Kolejna część naszego podsumowania 2013 roku w polskich mediach i marketingu dotyczy reklamy kinowej i zewnętrznej. O minionych 12 miesiącach i prognozach na przyszły rok opowiadają reprezentanci najważniejszych firm z tych branż.
>>> Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)>>> Rok 2013 w polskiej e-reklamie, prognozy na 2014 (sieci, wydawcy, agencje)>>> Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?>>> Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014>>> Internet i marketing mobilny: podsumowanie 2013 roku, prognozy na 2014>>> Rok 2013 w e-commerce, prognozy na 2014>>> 2013 rok pod lupą branży PR, prognozy na 2014>>> Branża SEO/SEM: jaki był 2013 rok, co w 2014>>> Polski internet w 2013 roku, prognozy na 2014 (portale)>>> Rok 2013 pod lupą branży telewizyjnej, prognozy na 2014
Kinga Dołęga-Lesińska, prezes KinAds
Wydarzenie rokuIstotnym wydarzeniem 2013 roku było słabo nagłośnione przejęcie jednego z multipleksów przez zagranicznego inwestora. Tym samym KinAds jest jedyną kinową siecią reklamową z wyłącznie polskim kapitałem. To istotne wydarzenie, gdyż wielu klientów - zwłaszcza lokalnych w swoim biznesie kieruje się patriotyzmem gospodarczym.
W skali ogólnej do istotnych dla rynku wydarzeń możemy zaliczyć trzy produkcję filmowe: "Hobbit", "Drogówka" i "Wałęsa, człowiek z nadziei". To one przyciągnęły do kin największą publiczność i tym samym wygenerowały największe zyski reklamowe.
SukcesNiewątpliwym sukcesem naszej branży jest fakt, że kina tradycyjne osiągnęły w 2013 roku najlepszy w ostatniej dekadzie wynik frekwencyjny. Nietrudno zauważyć wyraźny trend „wielkiego powrotu do kin tradycyjnych”, który wiąże się ze zmęczeniem kulturą multipleksów. W związku z tym powstało wiele nowych, nowoczesnych kin tradycyjnych. Ogromną rolę odegrała w tym procesie cyfryzacja współfinansowania przez fundusze europejskie za pośrednictwem PISF.
Z punktu widzenia naszej firmy za największy sukces mogę uznać przeprowadzony latem projekt Kino na leżakach. To sukces zarówno frekwencyjny (liczba widzów), medialny (obecność w mediach), a ponadto finansowy (pozyskanie 4 ważnych sponsorów akcji).
PorażkaZa wyraźną porażkę uważam 45-minutowe bloki reklamowe w niektórych multipleksach, co w ostatnim czasie wielokrotnie stało się tematem publikacji prasowych. To porażka ze względu na traktowanie widzów, ale także reklamodawców, których spoty „giną” w blokach przypominających już długometrażowe filmy.
Nie dostrzegam ponadto wyraźniej porażki jakiegokolwiek z graczy rynkowych. Porażkę postrzegam raczej w kategoriach ogólnych, związana jest ona z kryzysem i dotyczy w zasadzie całego rynku reklamy. Uważam, że rok 2013 to czas, kiedy kryzys osiągnął swoje dno i od teraz będzie już tylko lepiej. Jednak ludzie z branży - zarówno po stronie mediów, jak i klientów - są już zmęczeni panującą od kilku lat sytuacją. Wywołuje to rodzaj marazmu, który przekłada się na budżety. Szczęśliwie dla nas - w najmniejszym stopniu dotyczyło to rynku kinowego. No i najważniejsze, że najgorsze mamy już za sobą.
TrendDostrzegam wśród klientów coraz większe zainteresowanie kinem jako nośnikiem pozwalającym dotrzeć do świetnie sprofilowanej widowni. Doskonale koresponduje to z trendem znanym z rynku telewizyjnego - dziś tylko 40 proc. przychodów reklamowych generują stacje o charakterze ogólnym, a aż 60 proc. kanały tematyczne - wąsko sprofilowane. Ten trend doskonale przenosi się na rynek kinowy, zwłaszcza w przypadku kin tradycyjnych, które mieszczą się zarówno w wielkich aglomeracjach, jak i małych ośrodkach miejskich, co daje nieograniczone możliwości w profilowaniu widza, ze względu na region kraju, miasto, ale także konkretny tytuł czy rodzaj filmu, przy którym reklamodawca chce zaistnieć.
Człowiek rokuW mojej opinii na miano to zasługuje Łukasz Kowalik, marketing manager w Intelu na region Europy Środkowej i Wschodniej. To manager, który ma doskonałe wyczucie trendów, czuje kino, nie boi się tego medium, a ponadto jest otwarty na wszelkie nowości i działania niestandardowe. Mogę powiedzieć, że to wymarzony klient, z którym rozmawia się jak z partnerem, który potrafi słuchać, a jednocześnie od strony merytorycznej bardzo dużo wnosi do współpracy z kinami. Z pełną odpowiedzialnością mogę powiedzieć, że zasługuję na miano prekursora w reklamie kinowej. To dzięki niemu Intel doczekał się w Polsce wielu niestandardowych działań w kinie, przy czym niektóre z nich miały miejsce po raz pierwszy w historii. Oprócz reklam 2D, 3D, kreatywnych billboardów sponsorskich, jako pierwszy klient w Polsce wykorzystał ekran kinowy (Sala 7 w warszawskiej Kinotece) jako nośnik sam w sobie - ekran zamienił się w ogromny Ultrabook. Intel był także sponsorem prekursorskiego projektu wakacyjnego Kino na leżakach, a także głównym partnerem patchworkowej kampanii, w którą sam klient wciągnął inne marki: Windows 8, Euro RTV/AGD, Acer i Lenovo.
PrognozaMoja prognoza w dużej mierze koresponduje z trendami, które zauważam. Sądzę, że w 2014 roku będzie pogłębiał się trend segmentacji - poszukiwania przez klientów bardziej konkretnych grup odbiorców reklam. Wciąż rozwijająca się i rosnąca sieć nowoczesnych kin tradycyjnych odegra w tym procesie znaczącą role. Wskazują na to nasze rozmowy z klientami, którzy planują swoje budżety na rok 2014.
Sądzę także, że ten rok będzie okresem wzrostów frekwencyjnych, co wiąże się z wychodzeniem z kryzysu. Wpłynie to także na zyski operatorów reklamy kinowej. Wzrost zysków będzie się także wiązał z faktem, że reklamie kinowej ufa i zaczyna ją rozumieć coraz więcej firm z sektora MSP. To często klienci z aspiracjami na materiały wideo, a jednocześnie nie na tyle zasobni aby inwestować w reklamę telewizyjną. Oznacza to napływ nowych budżetów dla branży kinowej, zwłaszcza, że dzięki cyfryzacji zmniejszyła się bariera wejścia.
Ponadto będzie pogłębiał się trend konkurencyjności kina wobec magazynów prasowych w kategorii samplingów.
Bianka Pawlewska, dyrektor zarządzająca NAM International
Wydarzenie rokuWydarzeniem roku dla nas, jako przedstawicieli branży kinowej, z pewnością było wprowadzenie w multipleksach technologii Cinema 4DX, czyli otwarcie pierwszej w Polsce sali kinowej przystosowanej do emisji pełnometrażowych filmów z efektami 4D w Cinema City Arkadia. Sponsorem sali jest Škoda, która także jako pierwsza zdecydowała się na produkcję spotu reklamowego w tej technologii.
Dodam, że Cinema 4DX zostało wprowadzone przez Cinema City także w innych krajach regionu, co umożliwia nam stworzenie również w tym kontekście oferty dla klientów i marek międzynarodowych.
Sukces rokuLiczba kampanii kinowych. Pomimo trudnego roku w 2013 wzrosła zarówno liczba kampanii, jak i liczba klientów, którzy zaufali reklamie kinowej. Na wyróżnienie zasługuje także wejście na ekrany kin filmu Wojciecha Smarzowskiego „Drogówka”, który okazał się prawdziwym hitem frekwencyjnym, co w poprzednich latach było raczej niespotykane w przypadku bardziej ambitnych polskich produkcji. Porażka rokuWojna cenowa we wszystkich mediach.
Człowiek rokuOdpowiem niekonwencjonalnie - Hobbit. Zaczęliśmy z nim rok kinowy z wielkim sukcesem i pewnie także skończymy
Widzów nad Wisłą opanowało coś w rodzaju Hobbitomanii. Film „Hobbit: Niezwykła podróż” w 3D był wyświetlany na ekranach polskich kin przez ponad trzy miesiące i finalnie frekwencja na nim wyniosła ponad 2,1 mln osób. W ciągu pierwszego weekendu pierwsza część „Hobbita” zgromadziła w polskich kinach ponad 547 tys. widzów, a wraz z pokazami przedpremierowymi, które odbywały się od 25 grudnia, liczba ta sięgnęła 892 tys. osób. W ten sposób film zajął czwarte miejsce w rankingu najlepszych otwarć filmów na przestrzeni 20 lat. Poza tym „Hobbit” prezentowany był w rekordowej liczbie 385 kopii. Trend rokuMarketerzy w Polsce coraz częściej decydują się, aby w ramach jednej kampanii i wręcz jednej linii kreatywnej produkować kilka wieloczęściowych spotów. Dobrym przykładem są kampanie takich marek jak Škoda, Play, ING Bank, T-Mobile i Tesco. Prognoza na 2014O ile wskaźniki makroekonomiczne nie zaczną nagle straszyć marketerów, spodziewamy się przyspieszenia i wzrostów zarówno na poziomie całego rynku, jak również w samej reklamie kinowej.
W kinie więcej zależy od repertuaru niż od koniunktury, a przyszły rok zapowiada się ciekawie... Co prawda pełna lista premier na 2014 rok nie jest jeszcze znana, ale już w styczniu na polskie ekrany wejdzie nowy film Wojciecha Smarzowskiego „Pod Mocnym Aniołem” (premiera 17 stycznia), a w lutym polski thriller polityczny „Jack Strong” w reżyserii Władysława Pasikowskiego, opowiadający o życiu Ryszarda Kuklińskiego (premiera 7 lutego). Jak co roku na ekranach polskich kin nie zabraknie również pozycji dla najmłodszych widzów - „Rio 2”, „Jak wytresować smoka 2”czy „Samoloty 2”. Koniec roku również zapowiada się ciekawie, kiedy to na polskie ekrany wprowadzone będą kolejna część „Igrzysk Śmierci” i „Hobbita” - „Hobbit: Tam i z powrotem” w 3D.
Przyjrzymy się też bliżej kwestii dystrybucji nielegalnych kopii filmów za pomocą pirackich portali internetowych i mocniej zaangażujemy się w przeciwdziałanie temu zjawisku.
Mariusz Spisz, prezes Multikino Media
Wydarzenie 2013 rokuNajważniejszym wydarzeniem 2013 roku było wejście na polski rynek kinowy sieci Vue Entertainment i włączenie do jej struktur sieci Multikino. Firma Vue jest jednym z wiodących brytyjskich operatorów multipleksów, a także drugim największym operatorem kinowym w Europie. Obecność w Polsce tak doświadczonego operatora wpłynie z pewnością pozytywnie na cały rynek kinowy, w tym rynek reklamy kinowej.
Sukces 2013 rokuZa sukces należy uznać fakt, iż w 2013 roku reklama kinowa nadal, tak jak w roku ubiegłym, notuje wzrost. Ponadto sieć Multikino znajdująca się w ofercie Multikino Media otrzymała dwie międzynarodowe nagrody. W lipcu „Poniedziałki z Coca-Cola”, wspólna akcja sieci Multikino i firmy Coca-Cola HBC Polska, zdobyły pierwsze miejsce w konkursie Cinema Retail Achievement Award 2013 w Barcelonie podczas największych europejskich targów kinowych - CineEurope. Natomiast w październiku do Multikina trafiła nagroda główna konkursu Event Cinema Association - Excellence in Exhibition 2013. Jury było pod ogromnym wrażeniem zarówno szerokiego spektrum realizowanych w sieci Multikino wydarzeń specjalnych, jak i wyników frekwencyjnych osiąganych podczas tych projektów.
Zdobycie głównej nagrody na najważniejszych europejskich targach poświęconych branży kinowej oraz wyróżnienie na tle innych europejskich sieci kinowych podczas Event Cinema Association to ogromny zaszczyt dla sieci Multikino oraz potwierdzenie, że strategia współpracy cross-promocyjnej oraz realizacji wydarzeń specjalnych na tak dużą skalę jest właściwym kierunkiem rozwoju, przy którym mogą skorzystać firmy angażujące się w poszczególne akcje cenowe czy projekty dedykowane różnym grupom docelowym.
Porażka 2013 rokuBrak dużych hollywoodzkich hitów i w efekcie frekwencja w kinach niższa niż w 2012 roku.
Człowiek 2013 rokuW zasadzie ludzie roku - bez wątpienia zespoły marketingu i sprzedaży Multikino i Multikino Media. Jeśli ktoś miał jeszcze jakiekolwiek wątpliwości - dwa niezależne międzynarodowe zespoły jury z Barcelony i Londynu w jednym roku nie mogły się mylić!
Trend 2013 roku2013 rok pokazał, że kino to nie tylko medium wizerunkowe, i obfitował w liczne akcje pro-sprzedażowe: „Poniedziałki z Coca-Colą”, „Ftorki z Lordem” czy Bueno Czwartki”. Pokazuje to, że obecnie kino dla wielu branż i różnych marek może być miejscem pozwalającym na zwiększanie sprzedaży, jednocześnie łącząc marki z pozytywnymi emocjami, które towarzyszą wyjściu do kina z rodziną bądź przyjaciółmi.
Prognoza na 2014 rokWięcej jeszcze nowocześniejszych kin, więcej hollywoodzkich i polskich blockbusterów (m.in. „Hobbit: Pustkowie Smauga”, „Jack Strong” „Miasto 44” czy animacja „Jak wytresować smoka 2”), więcej widzów, więcej działań niestandardowych i stricte pro-sprzedażowych - w efekcie kolejne branże będą doceniać i chętnie korzystać z reklamy kinowej, co powinno przełożyć się na wzrost cen i dalszy, zauważalny wzrost reklamy kinowej!
Podsumowanie reklamy outdoorowej znajduje się na kolejnej podstronie.
Marek Kuzaka, prezes AMS
Wydarzenie rokuPodpisanie w dniu 18 grudnia 2013 roku przez przedstawicieli konsorcjum AMS-Ströer oraz miasta st. Warszawy umowy koncesji na budowę i utrzymanie wiat przystankowych w stolicy. To kluczowy projekt dla rynku out-of-home, długo oczekiwany przez branżę. Ma szansę stać się impulsem do dalszego rozwoju w Polsce mebli miejskich, które są standardem na rynkach europejskich.
Sukces rokuTrudno mówić o sobie samym, jednak bez wątpienia na uwagę zasługuje utrzymanie przez AMS bardzo dobrych wyników finansowych na spadającym rynku reklamy zewnętrznej. Potwierdzają to nagrody, m.in. dwa lata z rzędu uhonorowanie AMS tytułem Perła Polskiej Gospodarki, oraz najwyższe oceny klientów i wyróżnienia w ostatnich czterech latach w corocznym rankingu biur reklamy przygotowywanym przez redakcję „Media i Marketing Polska” i Instytut Millward Brown.
Porażka rokuWciąż dwucyfrowy spadek wydatków w sektorze reklamy zewnętrznej. Zgodnie z danymi Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej od 2008 roku branża out-of-home notuje spadek przychodów.
Człowiek rokuRaczej ludzie roku. To zarządy trzech konkurencyjnych firm out-of-home: AMS, Clear Chanel i Ströer - za porozumienie się w sprawie badań reklamy zewnętrznej i powołanie spółki Instytut Badań Outdooru IBO.
Trend rokuRozwój niestandardowych pomysłów na wykorzystanie reklamy zewnętrznej oraz interaktywnych form komunikacji z wykorzystaniem nośników outdoorowych. W tym kontekście zasada „wyróżnij się albo zgiń” nigdy nie była bardziej aktualna. Do tego dochodzi praktyczne wykorzystanie takich technologii jak np. NFC w kampanii Monte Zott, czy kody QR z Publio.pl. Jesteśmy także świadkami coraz powszechniejszego multitaskingu - korzystania z reklamy zewnętrznej w połączeniu ze smartfonami i tabletami. To dobry prognostyk dla branży out-of-home w przyszłości.
Prognoza na 2014Zatrzymanie trendu spadkowego w branży out-of- home.
Agnieszka Maszewska, specjalista ds. PR w Jet Line
Wydarzenie rokuRozpoczęcie prac nad tzw. ustawą krajobrazową. Projekt Kancelarii Prezydenta RP wzbudził dużo emocji i mógł stać się okazją nie tylko do rzeczowej dyskusji, ale i konstruktywnych wniosków. Nie tracimy nadziei, że się tak stanie w przyszłym roku.
Zaś patrząc z innej perspektywy, bardzo ważnym wydarzeniem dla nas było powołanie Fundacji Rejs Odkrywców i wyróżnienie dla Jet Line w konkursie Kampania Społeczna Roku.
Sukces rokuW outdoorze i nie tylko, w tym roku i nie tylko, z przyjemnością obserwujemy kampanię sieci Lidl z Karolem Okrasą i Pascalem Brodnickim. Spójna, konsekwentna, wpisana w popularny i lubiany trend kulinarnych zmagań.
Porażka rokuWedług mnie porażka roku miała miejsce w Warszawie i polega na rezygnacji Grzegorza Piątka z funkcji stołecznego naczelnika Wydziału Estetyki Przestrzeni Publicznej, choć podkreślam, że porażką jest nie rezygnacja Grzegorza Piątka, a okoliczności, które doprowadziły do takiej decyzji. Zaliczam do nich na przykład już późniejsze zamieszanie z billboardami wielkoformatowymi na Smyku, które są reprezentatywne dla absurdu dotyczącego reklam w przestrzeni publicznej.
Człowiek rokuGrzegorz Piątek był dla nas człowiekiem, którego wypowiedzi z przyjemnością słuchaliśmy i liczyliśmy na ciekawe, dobre, konstruktywne spotkania - w różnych wymiarach. Żałuję, że ta ciekawie rokująca sytuacja skończyła się po trzech miesiącach.
Trend rokuWyraźnie widzimy coraz większe zainteresowanie kompleksowymi realizacjami, od projektu po ekspozycję. Cieszy nas także to, że po - jak zawsze szczegółowej - analizie kosztorysów, do realizacji wybierane są niekoniecznie najtańsze warianty. Nomen omen: jakość się liczy. Prognoza na 2014Eksperci prognozują wzrost wydatków na reklamę w 2014 roku, związany z ożywieniem gospodarki. Wydatki na reklamę mają rosnąć, choć różnie w poszczególnych mediach i oczywiście najszybciej w mediach cyfrowych. Jednakże na koniec raportu Millward Brown („Digital & Media Predictions 2014”) pada ważne zdanie podsumowujące: prawdziwymi wygranymi będą ci, którzy wyjrzą spoza ekranów swoich telewizorów i smarfonów i będą prowadzić zintegrowaną, spójną, prawdziwie wielokanałową komunikację, bo najlepsze efekty daje synergia mediów cyfrowych i tradycyjnych.
Dariusz Skraba, prezes Ad i Media Group
Wydarzenie rokuNiewątpliwie wydarzeniem roku było powołanie do życia Izby Gospodarczej Reklamy Wielkoformatowej oraz udział jej przedstawiciela w pracach podkomisji Ustawy krajobrazowej. To bardzo dobry krok w kierunku kształtowania odpowiednich norm i standardów tego medium, budowania pozytywnego wizerunku branży w przestrzeni publicznej, jak również dbania o interesy członków Izby, którą tworzy ponad sto firm.
Sukces rokuStabilność firm outdoorowych. Pomimo spadku wydatków na reklamę zewnętrzną, który był spowodowany spowolnieniem gospodarczym, jak również konsekwencji związanych z aferą Amber Gold z 2012 roku, żadna z firm nie ogłosiła upadłości. Mam tu na myśli głównie podmioty tworzące rynek wielkiego formatu, charakteryzujący się dużym rozdrobnieniem.
Porażka rokuCiągły brak badań reklamy out-of-home.
Trend rokuLasty, lasty, lasty. W tym roku to standard zachowywany przez klientów przy planowaniu kampanii na wielkim formacie.
Prognoza na 2014Kilkuprocentowy - ok. 4 proc. - wzrost wydatków na reklamę wielkoformatową oraz walka branży o jak najlepsze zapisy w prezydenckiej Ustawie krajobrazowej, która ma na celu wprowadzenie ładu reklamowego w przestrzeni publicznej.
Joanna Pełech, dyrektor zarządzająca BE Media
Wydarzenie rokuRozwój sieci digital signage, a zwłaszcza udany start instalacji ekranów indoorowych w miejscach, gdzie precyzyjnie trafiamy do określonych grup. W porównaniu z rokiem ubiegłym znaczące zwiększenie liczby nośników oraz kampanii na tych nośnikach, przez to wzrost dynamiki sprzedaży.
Pozyskanie przez biuro reklamy BE Media zewnętrznych środków na stworzenie innowacyjnego narzędzia opartego na precyzyjnym targetowaniu poprzez systemy digital signage.
Sukces rokuDla biura reklamy BE Media największym sukcesem było zdobycie kilku spektakularnych budżetów, udana konsolidacja części rozdrobnionego rynku mediów cyfrowych oraz wyłączność sprzedaży na określone grupy nośników.
Porażka rokuCiągle zbyt mały udział nośników digital out-of-home w torcie reklamowym. Brak jasnych przepisów dotyczących umieszczania nośników reklamowych, przez to ciągłe afery oraz spekulacje na temat zanieczyszczania przestrzeni miejskiej.
Człowiek rokuTrudne pytanie. Ciężko jest wskazać jedną osobę. Uważam, że każda osoba na tym rynku odegrała ważną role, ale w mojej ocenia nie ma jednego głównego bohatera.
Trend rokuWchodzenie nośników digital signage pod strzechę - mówiąc w telegraficznym skrócie.
Prognoza na 2014Rok 2014 będzie na pewno pełen wyzwań, będzie to też rok przełomowy. Głęboko wierzę, że przyszłość digital OOH jest świetlana, ale czeka nas dużo ciężkiej pracy. Ważnym trendem będzie rozwój nowych technologii i cyfryzacja nośników outdoor/indoor oraz postępująca praca nad badaniami.
