Rok w e-commerce: najważniejsze wydarzenia, trendy i prognozy

Michał Kidała, ekspert od skalowania sprzedaży na Facebooku i Instagramie w RoiHunter & Business Factory Poland

Wydarzenie roku
Na pewno nie będę oryginalny, ale myślę, że to napaść Rosji na Ukrainę i wojna, która dotknęła pośrednio sporą część świata. Konsekwencje ekonomiczne z jakimi musimy się dzisiaj mierzyć wystawiły, zarówno marki, jak i agencje na sporą próbę, ale na szczęście mimo wszystko wydaje mi się, ze generalnie póki co wychodzimy z niej obronną ręką.
Jednakże poza wojną wydaje się, że ważna jest też jej konsekwencja, czyli recesja, której namiastkę mamy, a której konsekwencje, być może dopiero odczujemy w nowym roku.  Sami uważnie przyglądamy się trendom w sprzedaży online, bo też większa część naszego biznesu bazuje właśnie na wsparciu tego kanału, ale także rozmawiamy z klientami o dalszych planach na 2023 rok. Myślę, że ta sytuacja choć obecnie trudna, pozwoli wyjść wszystkim wzmocnionym, ponieważ wymaga przejrzenia swoich strategii, wyeliminowania zbędnych kosztów, optymalizacji oraz wybrania lepszych i skuteczniejszych rozwiązań, szczególnie w marketingu i sprzedaży.

Najważniejsze trendy w mijającym roku. Trend na 2023
Patrząc na kategorię sprzedaż online uważam, że dużym trendem było przesuwanie się konsumentów w kierunku marketplaces. Po dwóch covidowych latach, konsumenci zrobili duży krok w kierunku zakupów przez Internet. Doszedł  również element poszukiwania wygody, szybkości i bezpieczeństwa związanych z zakupami. Mam wrażenie, że to się nie zmieni, bo i samych marketplace’ów powstanie co najmniej jeszcze kilka - przynajmniej takie wnioski można wyciągać po obecnych ruchach na rynku. Będą one bardziej specjalistyczne, a liderzy będą wchłaniać w ten sposób mniejsze marki ze swojej kategorii - de facto nie zabijając ich, ale tworząc miejsce sprzedaży na swoich warunkach.

Druga kwestia to wzrost znaczenia social commerce. Tutaj trzeba spojrzeć szeroko. Z jednej strony mamy coraz lepsze narzędzia sprzedażowe i algorytmy do optymalizacji jakie daje np. Meta, które coraz śmielej konkurują z ofertą Google i w wielu przypadkach obok wspomnianego Google i marketplaces są kluczowym kanałem wzrostu sprzedaży i skali biznesu. Z drugiej strony Meta, TikTok, Snapchat stwarzają przestrzeń dla influnecerów i live-commerce, które również zajmuje coraz silniejszą pozycję w generowaniu sprzedaży. To istotny kanał, o którym powinny myśleć marki, bo na pewno nadal będzie rósł.

Trendem na rok 2023 będzie na pewno optymalizacja kosztów – wszelkich - od samej produkcji, przez logistykę, opakowanie na marketingu kończąc. Patrząc z poziomu mediów i marketingu wiem na pewno, że klienci będą szukać agencji, które mają know-how i technologię pozwalającą im obniżać koszty, bez szkody dla skalowania sprzedaży w wybranych kanałach, a Roi Hunter robi to doskonale m.in. w ekosystemie Meta.

Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Chyba najistotniejsze jest to, ze wojna jest kolejnym trudnym wydarzeniem po dwóch latach covidu i tym bardziej odciska swoje piętno na biznesie.  To co widzieliśmy de facto na co dzień to niska skłonność do inwestowania i podejmowania ryzyka biznesowego, cięcie budżetów na wszystko co nie jest niezbędne do utrzymania produkcji i sprzedaży, ale też duża optymalizacja budżetów, które zostały utrzymane jako niezbędne do działania.

Ten rok to była trudna lekcja przypominająca, ze po dobrych latach przychodzi kryzys a nawet jak wydaje nam się, ze będzie lepiej (jak z końcem Covida) to i tak trzeba być ciągle przygotowanym. Teraz mamy „zaciągnięty hamulec” i bardzo ostrożne planowanie kolejnych ruchów w biznesie, plany na przyszły rok są tak naprawdę planami co najwyżej na I kwartał. Zresztą wygląda ze to ciągle daleko od końca tych niespokojnych czasów bo na horyzoncie jest mniejsza lub większa recesja.

Kolejne wyzwanie to optymalizacja działań reklamowych i sprzedażowych, które w koszyku wydatków stanowią zawsze olbrzymią pozycję. Wygrają ci, którzy mają lepsze narzędzia, bo sam dobry zespół i „ręczna praca” mogą nie wystarczyć. Najwięksi gracze na rynku rok 2022 wykorzystali na zbrojenia i na pewno będzie im to dawało przewagę w 2023 roku.

Dla nas jako firmy to był rok, który pokazał co jest najważniejsze i na co w pierwszej kolejności trzeba stawiać – czyli ludzi a z czego można zrezygnować żeby w miarę spokojnie rozwijać się dalej.

Największe wyzwanie na 2023 rok
Wyzwań będzie sporo, bo to kolejny rok, w którym nie mamy normalnej sytuacji na rynku, a wręcz może się ona pogorszyć. Wojna w Ukrainie trwa nadal, Chiny nie odpuszczają z lockdownem blokując swoją gospodarkę, ale też wpływając na łańcuchy dostaw, a koszty życia w Europie stale rosną.

W tej sytuacji trzeba myśleć o optymalizacji biznesu na każdym jego poziomie.  Patrząc z perspektywy ecommerce i sprzedaży online, wcześniejsze zaniedbania mogą mieć decydujący wpływ na przyszłoroczne wyniki.

Na pewno analityka internetowa była i jest wyzwaniem, a będzie tym większym im bliżej do finalnego przejścia ze starego Google Anayticsa na GA4. Na pewno nie wszystkie firmy będą na to w stu procentach gotowe.

Personalizacja - to jest oczywistość powtarzana co roku, ale w zalewie reklamy, trudniej będzie znaleźć to co interesuje użytkownika. I tutaj znowu kłania się analityka i narzędzia do optymalizacji działań. Albo to masz albo strzelasz w ciemno, czyli przepalasz budżety- na to miejsca nie będzie.

Magdalena Niedobecka, business segment marketing manager w SARE (Digitree Group)

Wydarzenie roku
Mijający rok pełen był wydarzeń, które wywarły znaczący wpływ na sytuację rynku ecommerce w Polsce. Bez wątpienia najmocniejszą rolę odegrała agresja Rosji na Ukrainę, ale o tym więcej powiem nieco niżej.

Natomiast z ważniejszych momentów, które miały miejsce się w mijającym 2022 roku, wskazałabym na rozwój metaversum. Potencjał reklamowy, który drzemie w wirtualnym świecie jest obiecujący, aczkolwiek nie każda firma jest gotowa, aby do niego wejść. Warto jednak przyglądać się z uwagą pionierskim działaniom marek podejmowanym na tym powstającym dopiero na naszych oczach rynku oraz śledzić reakcje użytkowników. Tu wszystko może się zdarzyć.

Najważniejsze trendy w 2022 roku, trend na rok 2023
Omnichannel w marketingu cyfrowym - podobnie jak “mała czarna” - nigdy nie wyjdzie z mody. Jednak warto wskazać, że zarówno sektor fashion jak i podejście do komunikacji marketingowej ewoluuje i nabiera jeszcze większego znaczenia, szczególnie jeżeli chodzi o e-commerce.

Mnogość treści sprawa, że przekaz marki nie powinien ograniczać się wyłącznie do jednego kanału komunikacji. Kluczowa dziś jest obecność marki w każdym punkcie styku z klientem. Natomiast znacznie ważniejsze jest spełnianie potrzeb konsumenta w postaci oferty idealnej. Marki, które działają skutecznie w wielu kanałach komunikacji przestały skupiać się na tzw. last click.

Dziś obserwujemy, że coraz większą uwagę przykłada się do weryfikacji kanałów komunikacji konwertujących sprzedaż – czyli wykorzystania modelu atrybucji. Pozwala to e-sklepom określić jaka forma komunikatu (e-mail, SMS, push, display, reklama TV etc.) wpłynęła na decyzję o zakupie. Wiedza dostarczana przez model atrybucji wskazuje w jaki sposób, w jakim kanale i czasie odbiorca wchodzi w interakcję z marką. To z kolei daje możliwość optymalizowania kampanii do potrzeb konsumenta i pozytywnie wpływa na wskaźnik ROI. Dla e-commerców prowadzących także sprzedaż stacjonarną, atrybucja łączy się mocno z analizą tzw. efektu ROPO i reverse ROPO (szukanie produktów w sieci - zakup offline i na odwrót). W efekcie analiza tych zjawisk umożliwia lepszy wybór sposobu, miejsca i czasu komunikacji, co z kolei ściśle wiąże się z personalizacją na najwyższym poziomie i  zaprojektowaniu jak najlepszej mapy podróży klienta. A wiemy przecież, że personalizacja to trend rosnący, który obserwujemy w ecommerce od kilku lat.

Co w zanadrzu ma rok 2023 dla branży e-commerce? Zakładam, że utrzyma się trend monetyzacji własnych zasobów bazodanowych, które dodatkowo będą zasilane danymi AI. Pamiętajmy, że przed nami era cookieless, która docelowo zmieni oblicze reklamy w internecie, wpływając także na coraz wyższe stawki i jeszcze bardziej zaciętą walkę z konkurencją. Marketerzy zwiększają świadomość dotyczącą słuszności inwestycji we własne zasoby, tzw. owned media oraz osiąganie efektywności kosztowej w procesie budowania zaangażowania i lojalności z pozyskanymi już klientami, którzy, odpowiednio zaopiekowani– mają kluczową wartość dla biznesu.

Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku?
Warto sięgnąć pamięcią do początku 2022 r., kiedy sieć ogarnęła fala komentarzy ekspertów podsumowujących skutki pandemii we wszystkich aspektach naszego życia i powoli zaczęliśmy wracać do normalności. Jednak 24 lutego rzeczywistość znowu nas zaskoczyła.

W Polsce zaczęła wybrzmiewać solidarność z Ukrainą: marki działające w obszarze e-commerce postanowiły wycofać się z rynku rosyjskiego czy tworzyły komunikację w języku ukraińskim. I tak pierwsze sześć miesięcy minęło pod znakiem konfliktu militarnego jak również galopującej inflacji oraz kolejnych podwyżkach stóp procentowych. Biorąc powyższe w tzw. klamrę – te wydarzenia diametralnie wpłynęły na nastroje konsumenckie i ich decyzje oraz potrzeby zakupowe. Siła nabywcza polskiego konsumenta znacznie się zmniejszyła, a ciągłe podwyżki cen produktów pierwszej potrzeby i kosztów utrzymania sprawiły, że rynek e-handlu zaczął notować straty.

Dziś jednak obserwujemy tendencję wzrostową. Duża część konsumentów, która jeszcze przed pandemią kupowała stacjonarnie, przekonała się o korzyściach zakupów internetowych, pozostając lojalnie przy nich do dziś. Co więcej, dziś bardzo często obie formy sprzedaży online i offline dobrze funkcjonują i uzupełniają się wzajemnie. To z kolei mocno wpłynęło na dostarczanie spójnych doświadczeń konsumentom w sklepach, w których kupują. W zaistniałych okolicznościach idea strategii omnichannel nabiera zatem jeszcze mocniejszego znaczenia.

Największe wyzwanie na 2023 rok
Nadchodzący rok z pewnością będzie wymagający, nie tylko dla branży e-commerce. Zagrożenie recesją i realny spadek dochodów pogarszają kondycję finansową gospodarstw domowych. Szalejąca inflacja sprawiła, że dziś przeciętny Kowalski stawia na rozsądek i… oszczędza.

Niewątpliwie, dla każdego właściciela e-commerce największym wyzwaniem będzie utrzymanie sprzedaży w tym trudnym czasie. Wiele marek zdecyduje się na konkurowanie ceną, co może spowodować renesans porównywarek cenowych. W dłuższej perspektywie czasu podejście „kto da mniej” może jednak przysporzyć więcej strat. Dlatego kluczowe dla każdego e-sklepu będzie zapewnienie nienagannego procesu budowania doświadczeń użytkowników na linii marka-klient oraz nastawienie na dostarczanie wartości.

Wyrażona w okazywaniu dbałości o każdego klienta idea customer centricity nabierze jeszcze mocniejszego znaczenia. W tym przypadku dużą rolę odegra również umiejętne zarządzanie danymi o klientach, zagregowanymi w zaawansowanych platformach typu CDP (Customer Data Platform).

Coraz większego znaczenia nabiera wspomniana wcześniej sztuczna inteligencja, dzięki której można zaprojektować komunikację indywidualnie dla każdego użytkownika. Jej siłą jest możliwość antycypowania potrzeb zakupowych konsumentów oraz efektywnego działania w modelu omnichannel. Nieodzowne będzie w tym zakresie wsparcie departamentów data science i specjalistów od zaawansowanej analityki. Umiejętność patrzenia na dane z każdej strony, pomiar zależności i zachowań konsumenckich oraz weryfikacja skuteczności kanałów komunikacji jest dzisiaj nie tylko kluczową kompetencją, której na rynku brakuje, ale także wyzwaniem, z którym przyjdzie się nam mierzyć w 2023 r. Umiejętne wykorzystanie danych będzie miało kluczowe znaczenie w zwiększaniu efektywności i wartości wskaźnika Customer Lifetime Value, a co za tym idzie – optymalizacji wydatków na działania marketingowe.

Krzysztof Łada, CEO w Euvic 360e-com (Euvic Performance)

Najważniejsze trendy w 2022 roku, trend na 2023
- Będzie to najprawdopodobniej kolejny rok, w którym e-commerce będzie się rozwijał kosztem tradycyjnych kanałów sprzedaży.
- Spadnie presja na skracanie czasu dostawy. Aktualnie, wielu dostawców zapewnia dostawę następnego dnia i to wydaje się dla naszego rynku wystarczające w większości przypadków. Krótsze czasy dostawy wiążą się ze znacznym wzrostem kosztów i jako takie będą funkcjonować na rynku, ale jako nisza.
- Wzrośnie presja na lojalizowanie klienta poprzez wzrost jakości obsługi. Do obsługi klienta będzie coraz częściej zaprzęgana sztuczna inteligencja, która 24/7 będzie w stanie odpowiadać na wszelkie pytania związane z ofertą oraz obsługą zamówienia.
- Aplikacje społecznościowe takie jak TikTok będą coraz istotniejszym kanałem dystrybucji. Już dziś najmłodsi częściej korzystają z tej aplikacji niż z Googla w poszukiwaniu rekomendacji produktowych.

Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Rok 2022 nie był dla branży ecommerce rokiem łatwym. Po bardzo intensywnych wzrostach z dwóch ubiegłych lat przyszła pora na znacząca korektę dynamiki wzrostów, co z kolei w połączeniu z planami inwestycyjnymi u wielu graczy na rynku wywołało lekki popłoch. Należy zauważyć, że zarówno wcześniejsze wzrosty jak i obecna korekta są wynikiem szerszych kryzysów na rynku. Wzrosty były związane z pandemią i wynikającymi z niej ograniczeniami w tradycyjnym handlu. Do przewidzenia było, że wpływ tego czynnika zapewne szybko osłabnie i tak też się stało. Wielu graczy rozpoczęło w tym czasie znaczące inwestycje w rozbudowę swoich możliwości logistycznych, a gwałtowne ograniczenie wzrostów w najlepszym wypadku wydłuży okres zwrotu z inwestycji z kolei  w tych gorszych może doprowadzić do przetasowań właścicielskich lub nawet upadków całych przedsięwzięć.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Aktualnie cała gospodarka, a w szczególności handel, dotknięte są wysoką inflacją, która z jednej strony ogranicza wydatki konsumentów, a z drugiej ogranicza marże sprzedawców. Jest to sytuacja, która preferuje silnych graczy zdolnych do elastycznego i dynamicznego dostosowywania się do sytuacji. Z perspektywy dostawcy technologii marketingowych zauważamy, że część przedstawicieli rynku stosuje strategię „ucieczki do przodu” inwestując w pozyskanie i utrzymanie użytkowników w myśl zasady, że na kryzysie można nie tylko stracić, ale też wiele zyskać dzięki wycofanej postawie konkurentów.

Patrząc na wszystko co nas spotkało w ostatnich latach należy być bardzo ostrożnym w przewidywaniu tego co może nas czekać w kolejnych latach. Wiele wskazuje na to, że wpływ czynnika inflacji oraz pandemii będzie się sukcesywnie ograniczał, jednak spadek dynamiki PKB każe nam jeszcze poczekać na odbicie gospodarcze. Taka sytuacja może być paradoksalnie ogromną szansą dla branży ecommerce, która może być dużo bardziej elastyczna od tradycyjnych gałęzi gospodarki.