masz kochać - Ty kochaj szczerze. Bo miłość to miłość".

Post na facebookowym profilu Doctor Brew promował piwo Summer Ale. Pod postem pojawiło się mnóstwo homofobicznych komentarzy, za które marka postanowiła naliczać 10 zł za sztukę. W ten sposób udało się zebrać 30 tysięcy, które przekazano Kampanii Przeciw Homofobii.  Za działania odpowiadał Labcon (Group One).

Kampanie pro LGBT spoza Polski

Skittles Queer Codes - Skittles

Znana marka cukierków Skittles w ubiegłym roku przygotowała serwis skittlesqueercodes.com, prezentujący treści i historie osób LGBTQ+. Platforma powstała we współpracy z twórcą queer Blair Imani.

To kick off Pride month, we’ve partnered with Blair Imani to spotlight LGBTQ+ creators! Our QueeR Codes (just like a QR code, but queer) will take you to https://t.co/QSoTjSgg7U —a site filled with content & stories from LGBTQ+ creators sharing the importance of Pride. pic.twitter.com/ItJtrCpydf

— SKITTLES (@Skittles) June 1, 2021

"The Welcome" - ONZ

Spośród kampanii zagranicznych, na uwagę zasługuje pierwsza akcja społeczna poświęcona prawom osób LGBT+ w Indiach, za którą odpowiadało ONZ. Akcja dotarła do szerokiej publiczności dzięki udziale bollywoodzkiej gwiazdy i miss, Celina Jaitly. Artystka zaśpiewała w klipie o miłości dwóch mężczyzn, którzy ujawniają swój związek przd tradycjonalistycznej rodziny. Kampanię wsparł osobiście sekretarz generalny ONZ Ban Ki-moon.

"Kiedy Harry spotkał Świętego Mikołaja" - Norway Post

Z pozoru to była kolejna świąteczna kampania reklamowa. Jednak w tej bożonarodzeniowej tradycji nastąpił pewien wyłom - Święty Mikołaj pokochał bowiem innego mężczyznę.

„W 2022 roku minie 50 lat, odkąd w Norwegii można było legalnie kochać kogokolwiek zechcesz” - kończy się reklama norweskiej poczty państwowej z 2021 roku.

Poczta norweska podkreślała, że „głównym celem kampanii jest pokazanie, że Norway Post nigdy nie przestaje się odnawiać. Oprócz wykazania elastyczności naszych usług, chcemy umieścić je w odpowiednim społecznie otoczeniu, z tematami ważnymi dla otaczającego nas społeczeństwa. Z pewnością w niektórych środowiskach pojawią się negatywne reakcje, ale jesteśmy gotowi sobie z tym poradzić".

„Gejowskie saneczkarstwo” - Canadian Institute of Diversity and Inclusion (CIDI)

Kampania z 2014 roku autorstwa kanadyjskiej organizacji pozarządowej Canadian Institute of Diversity and Inclusion (CIDI). To była odpowiedź na homofobiczną politykę Putina i próba walki o prawa mniejszości seksualnych w Rosji. Kanadyjczycy przed igrzyskami w Soczi pokazali, że równości i akceptacji potrzeba nam w każdej sferze życia, także w sporcie.

”Igrzyska zawsze były trochę gejowskie. Walczmy, aby takie pozostały” - głosiło przesłanie spotu, którego bohaterami była para saneczkarzy w obcisłych strojach.