Dlaczego Zero TV potrzebuje brokera reklamowego? Rynek nie ma złudzeń

W ostatnich dniach informowaliśmy, że telewizyjny kanał Zero TV nie ruszy planowo 1 lutego, bo nie udało się na czas podpisać umowy z biurem reklamy TVN Media, które miało zajmować się sprzedażą czasu reklamowego na jego antenie.

Ktoś może zapytać: po co Krzysztofowi Stanowskiemu pośrednik w sprzedaży reklam, skoro niedawno ruszyło jego własne biuro reklamy Zero Media? Wyjaśniamy przypominając jednocześnie, jak dziś wygląda układ sił na rynku reklamy telewizyjnej.

Pierwszym brokerem reklamy tv na polskim rynku była firma Atmedia, nie powiązana kapitałowo z żadnym nadawcą telewizyjnym. Działalność rozpoczęła w 1998 roku. Przez lata miała w pewnym sensie monopol na pośrednictwo w pozyskiwaniu reklamodawców dla stacji tv.

Zaczęło się to zmieniać mniej więcej około 2009–2010 roku. Wtedy to biuro reklamy Polsat Media, obsługujące wtedy stacje należące do Grupy Polsat wyciągnęło rękę po czas antenowy innych nadawców. W 2010 roku podebrało Atmediom Superstację, a z czasem zaczęło pracować dla kolejnych kanałów.

Niedługo potem do rynkowej walki włączyło się biuro reklamy TVN Media, wcześniej pracujące tylko dla stacji z Grupy TVN. Najpóźniej do rynkowej gry w pośrednictwo sprzedaży czasu reklamowego w zewnętrznych kanałach włączyło się biuro reklamy Telewizji Polskiej. Był to styczeń 2017 roku. Pierwszym partnerem biznesowym TVP była telewizja TVS.

Dziś TVP obsługuje już 14 stacji telewizyjnych należących do czterech niezależnych nadawców. Jednocześnie współpracuje na analogicznych zasadach z kilkoma partnerami internetowymi. Polsat Media ma w swojej ofercie obecnie 100 kanałów, a TVN Media – kilkadziesiąt, których oferta reklamowa skupiona jest głównie w pakiecie Premium TV.

Atmedia zakończyły działalność w 2014 roku – z powodu "odpływu" stacji do Polsat Media i TVN Media. Broker próbował wrócił na rynek cztery lata później, jednak bezskutecznie.

Dziś rynek podzielony jest między trzech głównych graczy, czyli Polsat Media, TVN Media i biuro reklamy TVP.

Jakie mają dziś pozycje na rynku? Oszacowanie udziałów w rynku poszczególnych brokerów jest o tyle trudne, że każdy z nich sprzedaje GRP na innej grupie. Szacując na grupie 16-59 wychodzi mniej więcej tak: Polsat Media ma 47,5 proc. udziału w rynku brokerki tv, TVN Media – 35,5 proc., a BR TVP – 17 proc.

Współpraca brokerska tych podmiotów z nadawcami obejmuje przede wszystkim sprzedaż czasu reklamowego oraz sponsoringu, czyli komercjalizację widowni stacji.

Dlaczego Canal+ wymagał do startu Zero TV współpracy z brokerem reklamowym? Czemu było to tak kluczowe?

– Samodzielna sprzedaż czasu reklamowego w przypadku kanału o potencjalnym udziale 0,3 proc. na początku, to straceńcza misja – mówi wprost jeden z ekspertów reklamy tv. Wskazuje, że koszty zakupu badań i zatrudnienia ludzi są za duże, żeby to miało sens, a przebicie się do dużych reklamodawców, reprezentowanych w zakresie zakupu telewizji niemal wyłącznie przez agencje mediowe jest mega trudne. 

– Gdyby było inaczej już dzisiaj kilku nadawców tematycznych miałoby swoje biura reklamy. Idzie to jednak w dokładnie odwrotnym kierunku, konsolidowania sił – mówi.

Zdaniem ekspertów, w dzisiejszych czasach pojedyncza stacja, a nawet mniejszy nadawca posiadający kilka stacji, nie jest w stanie uzyskać z rynku takiego budżetu, jaki jest mu w stanie zagwarantować broker.

– Tutaj dobrym przykładem może być np. Telewizja Puls, która posiadając dwie silne stacje i tak decyduje się na współpracę z brokerem, bo posiadając dużą pulę GRP do sprzedania, po prostu nie byłby w stanie zapełnić swoich bloków reklamowych pracując bezpośrednio z klientami i domami mediowymi – mówi Bartosz Zientek, CEO Media Context.

Kolejny nasz rozmówca zauważa, że rynek mediowy nie jest wyjątkowy i jedyny w swoim rodzaju - media w tej układance są jak każdy inny produkt, a brokerzy - jak sieci handlowe.

– Taka trudna miłość z rozsądku. Zwłaszcza w przypadku nowych stacji. To symbioza nieidealna, ale bliska mutualizmowi opartemu w końcu na obopólnych korzyściach – ironizuje nieco ekspert. Podkreśla, że broker zapewnia dotarcie do konsumentów, czyli reklamodawców, a dokładniej - do ich budżetów w zamian za udział w przychodach stacji – wyjaśnia.

Wszyscy nasi rozmówcy są zgodni, że stacje tv bez brokerów, nie są w stanie sprzedać całego czasu reklamowego jakim dysponują. – Tą ścieżką próbowały już iść ZPRy i niestety im się to nie udało, a pamiętajmy, że dysponowali oni większą liczbą stacji – przypomina Bartosz Zientek.

Zaznacza, że siłą kampanii telewizyjnej jest jej masowość, dlatego bardzo rzadko mamy do czynienia sytuacją, że jakaś marka opiera swoją kampanię o jedną stację. Dlatego kluczem do sukcesu w sprzedaży swojego czasu antenowego jest znalezienie się w pakietach, które pozwalają "wypchać" bloki masowymi kampaniami.

– Oczywiście stacje mogą sprzedawać swój czas bezpośrednio i większość nadawców ma swoje biura reklamy i robią to niezależnie od brokerów, jednak z wieloma obostrzeniami (czasem są to tylko projekty specjalne, czasem tylko sponosoring –konfiguracji tutaj jest wiele) – dodaje Bartosz Zientek.

Bartosz Sieradzki, investment & trading director w Publicis Groupe, jako kluczową korzyść dla kanału telewizyjnego z korzystania usług brokera wskazuje efekt skali. Broker agreguje ofertę wielu nadawców, tworząc silne pakiety zasięgowe. Dla dużych reklamodawców i agencji takie rozwiązanie jest po prostu bardziej efektywne: pozwala na realizację szerokich kampanii w sposób uporządkowany.

– Mała, niezależna stacja działająca w pojedynkę mogłaby mieć trudności z przebiciem się do ogólnopolskich mediaplanów, nawet posiadając wartościowy kontent – mówi.

Model brokerski to także ogromne ułatwienie operacyjne. – Budowa własnego biura reklamy wiąże się z wysokimi kosztami stałymi: od zatrudnienia zespołu handlowców, po inwestycje w zaawansowane systemy emisyjne i analityczne. Korzystając z usług brokera, stacja zyskuje dostęp do gotowej infrastruktury, co pozwala jej skupić się na tym, co najważniejsze: tworzeniu atrakcyjnego programu dla widza. Z drugiej strony niewiele agencji ma zaawansowane narzędzia do współpracy z rozdrobnionym inventory – zauważa Bartosz Sieradzki.

Ekspert Publicis Groupe dodaje, że współczesny zakup mediów opiera się na zaawansowanej technologii. Agencje preferują współpracę ze sprawdzonymi brokerami, które oferują przejrzystość rozliczeń i gwarancję realizacji celów.

– Choć niektóre stacje – jak ostatnio głośno komentowana TV Republika – rozważają samodzielność, większość rynku stawia na model hybrydowy. Często spotykamy sytuację, gdzie broker odpowiada za standardową sprzedaż spotową, a nadawca samodzielnie zajmuje się sponsoringiem czy akcjami specjalnymi, co pozwala mu zachować bezpośrednią relację z rynkiem – mówi.

– Wiadomo, że wyłączenie pośrednika z układanki, zawsze pozwala poprawić warunki (zarówno dla sprzedającego, jak i kupującego), ale prawie nigdy nie udaje się wyskalować takiego modelu – dodaje Bartosz Zientek. Jego zdaniem istnienie brokerów pomaga nie tylko stacjom, ale również klientom i domom mediowym, bo mogą w jednym "miejscu" dokonać zakupu szerszego spektrum stacji.

– To trochę jakby porównać zakupy w handlu tradycyjnym z zakupami w supermarkecie, w pierwszym wypadku musimy iść oddzielnie po wędlinę, później do piekarni po chleb, a następnie do drogerii po chemię, ale idąc do supermarketu kupujemy wszystko w jednym miejscu – wylicza.

Ponadto dużym domom mediowym i dużym reklamodawcom, łatwiej jest dogadać się z trzema podmiotami – brokerami, niż gdyby mieli to robić z każdą ze stacji oddzielnie.

– Dla nas jako mniejszego podmiotu nie jest to aż tak kluczowe, bo działając na mniejszych budżetach jesteśmy trochę bardziej elastyczni. Oczywiście nam też jest łatwiej kupować w jednym miejscu, ale też potrafimy dostrzec atuty bezpośredniej współpracy ze stacjami – zaznacza Bartosz Zientek.

Inny ekspert zwraca uwagę na zbytnią koncentrację rynku brokerskiego, która ma swoje poważne wady. – Warunki jakie stawia Polsat Media, mając bardzo znaczący udział w rynku, często nie pozwala nam planować kampanii w 100 proc. jak byśmy chcieli. Np. taka TV Republika tez to odczuwa mocno działając bezpośrednio, bo jej udział nie koresponduje z udziałami w pakietach proponowanych przez Polsat – wskazuje.

Ocenia, że nowy gracz na rynku, albo np. zawalczenie przez TVP o kilka znaczących stacji i zrównoważenie udziałów biur reklamy byłoby z korzyścią prawie dla wszystkich, może poza Polsat Media.