– Marka kraju z założenia nie może do nikogo należeć – przekonuje Paweł Tkaczyk, ekspert od budowania marek i strategii marketingowych.
Jego zdaniem politycy powinni traktować markę państwa jak ogrodnik traktuje stary ogród: pielęgnować to, co rośnie, usuwać "chwasty", czyli m.in. walczyć z dezinformacją, i dbać o spójny rozwój całości. – Przestawianie grządek tylko dlatego, że posadzili je poprzednicy, nie jest dobrym dbaniem o ogród – dodaje.
Jak wykorzystałby duży budżet na promocję marki Polska?
Zwróciłbym uwagę na to, za co nas chwalą turyści: że jest czysto, że jest spokojnie, że jest zaskakująco porządnie. Jeśli mielibyśmy promować państwo, powinno się te komunikaty wzmacniać.
– Czy nie wystarczy pomóc temu, co już się dzieje? – pyta strateg od budowania marek Marcin Kalkhoff z firmy BrandDoctor. Według niego nie trzeba wymyślać jednego skojarzenia z Polską. Wystarczy lepiej wykorzystać te, które już istnieją.
Podczas ostatniego wyjazdu za granicę zapytał Duńczyków, z czym kojarzy im się Polska. Usłyszał, że po prostu lubią Polaków. – Bo jesteśmy gościnni, sympatyczni, fajni, serdeczni, otwarci, pomocni. Może to warto byłoby jakoś wykorzystać – sugeruje Kalkhoff.
Jednocześnie zaznacza, że promocja kraju nie powinna być prowadzona "dla samej sprawy". Ostatecznie ma zachęcić do przyjazdu, inwestowania lub prowadzenia biznesu w Polsce.
Gdy zapytaliśmy obcokrajowców o pierwszy spot POT z udziałem m.in. Roberta Lewandowskiego i Anji Rubik, wielu z nich nie wiedziało, czy ogląda reklamę, teledysk czy zwiastun filmu. Niektórzy zastanawiali się nawet, czy spot nie pokazuje Wiednia lub Pragi. Większość uznała, że film nie zachęciłby ich do odwiedzenia Polski.
Najpierw trzeba opracować komunikat
– Media dobiera się do komunikatu. A mam wrażenie, że tutaj było odwrotnie – ocenia Marcin Kalkhoff.
W 30-sekundowym spocie Polskiej Organizacji Turystycznej pojawili się: Robert Lewandowski, Jesse Eisenberg, Anja Rubik i Nikodem Rozbicki wcielający się w rolę Fryderyka Chopina. W trójmiejskim spocie widzimy również Lecha Wałęsę. Czy obecność bardzo znanych osób jest kluczowa, jeśli wcześniej nie odpowiedzieliśmy sobie na pytanie, co właściwie chcemy za ich pośrednictwem powiedzieć?
Paweł Tkaczyk proponuje zastosowanie strategii sztangi: – 90 proc. budżetu idzie na rzeczy już sprawdzone, czyli właśnie na Chopina, Lewandowskiego, na rzeczy, za które i tak nas już chwalą, a 10 proc. na nowe, "odjechane" pomysły.
Czy uczymy się na własnych błędach?
Doradca ds. strategii Norbert Piotrowski z firmy Stratosfera najpierw skupiłby się na analizie efektów podobnych przedsięwzięć z ostatnich 35 lat, ze szczególnym wskazaniem na ich przebieg i skuteczność.
– Najpierw trzeba sprawdzić, które dotychczasowe projekty rzeczywiście działały, z czym Polska kojarzy się za granicą i co można na tej podstawie rozwijać. Z wieloletniego doświadczenia w pracy strategicznej wynika, że najtrudniejsze jest zestrojenie całej organizacji wokół wspólnych przekonań dotyczących jej priorytetów. (...) Naiwnością byłoby myśleć, że da się to pominąć w marketingu narodów – mówi Piotrowski.
Ekspert tłumaczy, że im większa organizacja, tym więcej czasu poświęca się na zrozumienie tego, jak działa oraz wyciągnięcie wniosków z poprzednich projektów.
– W biznesie to standard – firmy budują systemy gromadzenia i przekazywania wiedzy właśnie po to, żeby nie zaczynać wszystkiego od zera i nie powielać tych samych błędów – mówi Piotrowski.
Jego zdaniem z państwem powinno być podobnie, choć jest to znacznie trudniejsze zadanie. Zanim powstanie strategia promocji kraju, trzeba odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań: co już robiliśmy, co rzeczywiście zadziałało, jak Polska jest dziś postrzegana za granicą, jakie są nasze najmocniejsze atuty i gdzie chcemy być za 10 czy 20 lat. Pominięcie tego etapu sprawia, że kolejne kampanie często powtarzają błędy poprzednich.
Piotrowski wskazuje przykłady państw sąsiadujących z Polską, które mimo ograniczeń skutecznie budują swoje marki bez szeroko zakrojonych kampanii reklamowych.
W krajach takich jak Estonia czy Finlandia postawiono na wysokie kompetencje technologiczne. Nie manifestuje się to przede wszystkim w spotach reklamowych, ale w partnerstwach publiczno-prywatnych, zapewnianiu wysokiej jakości edukacji, rozwijaniu kompetencji IT od najmłodszych lat czy tworzeniu przyjaznego innowacjom ekosystemu. Przykładem takiego podejścia jest otwarta dla wszystkich biblioteka Oodi w Helsinkach. Powstała z okazji 100-lecia niepodległości Finlandii zamiast kolejnego pomnika.
I dodaje: – To faktyczna strategia, która żyje i pracuje na markę kraju każdego dnia, a nie prezentacja PowerPoint czy raport.
Włosi mają pizzę, a my?
Eksperci zgodnie zauważają, że w Polsce wciąż brakuje elementów, które łączyłyby nas niezależnie od politycznych podziałów i zmieniających się władz.
– Brakuje nam rzeczy odpornych na kadencyjność – takich, co do których wszyscy się zgadzamy i które wspólnie celebrujemy – mówi Piotrowski.
Jako przykład podaje Włochy: – Nie ma takiego sporu politycznego, który sprawiłby, że Włosi pokłócą się o pizzę.
Chodzi o wypracowanie rzeczy, które są wystarczająco polskie, pozytywne i wspólne, by można było budować wokół nich markę kraju przez kolejne dekady.
– Priorytetem powinien być proces budowania marki, a nie tworzenie kolejnych portretów czy konceptów. Kluczowe jest wypracowanie wizji silnej marki narodowej, która przetrwa kolejne wybory, będzie długofalowo łączyć Polaków i wzmacniać polskie środowiska polityczne, gospodarcze, naukowe i kulturalne – podkreśla Norbert Piotrowski.
Internet już wie
Za sprawą kolejnych spotów promujących Polskę przez cały czas toczy się dyskusja o tym, jak nie promować naszego kraju. Internauci wskazują również, co dla odmiany powinno się pokazać. Krytyczka filmowa Katarzyna Czajka-Kominiarczuk proponuje promowanie polskiej kuchni – nie tylko pierogów, ale też ogórków małosolnych, ziemniaków z jajkiem czy klusek śląskich. Wskazuje również na polskie krajobrazy, sztukę, kontrasty i samych Polaków.
Swoją wersję spotu promującego nasz kraj przygotował także internauta – Wlodi444. Zamiast krytykowanego hasła "Polska – więcej niż myślisz" zaproponował: "Polska – więcej niż ziemniaki". Polskie potrawy już niejednokrotnie podbijały zagraniczne media za sprawą trendu na amerykańskie nazwy polskich dań czy pluszowego pieroga na igrzyskach olimpijskich.
Szymon Knychalski, dyrektor marketingu, również opublikował na LinkedIn swoją wersję wideo. Jak zaznaczył w opisie, z braku pomysłu na markę Polski można zrobić atut. W wygenerowanym przez sztuczną inteligencję spocie Chopin wyskakuje z lodówki i zachęca do przyjazdu do Polski. Na pytanie "Why?" odpowiada krótko: "Because".
