Marketing internetowy: podsumowanie roku 2018, prognozy na 2019 (agencje)

Katarzyna Żakieta, senior creative & copywriter w Kamikaze

Wydarzenie roku
Świat
Może nie będzie to oczywisty wybór, ale performance Banksy’ego odbił się na tyle szerokim echem w świecie marketingu digitalowego, że zdecydowanie zasługuje na wyróżnienie. Liczba real time’owych reakcji na incydent z galerii Sotheby’s była oszałamiająca. Marki prześcigały się w kreacjach wykorzystujących niszczarkę wbudowaną 12 lat wcześniej w ramę obrazu (o ile możemy wierzyć prankerowi znanemu z niejednej takiej akcji). Porwać dali się wszyscy - od globalnych potentatów jak McDonald’s ze swoimi frytkami, przez ramki z Ikei po bardziej lokalne realizacje, jak na przykład pomidory w puszcze - całe i krojone marki Łowicz.

Polska
Jeśli zaś chodzi o Polskę - to musiała się ona zająć z najwyższą uwagą 4 literami… mowa tu o RODO. Wdrożenie Rozporządzenia Ogólnego o Ochronie Danych Osobowych miało i wciąż ma gigantyczne konsekwencje zarówno dla marek, jak i konsumentów.

Miliony wysłanych maili, niepotwierdzonych zgód, potrzeba przebudowy ścieżek profilowania i automatyzacji. W dalszej części - produkowanie rozbudowanych prawniczych klauzul w regulaminach, a oprócz większych praw użytkownika - także jego nieufność. Bo czy wszystko jest w porządku, jeśli muszę wyrazić tyle zgód i przeczytać tak długie regulaminy? Efekt? Każdy lead stał się na wagę złota, a memy opowiadające o stronach www z 10 okienkami do kliknięcia, zamknięcia i potwierdzenia to sama prawda.

Porażka / rozczarowanie roku
Świat
W dobie walki o prywatność w sieci za światową porażkę roku odpowiada nie kto inny jak Mark Zuckerberg. Nie dość, że zainteresowanie Facebookiem gaśnie, to oskarżenia o inwigilację i niedostateczną ochronę danych niespecjalnie poprawiają sytuację internetowego potentata. Zaczęło się od afery z Cambridge Analytica, czego efektem była akcja użytkowników #DeleteFacebook zachęcająca do kasowania kont, by uniemożliwić korzystanie z danych wrażliwych. Nie pomogło też obnażenie braku wiedzy senatorów podczas przesłuchania Zucherberga, choć był to wyczyn imponujący.

Nie minęło kilka miesięcy, a znowu pojawił się problem z kradzieżą danych osobowych - prawie 30 mln kont padło ofiarą ataku hakerskiego. Dlatego też jeśli trzeba wskazać rozczarowanie roku jest nim wszystko to, co doprowadziło do pytania: Czy moje dane na Facebooku są na pewno bezpieczne?

Polska
Jako polską porażkę roku zapewne sporo osób wskaże konflikt na linii Kruk - blog Pica Pica, co dla mnie osobiście jest zupełnie niezrozumiałym sporem o to, co było pierwsze: jajko czy sroka? Jak można spierać się o prawo do utrwalonego w języku określenia na dziewczyny lubiące błyskotki i łacińskiej nazwy ptaka? Jak widać można.

Prawdziwym rozczarowaniem był krótki poradnik Martyny Wojciechowskiej, jak zakopać budowaną latami markę osobistą pod grubą warstwą plastiku. Cóż… czasami wystarczy jedno nieprzemyślane lokowanie marki, a fani odwrócą się od influencera. Jaka płynie z tego nauka? Kiedy uchodzisz za autorytet, wspierasz organizacje charytatywne, skupiasz wokół siebie społeczność wierną pewnym ideałom - możesz reklamować wodę Żywiec Zdrój nawet jako uzdrawiającą, ale niekoniecznie plastik jako zbawcę przyszłości.

Serwis / kampania / projekt roku
Świat
Czy ktoś z Was słyszał o gruzińskich wodociągach? Zapewne nie. Jednak ta kampania sprawiła, że świat o nich usłyszał. Sytuacja Georgian Water and Power - firmy odpowiadająca m.in. za dostarczanie wody w Tbilisi była porównywalna do hejtu wylewającego się na profilach społecznościowych polskich kolei. Problem był trudny - niezadowolenie społeczne, ciągłe awarie, brak dostaw wody, negatywny sentyment na Facebooku, dno i dwa metry mułu. Jakie było rozwiązanie? Zejść do tego mułu i nagrać materiał RTM. 24h na dobę, 7 dni w tygodniu, prosto z miejsca awarii nagrywano spersonalizowane odpowiedzi na oznaczenia marki. Proste i skuteczne. Georgian Water and Power pokazało, że stara się jak najszybciej rozwiązać problem, cały kraj mówił o akcji, a zamiast negatywnych reakcji na Facebooku zaczęły pojawiać się lajki.

Polska
O zasięgu kampanii wcale nie musi przesądzać innowacyjność. Wystarczy postawić na stabilnych graczy, tutaj konkretnie - męskich graczy. „Początek” jako tegoroczna piosenka Męskiego Grania to prawie 60 mln odsłon na YouTubie, szczyty list przebojów i koncerty, na które bilety wyprzedały się w parę minut. Gratulacje, Żywiec! Tak trzeba Ż.

Premiera, nowość roku
Świat
Kiedyś Musical.ly, a od tego roku TikTok, więc potraktujmy to jako premierę. Wzrost zasięgu na świecie i coraz większe zainteresowanie w Polsce wśród osób poniżej 24 roku życia. Topowi muserzy już reklamują marki, czego dobrym przykładem jest współpraca Julii Kostery i Miss Sporty - marki makijażowej skierowanej przede wszystkim do nastolatków. Świetny potencjał nowego medium, o którym jeszcze niejeden raz usłyszymy.

Polska
W Polsce takiej kampanii jak ta dawno nie było. Premiera płyty Dawida Podsiadły to po prostu majstersztyk. Najpierw podanie numeru telefonu do małomiasteczkowej rozmowy na Facebooku i Instagramie, potem sprzedaż płyty w kiosku wraz z rejestracją tych wszystkich nieco absurdalnych rozmów z fanami, dalej: charakterystyczne zielone grafiki, podobnie jak wąs wokalisty - rodem z lat 90. Jako wisienka na torcie - krzyżówka na muralu, a to pewnie nie koniec. Zarówno działania online, jak i offline na najwyższym poziomie, dodatkowo okraszone cudownym językiem i składnią Podsiadły.

Na drugim miejscu - premiera polskiego „Vogue’a” - nie za wspaniałe wnętrze, ale za viral w okładką.

Trend roku
Świat
Wiodący trend to technologia augmented reality, która wciąż jest nowością, ale staje się coraz bardziej dostępna i coraz więcej marek decyduje się z niej skorzystać. Nie chodzi już o bieganie za Pokemonami czy filtr na Instagramie, ale o unikalne doświadczenie użytkownika pomagające w decyzji zakupowej. Wypróbowanie fryzury, koloru farby, szybka zmiana i porada? Nie ma sprawy! Oferuje to aplikacja Style My Hair od L’Oréal Professionnnel. Nowy kolor szminki bez wychodzenia z domu? Jasne! Sephora już dawno znalazła na to sposób. A może wirtualne lustro z możliwością przymierzanie ostatniej kolekcji? Odhaczone! Niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z aplikacją mobilną, czy wirtualnym lustrem - technologia rozpoznawania twarzy i obrazu staje się naszą codziennością. Wygląda na to, że AR w najbliższym czasie rozgości się też w kraju nad Wisłą.

Polska
W 2018 roku Polską zawładnęły chatboty. Możemy przez nie zamówić bilety do kina, pizzę, zagrać w konkursową grę, śledzić drogę paczki od nadawcy do odbiorcy, itd., itd. Wiele możliwości - intuicyjne rozwiązanie, w szczególności dla milenialsów, którzy wolą załatwiać wszystko online. Chociaż trzeba przyznać, że jakoś tak lepiej rozmawia się z chatbotem, który posiada swój awatar.

Prognoza na 2019 rok
Po pierwsze - CSR. Coraz więcej marek chce się zbliżyć do konsumenta, zbudować z nim więź i pokazać się od innej, bardziej ludzkiej strony. Sukces kampanii zaangażowanych społecznie sprawia, że wizerunek marki od razu zyskuje. W tym roku wykorzystały to m.in. Showmax czy Rimmel, skupiając się na aktywacjach wspierających ruchy nie tyle feministyczne, co kobiece. Wygląda na to, że takich akcji będzie coraz więcej - i bardzo dobrze.

Po drugie - lokalność. Wolimy małych dostawców, zdrowszą żywność, lokalne marki odzieżowe i biżuteryjne. Piątnica pokazuje starszą panią ze wsi mówiąca „Z Piątnicy, no bo skąd?”. Reserved wkracza na międzynarodowy rynek, czyniąc polską aktorkę - Joannę Kulig swoją ambasadorką. Marki widzą, że chcemy być dumni z lokalności, jednak nie zawsze jest to proste.
 

Joanna Gerlee, head of creative i partner w Digital Kingdom

Wydarzenie roku
Wprowadzenie podziału na niedziele handlowe i niehandlowe w Polsce. Jedni widzą w wady, inni zalety. Nie ma jednak wątpliwości, że jest to zmiana o głębokimi wpływie na zwyczaje zakupowe i sposób konsumowania wolnego czasu. Trzymajmy kciuki, aby z wielu prognoz na temat skutków reformy, to ta mówiąca o rozwoju e-commerce się sprawdziła.

Sukces roku
Sharing economy has landed. Po latach prognozowania nadchodzącej zmiany w kierunku wszelkich produktów, którymi będziemy się dzielić, w tym roku z sukcesem Polskę zalały firmy car sharingowe. Wcześniej sukces odniosły rowery, potem nieśmiało zaczęły pojawiać się auta, żeby w tym roku wypączkować jak grzyby po deszczu. Nie należy też pominąć soft launchu hulajnog elektrycznych w Warszawie, które zadebiutowały w październiku. To będzie sukces ekologiczny stulecia dla całej planety, jeśli sharing economy wygra z jakże polską potrzebą posiadania.

Porażka / rozczarowanie roku
Największym rozczarowaniem roku była spektakularna porażka naszej kadry na mundialu. Wszyscy daliśmy się nabrać. Marketerzy zalali nas wizerunkami graczy i trenera z każdej strony. Niestety mało kto sprytnie przygotował się na negatywny scenariusz. Jednym z wartych pochwalenia wyjątków była marka Tyskie, która natychmiast zmieniła komunikację z „trzymamy Tyskie za zwycięstwo” na „za dobre spotkanie”. Nie było niczego bardziej smutnego po naszym drugim meczu niż siatki reklamowe i kreacje digital display marki Samsunga z Nawałką i hasłem „Prestiż. Bardziej.”

Człowiek roku
Dawid Podsiadło. Złoty chłopiec showbiznesu, tak złoty, że nie ma marki, która nie chciałaby uszczknąć tego złota dla siebie. Dowcipny ale nie śmieszny, undergoundowy ale mainstreamowy, fascynujący ale bezpieczny, utalentowany ale skromny. Marzenie.

Serwis / kampania / projekt roku
Wprowadzenie RODO. Usankcjonowanie zbierania danych to bardzo ważny projekt europejski. Idea dobra, wykonania nie oceniamy. Szkoda tylko kampanii uświadamiającej użytkowników, która chyba nie dorosła do projektu. Większość ludzi odczuła to głównie przez miliony maili, które z poirytowaniem kasowała, zazwyczaj nie wiedząc, że to idealny moment na to żeby odciąć się od spamu wielu marek na zawsze.

Premiera, nowość roku
Premiera roku to dosłownie premiera filmu „Kler”. Dystrybutor nie musiał wydać złotówki na promocje filmu osiągając prawdopodobnie najwyższy ekwiwalent mediowy. Tak to działa, gdy insight jest dobry, a produkt się broni, to komunikacja sama rozkwita - głównie w digitalu.

Trend roku
Insta stories.  Krótkie formy wideo, przygotowywane mobilnie i coraz większa świadomość marketerów, że Instagram coraz częściej scrollujemy w bok, a nie do dołu.

Prognoza na 2019 rok
Jak z prognozą pogody. Nieprzewidywalna. Trzeba być czujnym.