Republika wchodzi w e-commerce. Eksperci: Goryla na razie bez treści i strategii

Telewizja Republika chce podbić rynek e-commerce. 1 grudnia ruszy platforma Goryla.pl z ofertą niezależnych sprzedawców.

Już działa jej strona www. Na razie jednak na niej nic nie kupimy, można tylko zobaczyć m.in. licznik czas do startu platformy. Jej twórcy zachęcają do udostępnienia adresu e-mail. Zapewniają, że pierwsi użytkownicy otrzymają wiadomość z kodami i rabatami przed świętami.

Nowa platforma zachęca też do współpracy potencjalnych sprzedawców. – Na Goryli będzie można kupować dobre jakościowo produkty taniej niż gdzie indziej, a w dodatku klienci będą traktowani z szacunkiem, a nie z lekceważeniem, tylko dlatego, że oglądają telewizję, która nie podoba się rządzącym – przekonuje Jarosław Olechowski, szef wydawców Republiki i udziałowiec nowego biznesu.

W ocenie Krzysztofa Kobylarza, head of strategy&creative w Harbingers, Goryla.pl to nazwa odważna, głośna i zapadająca w pamięć i to jej ogromny plus. Jego zdaniem, zwierzęce skojarzenia są powszechne i natychmiast rozpoznawalne, więc Goryla.pl ma potencjał, by szybko utrwalić się w głowie użytkowników.

– Nie każda marka musi kojarzyć się bezpośrednio z produktem, mamy Temu czy AliExpress, które udowodniły, że przy odpowiedniej skali komunikacji nazwa może "urosnąć" razem z marką – podkreśla nasz rozmówca.

Jednocześnie zaznacza, że sama zapamiętywalność to w przypadku takiego projektu za mało. Jak mówi, pierwsze skojarzenia z gorylem mogą być humorystyczne, nawet memiczne, a w e-commerce kluczowe są bezpieczeństwo, zaufanie i profesjonalizm.

– Dlatego nazwa powinna być też bardzo dobrze obudowana komunikacyjnie, jasną obietnicą marki, spójną identyfikacją i storytellingiem, który pokaże goryla jako silnego sojusznika kupujących i uczciwy marketplace, a nie tylko maskotkę – podpowiada Krzysztof Kobylarz.

Dodaje, że nazwa może działać świetnie, jeśli marka szybko zbuduje właściwe skojarzenia i dostarczy mocne USP, takie jak np. niska cena, szybka dostawa, pełne wsparcie klienta. – Wtedy goryl stanie się symbolem siły po stronie użytkownika i to będzie przewaga – dodaje Krzysztof Kobylarz.

W portalu X funkcjonuje też konto nowej platformy. – Kupuj. Sprzedawaj. Bez pośredników. Goryla.pl – nowa siła w e-commerce. Wkrótce połączymy 10 milionów użytkowników w jednym ekosystemie – czytamy w jednym z wpisów. Towarzyszy mu wykreowany przez sztuczną inteligencję spot wideo z dzikimi zwierzętami.

Skąd pomysł na uruchomienie takiej platformy? – Telewizja Republika ma 10 milionów stałych widzów co miesiąc, to tyle samo, ilu użytkowników ma Allegro (wg Mediapanela ma ich 19 mln - przyp.), a skoro na rynku panuje zmowa domów mediowych, brokerów i agencji reklamowych, to postanowiliśmy sami wykorzystać tę sytuację i stworzyć zdrową rynkową sytuację, bez oglądania się na pośredników – odpowiada Olechowski.

Dla Krzysztofa Kobylarza liczba 10 mln widzów to paliwo startowe, a nie gotowy sukces. Wskazuje, że to jest zasięg, a nie wypracowane zaufanie i lojalność w świecie e-commerce. – Telewizja może zapewnić uwagę, emocje i pierwszą falę ciekawości, jednak w zakupach online wygrywa się kilkoma innymi czynnikami – podkreśla.

Wymienia tu doświadczenie marki na platformie (UX, język, visual, spełnienie obietnicy), poczucie bezpieczeństwa przy płatności i dostawie oraz powtarzalność dobrych doświadczeń, które budują przywiązanie, a nie jednorazowy "klik z ciekawości".

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspert Harbingers zwraca też uwagę na to, kim tak naprawdę jest główny target Goryli i w jakim stopniu pokrywa się z widownią telewizyjną.

– Te 10 mln widzów to liczba całkowita, ale jeśli zawęzimy demografię do grupy docelowej, może się okazać, że realnie zostało np. 2 mln, a to już zupełnie inna skala. Do tego nie znamy psychografii i zachowań zakupowych tej grupy. Może to być twarde zderzenie między konsumentem treści telewizyjnych a użytkownikiem, który chętnie korzysta z marketplace’ów i nowych platform zakupowych – zauważa.

Dodaje, że telewizyjny zasięg to dobry impuls, ale dopiero właściwy product experience, zaufanie i dopasowanie do odpowiedniej grupy odbiorców mogą przerodzić go w trwałą przewagę. Sama widownia to nie strategia, to dopiero punkt wyjścia.

Z perspektywy performance marketingu, Goryla.pl wchodzi na rynek, na którym karty są już dawno rozdane. Allegro, Temu i Amazon mają efekt skali, świetną rozpoznawalność, własne systemy płatności, dopracowaną logistykę i ogromne budżety technologiczne. Jak mówią eksperci, w takim otoczeniu szanse na realną walkę "łeb w łeb" są ograniczone, jeśli Goryla.pl będzie próbowała być po prostu kolejnym marketplace’em.

Zdaniem Tomasza Welca, performance marketing team leadera w Harbingers, przestrzeń na rozwój może dać platformie Goryla.pl bardzo precyzyjnie dobrana nisza, wyróżniająca oferta (np. konkretne kategorie, silna propozycja wartości dla niezależnych sprzedawców) i perfekcyjnie dowieziony performance: analityka, silne kreacje, odważne testowanie lejków, retencja, a nie tylko akwizycja.

– Bez tego może skończyć się na głośnym starcie i szybkim wycofaniu się z rynku – przestrzega nasz rozmówca.

Z jego perspektywy, żeby Goryla.pl miała realną szansę powalczyć na rynku e-commerce, jej twórcy muszą przejść drogę dużo dłuższą niż "mamy widzów, odpalamy platformę". Po pierwsze należy zdefiniować precyzyjną propozycję wartości – dlaczego sprzedawca i kupujący mieliby przenieść się z Allegro, Temu lub Amazona właśnie tam. Niższe prowizje? Lepsze warunki dla niezależnych sprzedawców? Konkretny, mocny benefit cenowy lub jakościowy dla kupujących?

Należy również zainwestować w topowy UX i analitykę – szybka, intuicyjna platforma + pełny pomiar lejka (od pierwszego wejścia po retencję). – Bez tego żadna kampania nie będzie skalowalna – podpowiada Tomasz Welc.

Kolejny element to zbudowanie strategii "always on" – kampanie w wyszukiwarce, PLA, kampanie na brand i na kategorie, plus szeroki remarketing. Nie tylko "szum w dniu startu", ale systematyczne dowożenie transakcji z optymalizacją pod ROAS/POAS.

– Trzeba też odważnie pracować nad retencją. Chodzi o programy lojalnościowe, e-mail/SMS marketing, remarketing dynamiczny, personalizację ofert. Pozyskanie użytkownika to dopiero początek, a nie cel – dodaje Tomasz Welc.

I wreszcie: konieczne jest zbudowanie zaufania na neutralnym rynku – opinie, social proof, jasne zasady zwrotów i reklamacji, obecność w porównywarkach, SEO, a teraz też obecność w LLM-ach. – Sukces zaczyna się tam, gdzie zakupy robi ktoś spoza bańki widzów Republiki – zaznacza nasz rozmówca.

Paweł Chodkiewicz, właściciel agencji ART-S marketplace consulting group, zauważa, że rynek e-commerce nie działa na emocjach, tylko na liczbach, procesach, technologii i kompetencjach.

– Jeśli ocenimy projekt Goryla.pl w oderwaniu od kontekstu medialnego, a skupimy się wyłącznie na realnych założeniach biznesowych, to obraz jest prosty: na dziś nie ma żadnych przesłanek, by traktować ten projekt jako pełnoprawny marketplace – uważa nasz rozmówca.

W komunikacji pojawiają się duże deklaracje: o 10 milionach widzów, o "nowej sile w e-commerce", o "braku pośredników". Chodkiewicz zwraca uwagę, że deklaracje nie budują mechaniki transakcji. – I gdy pojawia się pytanie, czy Goryla.pl ma szansę zagrozić Allegro, Temu czy Amazonowi, naprawdę warto zachować powagę – dodaje.

– To trochę tak, jakby powiedzieć, że Albicla była realnym konkurentem dla Facebooka. Nie ta skala, nie te zasoby, nie to know-how. Ambicje nie zastąpią infrastruktury. A infrastruktury tutaj na razie nie ma w ogóle – zauważa.

Zwraca uwagę, że z dotychczasowych informacji przedstawicieli Republiki wynika, że nie ma pozyskiwania sprzedawców, nie ma onboardingu, nie ma integracji ani dokumentacji technicznej, nie ma regulaminów, prowizji, feedów, kategorii, parametrów, API.

– Nie wiadomo nawet, w jakich kategoriach platforma miałaby działać. To nie przypomina budowy marketplace’u, raczej zapowiedź projektu, który finalnie może okazać się katalogiem reklamowym albo prostą afiliacją – wskazuje Paweł Chodkiewicz.

Dodaje, że marketplace to zawsze symbioza kilku elementów: dużej liczby sprzedawców z konkurencyjną ofertą; świadomych konsumentów, którzy wiedzą, po co tam wchodzą; technologii, która wspiera, zamiast przeszkadzać; oraz stabilnego, powtarzalnego pozyskiwania ruchu, który można monetyzować.

Do tego dochodzi wybór kierunku, czyli jasne określenie kategorii i obszarów, w których chcą budować przewagę.

– Żaden marketplace nie startuje jako "platforma do wszystkiego". Trzeba zdecydować: elektronika, dom i ogród, beauty, moda, FMCG, produkty lokalne? Bez tej decyzji nie da się ani rekrutować sprzedawców, ani kształtować oczekiwań konsumentów. Całość musi spinać kompetentne zarządzanie, które rozumie, że marketplace to nie marketing, tylko operacja. Logistyka, płatności, fraud detection, UX, jakość ofert, procesy zwrotów, retencja użytkowników, skalowalna technologia. To jest codzienność tego modelu. Bez tego żadna telewizja i nawet jej 10 milionów deklarowanych widzów nie przełoży się na realny koszyk zakupowy – zauważa ekspert.

W ocenie Pawła Chodkiewicza Goryla.pl wygląda dziś jak zapowiedź: głośna, medialna, ale pozbawiona fundamentów operacyjnych. I jeśli kiedyś te fundamenty faktycznie powstaną, wtedy będzie sens oceniać, co ten projekt sobą reprezentuje.

– Natomiast mówienie o konkurencji dla Allegro, Temu czy Amazona jest na tym etapie tragikomicznym zestawieniem. To jak porównanie osiedlowego warzywniaka do największych sieci handlowych, "bo też sprzedaje produkty" – podsumowuje Paweł Chodkiewicz.

Anna Gruszka, chief growth officer w adQuery przypomina, że dominację Allegro próbowały podważyć globalne marki: eBay dawno się wycofał z Polski, Shopee zaliczyło krótki epizod i zniknęło, a Amazon mimo wielkich inwestycji nadal ustępuje lokalnemu rywalowi. - Na tym tle startująca z polityczno-medialnej niszy platforma Goryla.pl jawi się jako przedsięwzięcie o znikomej szansie przebicia do mainstreamu - uważa ekspertka.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że większość widzów Republiki to osoby 60+, a to demografia, która generalnie rzadziej dokonuje zakupów online i spędza mniej czasu w internecie.

- To rodzi pytanie, na ile faktycznie profil widowni Republiki pokrywa się z profilami typowych klientów Allegro czy Temu, przyzwyczajonych do aplikacji mobilnych, płatności online i intensywnego korzystania z e-sklepów. Wyzwanie będzie polegało na konwersji tej tradycyjnej widowni telewizyjnej w użytkowników platformy. Możliwe, że Goryla.pl stanie się dla części publiczności Republiki pierwszym doświadczeniem z marketplace online –analizuje Anna Gruszka.

Jej zdaniem, to z jednej strony może przynieść lojalnych klientów (bo zmotywowanych sympatią do marki medialnej), ale z drugiej wymaga ogromnej pracy edukacyjnej i budowania zaufania do zakupów internetowych. Dodaje, że samo posiadanie własnego kanału promocji (telewizji oraz powiązanych mediów) daje pewną przewagę na starcie – Goryla.pl będzie mogła liczyć na intensywną reklamę antenową bez ponoszenia kosztów zakupu mediów.

Aby zdobyć szersze grono użytkowników, nowa platforma musiałaby więc zaoferować realne przewagi nad konkurencją. Mowa o wyraźnie niższych cenach, unikalnym asortymencie lub lepszej obsłudze – słowem, konkretnym powodzie, by porzucić przyzwyczajenia i wygodę Allegro czy Amazona na rzecz mało znanej alternatywy.

Nowa platforma będzie musiała przekonać do siebie zarówno sprzedawców, jak i kupujących, co wymaga czasu, inwestycji i innowacyjnego podejścia. - W branży e-commerce kluczowy jest efekt sieciowy: klienci pojawią się tam, gdzie jest szeroka oferta i konkurencyjne ceny, a sprzedawcy tam, gdzie jest wielu klientów - podkreśla Anna Gruszka.

Dodaje, że konkurenci są potężni, więc strategia niszowa lub wyróżnienie się unikalną propozycją wartości może być jedyną drogą do zdobycia choćby ułamka udziałów. Być może Goryla.pl spróbuje zagospodarować konkretną grupę asortymentu lub postawić na ideowy aspekt zakupów (np. "wspieraj polskich niezależnych sprzedawców"), jednak i na tym polu główni gracze również aktywnie działają.

Warto pamiętać, że marketplace to wielomilionowa inwestycja, z długą stopą zwrotu i ogromną złożonością operacyjną. Bez spełnienia tych warunków żadna platforma, totalnie bez wyjątku, nie ma szans wejść nawet do drugiej ligi e-commerce, nie mówiąc o pierwszej.